可口可樂(lè)的“成功公式”就這三板斧！

有關(guān)注小食代的看官一定知道德銀在這個(gè)月的早些時(shí)候，召集了一批國(guó)際食品飲料巨頭在巴黎參加“全球消費(fèi)者會(huì)議”。咱在報(bào)道了美贊臣、達(dá)能之后，今天再補(bǔ)記一下可口可樂(lè)國(guó)際公司總裁暨全球執(zhí)行副總裁阿麥特波茲爾(Ahmet Bozer)在會(huì)議上發(fā)表了演講。這場(chǎng)演講的側(cè)重點(diǎn)在品牌、營(yíng)銷(xiāo)和執(zhí)行，當(dāng)中還涉及到所謂可口可樂(lè)“成功公式”，讓我們一窺這家全球最大的飲料商是如何思考的。

讓品牌上規(guī)模

在開(kāi)場(chǎng)白里，阿麥特波茲爾說(shuō)，可口可樂(lè)以及旗下的裝瓶系統(tǒng)在全球200多個(gè)市場(chǎng)展開(kāi)業(yè)務(wù)，截至今天已經(jīng)有20個(gè)品牌的零售額每年超過(guò)10億美元，這顯示了相對(duì)較強(qiáng)的地位。

“非酒精類(lèi)飲料這是一個(gè)吸引人的產(chǎn)業(yè)，通過(guò)很長(zhǎng)的一段時(shí)間，我們逐步看清楚，人均可支配收入的提高、城市化的加快、中產(chǎn)階層人數(shù)的狀態(tài)都是拉動(dòng)這個(gè)行業(yè)擴(kuò)張的因素。”他說(shuō)，可口可樂(lè)的優(yōu)勢(shì)集中體現(xiàn)在品牌、分銷(xiāo)系統(tǒng)和價(jià)值分享體系。

他指出，在過(guò)去130多年，可口可樂(lè)的“成功公式”被反復(fù)證明是可行的——首先，你得要有一個(gè)非常強(qiáng)大的品牌組合。其次，你要圍繞這些品牌做營(yíng)銷(xiāo)，讓它們和世界的消費(fèi)者產(chǎn)生相關(guān)性。最后，顯然還需要通過(guò)卓越的執(zhí)行來(lái)對(duì)客戶(hù)、零售商和消費(fèi)者實(shí)施這些營(yíng)銷(xiāo)。

“如今，可口可樂(lè)已經(jīng)有了這些品牌，也有了人才去制造偉大的營(yíng)銷(xiāo)，還可以構(gòu)建新的品牌。”他說(shuō)，公司還在世界上掌握了一個(gè)無(wú)可匹敵的系統(tǒng)來(lái)把卓越的執(zhí)行帶到各地市場(chǎng)中去。

他指出，在上述20個(gè)10億美元品牌中，人們從可口可樂(lè)品牌中讀會(huì)了可口可樂(lè)公司，但是其實(shí)這當(dāng)中14個(gè)品牌是不含氣的飲料。

“當(dāng)今讓品牌上規(guī)模是非常重要的一件事，因?yàn)檫@可以用一種有效率的方式匹配可口可樂(lè)公司的全球分銷(xiāo)規(guī)模，而這又可以用高得多的效率和消費(fèi)者產(chǎn)生相關(guān)性。”他說(shuō)。

飲料如何創(chuàng)新?

阿麥特波茲爾還指出，雖然可口可樂(lè)已經(jīng)超過(guò)130年歷史，但是它的創(chuàng)新性毋庸置疑。“當(dāng)我們說(shuō)到創(chuàng)新，還不只是產(chǎn)品的創(chuàng)新，還包括了產(chǎn)品包裝、以及如何通過(guò)裝置讓消費(fèi)者獲得產(chǎn)品。”

在裝置創(chuàng)新上，他以美國(guó)和印度市場(chǎng)為例說(shuō)，在美國(guó)推出的機(jī)器注重讓消費(fèi)者可以擁有一系列的選擇權(quán)，讓他們可以擁有“不可思議的用戶(hù)體驗(yàn)”，這讓可口可樂(lè)在消費(fèi)者面前獲得了重要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。至于印度的飲料裝置，他稱(chēng)之為“節(jié)儉式創(chuàng)新”，它讓單杯式的包裝變得讓城市化沒(méi)有那么普及的國(guó)家也可以負(fù)擔(dān)得起。

此外，可口可樂(lè)在定價(jià)和包裝體現(xiàn)了創(chuàng)新性的。他透露，2014年公司在95個(gè)國(guó)家推出了270種新的供即時(shí)消費(fèi)的包裝。如今，可口可樂(lè)已經(jīng)構(gòu)建起一個(gè)定價(jià)和包裝的組合體系，可以讓公司能夠通過(guò)不同的價(jià)格點(diǎn)接觸到不同的消費(fèi)者區(qū)間。

最后是產(chǎn)品創(chuàng)新，每年可口可樂(lè)要在市場(chǎng)上推出大概400-500種新品，部分需要一些時(shí)間才可能實(shí)現(xiàn)10億美元規(guī)模。但是自2007年之后的7年時(shí)間里，公司的10億美元品牌數(shù)量翻了一番，其中最近加入來(lái)的主要是不含氣飲料。一些成功的例子包括，例如中國(guó)的冰露，等等。

營(yíng)銷(xiāo)的注意事項(xiàng)

阿麥特波茲爾還在演講中指出，目前宏觀因素是新興市場(chǎng)增速放緩以及發(fā)展中國(guó)家、發(fā)達(dá)國(guó)家恢復(fù)緩慢的綜合結(jié)果。不含氣飲料和含氣飲料一樣受到影響，這主要是整個(gè)行業(yè)下行的結(jié)果。但是值得注意到是，含氣飲料的零售價(jià)格在新興市場(chǎng)、發(fā)展中國(guó)家、發(fā)達(dá)國(guó)家三大市場(chǎng)都錄得增長(zhǎng)。

“可口可樂(lè)要做什么?需要采取行動(dòng)驅(qū)動(dòng)行業(yè)進(jìn)一步增長(zhǎng)，以便在困難的宏觀環(huán)境下依然能讓增長(zhǎng)模型得以實(shí)現(xiàn)。”他說(shuō)，第一要做的事情就是講究對(duì)品牌和增長(zhǎng)的投資紀(jì)律。

“我們相信，營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量和數(shù)量的改善，對(duì)執(zhí)行進(jìn)行改進(jìn)，還有在市場(chǎng)上為各種包裝提供正確的價(jià)格點(diǎn)，這三項(xiàng)工作一起推行，可口可樂(lè)的業(yè)務(wù)就能實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。”他說(shuō)。

他表示，最新的數(shù)據(jù)顯示，在可口可樂(lè)最大的32個(gè)市場(chǎng)中，那些能夠提高營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量和數(shù)量的市場(chǎng)比其他市場(chǎng)的增長(zhǎng)程度更高。“我們一直說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)是重要的驅(qū)動(dòng)力，營(yíng)銷(xiāo)的質(zhì)量又是重中之重。”其中，一個(gè)突出例子是可口可樂(lè)今年慶祝玻璃瓶誕生100周年的活動(dòng)，它在140個(gè)市場(chǎng)里執(zhí)行，“目前來(lái)看業(yè)績(jī)讓人鼓舞”。

他指出，可口可樂(lè)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中總是提醒消費(fèi)者注意這些事情：產(chǎn)品可口的口感、可口可樂(lè)積極向上的本質(zhì)、可口可樂(lè)讓人為之一振的精神，以及在這個(gè)過(guò)程中某種感情得益。

他說(shuō)，對(duì)于可口可樂(lè)來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在關(guān)注收入更勝于關(guān)注標(biāo)箱的銷(xiāo)量。就驅(qū)動(dòng)收入這一點(diǎn)看，不同的市場(chǎng)被賦予了不同的角色。總體的框架是，如果可口可樂(lè)身處一個(gè)人均可支配收入較低的新興市場(chǎng)，收入的增長(zhǎng)顯然是由銷(xiāo)量所帶動(dòng)的;如果身處一個(gè)人均可支配收入較高的發(fā)達(dá)市場(chǎng)，收入的增長(zhǎng)將由價(jià)格所帶動(dòng);對(duì)于那些位于兩者之間的發(fā)展中市場(chǎng)，這兩方面需要取得平衡。