竹葉青酒的復興戰(zhàn)略思考及互聯(lián)網(wǎng)邏輯

如果一個財經(jīng)記者劈頭問一個酒業(yè)人士，“中國歷屆到底有多少中國名酒?”他有多大幾率得到正確答案?結(jié)果恐怕不會樂觀。

但問題如果是“歷屆中國名酒中，有多少保健酒?”那答案一定是“只有一個，叫竹葉青酒”。

竹葉青酒曾在中國歷史上熠熠生輝，可考的記載就有上千年。武俠名著《笑傲江湖》開篇就有這樣的文字：“內(nèi)堂里咳嗽聲響，走出一個白發(fā)老人來，說道：‘客官請坐，喝酒嗎?’說的是北方口音。鄭鏢頭道：‘不喝酒，難道還喝茶?先打三斤竹葉青來。老蔡哪里去了啦?怎么?這酒店換老板了嗎?’那老人道：‘是，是，宛兒，打三斤竹葉青。’”

關于竹葉青酒這樣的場景描繪，在近代的文學作品中數(shù)不勝數(shù)，足見歷史上竹葉青酒名聲之盛。

但曾經(jīng)膾炙人口的名酒竹葉青，卻在今天遭遇了發(fā)展的挑戰(zhàn)。

竹葉青酒品牌現(xiàn)狀

在上個世紀九十年代，竹葉青酒與汾酒走遍華夏，其品牌知名度、美譽度、市場占有率均在全國遙遙領先。但由于一些特殊事件，加上體制等原因，二十一世紀后，竹葉青酒沉寂了很長一段時間。

2011年，汾酒集團提出了三駕馬車的品牌戰(zhàn)略，竹葉青酒作為汾酒集團新的戰(zhàn)略增長點，開始獨立運作。竹葉青酒奮起直追，連年高速增長，但行業(yè)形勢在2014年急轉(zhuǎn)直下，竹葉青酒的重新崛起遭遇了天花板，亟需突破。

其一，對于擁有廣泛群眾基礎的竹葉青酒，如何加深品牌印象，讓原來本身對竹葉青酒有認知的人群和目前的中青年重度消費者不脫節(jié)，這是擺在竹葉青酒管理團隊面前的一大難題。

其二，竹葉青酒品牌資源十分豐富，從歷史到工藝到配方，每一部分都值得大書特書。但當什么都想講的時候，消費者反而什么都記不住。

復興竹葉青的戰(zhàn)略思考

在這種品牌現(xiàn)狀之下，竹葉青酒的管理團隊意識到，要突破增長的瓶頸，開啟新一輪的增長周期，竹葉青酒必須要形成并堅持一條獨特的戰(zhàn)略思路。

“首先，我們要聚焦，特別是對外形象力的塑造上，傳統(tǒng)的白酒企業(yè)會追求一貫的高大全形象，雖然我們已經(jīng)把互聯(lián)網(wǎng)作為一個非常重要的戰(zhàn)場，但我們在與消費者的溝通方式上離一家互聯(lián)網(wǎng)公司其實還差的很遠，所以這次我們也是希望從產(chǎn)品到傳播，從品牌形象到渠道溝通上，都希望給客戶留下一種有血有肉的鮮活印象.”竹葉青酒營銷公司操盤人黃帥旗如是說。

正象黃總所說，聚焦才能產(chǎn)生突破。在品牌熱度不足，投入資源又相對有限的情況下，竹葉青酒品牌必須重新科學梳理品牌資源，找到消費者心智中一個細分的切口。只有找到這個切口，并深深切入，竹葉青酒才有可能在有限資源情況下形成突破。竹葉青酒是好酒，這在五十歲以上的人群都有這個認知，但這個人群正在老去，就算他們?nèi)匀辉谙�費，但消費的支付權(quán)已逐漸轉(zhuǎn)移到他們的下一代。也就是說，竹葉青必須要打通30歲-45歲這個年齡段的人群。他們往往既是消費者，又是他們父輩酒水消費實際的支付者。這部分人群，竹葉青酒品牌潛藏在記憶深處，是和他幼時的父親形象重疊的。

竹葉青酒要做的，是找到并喚醒這個記憶。

據(jù)悉，竹葉青酒于父親節(jié)首推的互聯(lián)網(wǎng)新品“父親的味道”，就是為喚醒竹葉青酒的品牌記憶，打通中青年的品牌隔閡的一款專屬產(chǎn)品，也是竹葉青酒坐實中國第一保健酒復興之路的拳頭產(chǎn)品。

竹葉青酒的互聯(lián)網(wǎng)邏輯

經(jīng)歷了深入而審慎的思考，竹葉青酒開辟互聯(lián)網(wǎng)新戰(zhàn)場，依靠新戰(zhàn)場獲得突破的邏輯逐漸清晰：在短期內(nèi)品牌傳播聚焦于一個核心，不再左顧右盼;整體的傳播目標以提升品牌熱度為核心目標，以有力支撐線下傳統(tǒng)市場的全國迅速布局。

在只有“7分鐘熱度”的互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者為什么有沖動購買?經(jīng)銷商為什么會選擇合作?一個很重要的指標是品牌保持持續(xù)的生命力，消費者只購買他們第一時間想得到的品牌，經(jīng)銷商會代理曝光度高的品牌。

因此，竹葉青酒品牌崛起的第一階段性任務，就是要將目前只有30度的品牌熱度，燒到80度乃至100度。唯有如此，才能成為消費者和經(jīng)銷商首選的品牌產(chǎn)品。褚橙的互聯(lián)網(wǎng)思維，由線上名人引薦引爆線下渠道的脫銷，竹葉青酒，也必然要走這條道路。

此次以“父子情，竹葉青”撕開中青年消費群的情感區(qū)，并深深切入，喚醒潛藏在消費者心智中關于竹葉青酒品牌的記憶。通過品牌喚醒，借力互聯(lián)網(wǎng)傳播、發(fā)售“父親的味道”這一款新品，以“給父親的禮物”這一概念讓中青年先了解、接觸、購買竹葉青酒，再逐漸品嘗、消費竹葉青酒，從而形成一個完整的品牌復蘇邏輯。

互聯(lián)網(wǎng)是“品牌加熱”性價比最好的平臺。因為技術的即時性，造就了互聯(lián)網(wǎng)“圍觀”、“刷屏”的現(xiàn)象。這就為竹葉青酒創(chuàng)造了短期品牌熱度迅速上升的可能。而這，恰恰是整個保健酒領域所忽視的。

世界已是網(wǎng)絡的世界，互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)網(wǎng)在未來幾年，將會成為保健酒消費的主要通道之一。竹葉青酒若能率先破譯了這個通道密碼，找到了正確的運作模式，它就站在了下一個十年的風口上。