"兵貴神速"，很多經銷商往往還沒理清鋪貨思路就匆忙上馬，典型的"腿比腦子快"，結果不僅無法快速鋪完貨，而且已鋪出貨的銷售問題又成了后患。快速并不意味著倉促，經銷商在快速鋪貨前，可以看看以下這些鋪貨思路。
面對全新的品牌、全新的區域,如何實現快速鋪貨是經銷商思考比較多的一件事。實現快速鋪貨有如下八種思路:
思路一:先易后難,以寸進尺
一個經銷商的資源總是有限的,產品鋪貨難免動用公司的人、財、物,因此,經銷商就不能面面俱到地同時對自己所有的區域鋪貨。在資源不支持條件下的全面鋪貨,可能會導致所有區域都鋪了但所有區域都沒有達成目標。這種情況下,經銷商一定要本著"有所不為才能有所為"的思想,綜合評估自己的資源后,再確定自己的鋪貨目標,考慮那些最有潛力或者最容易操作的渠道和區域,先集中資源把這些區域和渠道做起來,發展自己的第一批根據地,暫時放棄其他潛力稍弱的區域和渠道。等第一批根據地成功建立后,再考慮第二批、第三批根據地的開拓。
思路二:廣泛播種,重點培育
這個思路乍看起來與思路一是矛盾的,其實思路二以思路一為前提,即經銷商一旦確定了自己的目標根據地,就要集中資源全力以赴,在目標根據地采取飛機播種的方式,進行全面客戶拜訪,并與意向性客戶進行合作。在合作過程中再發現一些目標客戶,進行重點培養。這個思路重點是針對批發市場客戶,運作過程中需要銷售人員對整個批發市場所有客戶進行一次全面的拜訪,派發產品宣傳資料、最高分銷價格、銷售人員名片,確保批發市場的所有客戶都接到產品信息。這其中就會有客戶表示出合作意向,銷售人員要趁機進行重點談判,實現合作,并對其進行重點培育和支持。"廣泛播種"可以發現有潛力的目標客戶,同時也為后期批發市場的再分銷創造了認知條件。
思路三:外圍包抄,孤軍易克
很多經銷商經銷的品牌都要進入區域的KA賣場進行銷售,這就涉及對KA賣場的入場談判問題。根據KA采購人員的工作方法,談判初期他們一定會挑三揀四,把談判籌碼放得很高:毫不留情地告訴經銷商"我們絕對不考慮你這個品牌",開出天價的入場費,要求高額返點和費用支持。這是采購人員的職業習慣,為自己的老板獲得更多的費用、更低的價格、更優惠的條件是其職責所在。因此,對這類客戶經銷商一定要一邊精心準備反復談判,一邊要對其競爭對手或者周邊連鎖店進行入場談判。通過快速實現其競爭對手和周邊店面的鋪貨、促銷和產品展示,促進KA賣場接受產品入場。當然這個環節的操作要由較專業的KA賣場銷售人員來做,他們需要不斷地與KA賣場采購人員進行談判,要有一定的耐力和方法。
思路四:揚長避短,組合出擊
經銷商要根據區域市場的特點、所經銷產品的定位以及競爭對手情況,分別確定哪些產品適合哪些渠道銷售、哪些產品之間可以互補、哪些產品可以用低毛利沖高銷量、哪些產品可以用來體現品牌形象。經過仔細分析,可以分別設定不同的產品組合。比如,針對傳統渠道,制訂一個產品組合并結合合理的鋪貨政策提高其接受度;針對單一渠道,也可以考慮以具有競爭優勢的產品打先鋒的倒"T"形鋪貨模式,最快實現鋪貨并讓客戶感覺到產品能很快銷售,為下一步的回貨制造更好的機會和更低的交易成本。這個環節建議經銷商和廠家的銷售人員一起確定,因為廠家對產品有較好的定位,甚至能告訴經銷商在相關區域已經表現出來哪些渠道的哪些產品能快速銷售,這樣就可以避免經銷商組合搭配產品的過分主觀性。
思路五:借舊迎新,恃強扶弱
很多經銷商都在自己的區域打拼多年,手中也擁有一兩個較強勢的知名品牌,這是經銷商最好的渠道資源,經銷商要充分利用,以快速實現新品的鋪貨。方法有很多,如直接利用自己當前經營的成熟知名產品,將新品捆綁向客戶鋪貨,促使客戶接受,比如:將新品鋪貨獎勵用的獎品設定為自己的成熟產品;將新品強行簽入與下游客戶合作的分銷合同中,利用手中知名品牌的分銷權促使下游客戶做新品分銷。
思路六:強強合作,間接控制
如果在經銷商的某些下轄區域中存在很多較有實力的地方分銷商,他們擁有豐富的地方渠道資源和銷售團隊,那么經銷商要考慮的就是如何利用、分享其資源,盡快實現產品在該區域的"借殼上市"。為此,經銷商就要主動給予這些地方分銷商較好的合作條件,比如價格、獎勵政策、費用支持等,以提高其積極性,促使其主動充分利用自有資源實現快速鋪貨。有的經銷商可能就會迷茫:"那這樣我不是就失去了這個區域市場,會損失多少利潤啊!"當然,僅有上面的合作內容是不夠的,經銷商的銷售人員應以協助其開發、維護客戶為切入點,掌握客戶資源。經銷商千萬不能因看到分銷商銷量快速增長而在家睡放心覺,一定要找到其增長的關鍵點和重點客戶,要不然,一覺醒來經銷權就可能已"旁落"到分銷商手中。
思路七:一而再、再而三
這也算策略?其實"一而再,再而三"是最持續有效的鋪貨策略。這個工作在很多知名快速消費品企業操作得非常成功。經銷商在對一個區域進行鋪貨的過程中,一定要建立完善的客戶拜訪卡,上面詳細記錄客戶名稱、電話、進貨產品、存在異議、拜訪結果等,每一輪集中鋪貨結束后都要匯總分析并存檔。這樣做的目的有兩個:第一,充分了解分析未接受鋪貨的客戶信息,以便及時而更有效地進行持續拜訪和跟進;第二,及時進行回訪僅鋪了少量產品的客戶,了解產品銷售情況并適時增加產品品類和數量。很多經銷商鋪貨一輪結束后就什么都不管了,這樣既導致之后一些下游客戶想銷售這個產品都沒貨,也導致一些客戶因為沒有人來持續對鋪貨進行維護和銷售支持而放棄產品的銷售。因此,經銷商一定要建立鋪貨過程客戶檔案,同時要求銷售團隊根據客戶檔案進行一而再、再而三的回訪和跟進,確保真正建立起銷售渠道。
思路八:團隊鋪貨,人氣制勝
經銷商新品的鋪貨最好采用團隊作戰方式,即征召臨時人員或者將所有銷售人員集中在一個區域進行一次階段性的鋪貨動作。鋪貨團隊要統一服裝和話術、規劃線路、準備豐富的廣宣用品等,每到一個市場或一條街道,都要給客戶留下激情而有氣勢的印象。這種印象會快速提高客戶信心,并刺激其同意試銷新品。因此,經銷商應該在鋪貨前專門培訓一支臨時的鋪貨團隊,而不應該不溫不火地單兵作戰。
總之,鋪貨永遠是一個過程,實現銷量和利潤最大化才是目標。根據過程決定結果的道理,希望經銷商能夠通過高效的過程控制結果。
