區(qū)域負(fù)責(zé)人必讀：白酒區(qū)域市場實操手冊

市場越來越難做，費用越來越高，壓力重重，怎么辦?

該用的手段、能用的手段都用了，可市場依然動銷不了，怎么辦?

遭遇強(qiáng)勢競爭對手，頻繁促銷令人難以抵擋，怎么辦?

人多了成本高，人少了沒效果，組織架構(gòu)搭建缺乏動力和效率，怎么辦?

人員越來越難管理，執(zhí)行力總是難以達(dá)到預(yù)期，怎么辦?

……

諸如種種的問題，時時困擾著區(qū)域市場的運(yùn)作與提升。如何化繁就簡?作者認(rèn)為“策略+執(zhí)行=市場效能”。對于區(qū)域市場運(yùn)作而言，區(qū)域布局、渠道操作、消費拉動這三個核心事件一個都不能少!

區(qū)域布局的四種核心策略

在區(qū)域市場布局上需要根據(jù)經(jīng)銷商的實際網(wǎng)絡(luò)情況、廠家的資源情況、競爭品牌市場布局情況來選擇區(qū)域市場布局的策略。應(yīng)該說，無論是單一區(qū)域市場、還是省級市場、或者是全國市場，主要有四大布局策略：農(nóng)村包圍城市、中心市場輻射、城鄉(xiāng)互動以及點狀布局。

農(nóng)村包圍城市。這是一種“先易后難”的布局策略，講求的是“逐步滲透”，即首先蠶食較易占領(lǐng)的周邊農(nóng)村市場，積蓄力量并對中心城市市場形成包圍之勢，同時也對中心城市市場形成一種無形的影響，等待時機(jī)成熟時一舉奪取中心城市市場。對于那些中心城市市場影響力不大、競爭壁壘較高、啟動周邊市場的難度和收益相對合理的市場，可需啟用此種策略。

中心市場輻射。這是一種“先難后易”的布局策略，講求的是“強(qiáng)勢引領(lǐng)”，即企業(yè)通過耗費大量的財力、物力、人力來撬動“省會市場或戰(zhàn)略市場”，通過“省會市場或戰(zhàn)略市場”的巨大輻射力來影響周邊廣大的市場，以達(dá)到占領(lǐng)整個省級市場的目的。對于那些有一定資本和資源實力的企業(yè)，或者想占領(lǐng)整個省級市場的情況下可啟用此種策略。

城鄉(xiāng)互動布局。這是一種“全面啟動市場”的布局策略，講求的是“全面開花”。企業(yè)在拓展其目標(biāo)區(qū)域市場時，通過城內(nèi)與鄉(xiāng)鎮(zhèn)同時啟動來實現(xiàn)區(qū)域市場全面覆蓋，形成互動。由于這種方式對資源、費用和網(wǎng)絡(luò)能力要求較高，所以這種方式更適用于以縣級為單位或者三四線城市的區(qū)域市場。

點狀布局。這是一種“以點帶面”的布局策略。該方式實際上是指在有多個目標(biāo)市場的情況下，先選擇其中幾個核心點，將所有銷售能力集中，在短期內(nèi)提高企業(yè)在這幾個核心點狀市場的占有率和市場地位。通過點狀市場的布局來帶動整體市場的布局，最后形成輻射狀、同心圓形、扇形或三角形等市場格局。此方式適用于企業(yè)在資源有限的情況下，通過資源的聚焦來布局全國的核心省級市場、省級的核心地級市場、地級的核心縣級市場。

以上幾種區(qū)域布局的核心策略需要區(qū)域的負(fù)責(zé)人牢記，并且在實際市場的操作過程中要結(jié)合企業(yè)的自身情況、資源情況以及市場的競爭環(huán)境來進(jìn)行匹配自身的策略。

掌握區(qū)域市場渠道操作要點

第一，列出五大傳統(tǒng)渠道的權(quán)重及操作順序

五大傳統(tǒng)渠道包括“商超渠道、煙酒店渠道、酒店渠道、團(tuán)購渠道、流通分銷渠道”，各渠道的操作作用及權(quán)重指數(shù)見下表。

第二，將五大渠道有效地梳理與分類

區(qū)域負(fù)責(zé)人要根據(jù)集團(tuán)或者公司總的市場戰(zhàn)略定位，對自己區(qū)域內(nèi)的各渠道情況進(jìn)行梳理與分類，針對不同渠道的不同類別制定不同的渠道策略，以實現(xiàn)企業(yè)營銷資源配置效果最大化。具體各渠道分類方式見下表。

 

第三，核心終端堅持“一店一策”

“一店一策”指基于各渠道的核心終端自身、消費者、競爭對手具體情況采用分類方法進(jìn)行人員配置、產(chǎn)品投放、終端政策、客情公關(guān)、促銷活動等手段進(jìn)行組合，即一個核心終端店一種針對性策略，并最終形成優(yōu)于競爭對手、適合該店、針對消費者的一套綜合性競爭策略。

通常，實行“一店一策”要把握五個步驟：1、區(qū)域主管給業(yè)務(wù)員培訓(xùn)終端分類標(biāo)準(zhǔn)，將渠道的調(diào)研工作進(jìn)行合理的安排;2、業(yè)務(wù)人員開始進(jìn)行渠道調(diào)研，針對核心終端進(jìn)行篩選，找到核心終端的切入點;3、區(qū)域主管根據(jù)不同類別的核心終端制定不同的渠道策略和促銷政策;4、業(yè)務(wù)員根據(jù)核心終端的情況開始將促銷政策有效的執(zhí)行落地，但是具體的促銷政策支出必須進(jìn)行有效統(tǒng)計。5、業(yè)務(wù)員針對核心終端執(zhí)行的具體政策進(jìn)行后續(xù)的跟蹤與維護(hù)工作。

第四，將核心店二批化

這里的核心店二批化是基于一店一策的針對性策略來實現(xiàn)核心終端的撬動，通過核心終端重點的策略性支持來輻射和影響邊際終端。即針對核心終端進(jìn)行大力度政策支持進(jìn)行壓貨，使其有空間來配送和服務(wù)于邊際終端，最后形成廠家的二批分銷商。

消費拉動的三十六計

在白酒營銷中，消費者促銷拉動是加速產(chǎn)品動銷不可缺失的核心組成部分。高效的促銷活動，不僅能夠增加銷售，提升品牌影響力，更能引爆市場。

1、促銷類別：消費者促銷、終端促銷、經(jīng)銷商促銷。

2、促銷方式：主題式、點狀化。

3、促銷案例：品嘗、買贈、抽獎、幸運(yùn)、猜謎(參與性、玩樂性)。

當(dāng)然，在實際的操作過程中，作為區(qū)域負(fù)責(zé)人一定要警惕以下陷阱：盲目創(chuàng)新，為創(chuàng)新而創(chuàng)新;過于復(fù)雜，無法保障執(zhí)行;難以檢查，造成資源浪費。只有做到這幾點，才能確保你的策略是行之有效的。