進(jìn)口紅酒營銷十大短板

每年20%的增長率，是我國目前進(jìn)口紅酒的消費(fèi)增長率，也就是說，現(xiàn)在我國葡萄酒市場前景非常可觀，一方面是消費(fèi)市場巨大，人均消費(fèi)也在翻倍加大，而且現(xiàn)階段我國人均年消費(fèi)是世界平均水平的百分之七，進(jìn)口紅酒的消費(fèi)量只占其中百分之一，可見行業(yè)內(nèi)可操作空間大，進(jìn)口紅酒有非常大的市場空間。

另一方面，國內(nèi)現(xiàn)在的紅酒市場較為混亂，營銷手段單一，市場操作手法簡單。有規(guī)模的紅酒供應(yīng)商，希望通過紅酒文化的傳播灌輸，達(dá)到開拓市場的目的。但是，許多年過去了，在中國這樣一個(gè)酒文化源遠(yuǎn)流長的國度，相較于白酒的正統(tǒng)、啤酒的受歡迎，紅酒仍然尷尬地存在著，不溫不火，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到我們希望的正常水平。

1、品牌張力欠缺。

進(jìn)口紅酒很多連品牌都沒有，何談品牌效應(yīng)?消費(fèi)者看到這么多進(jìn)口葡萄酒品牌，根本記不住，也分不清，而且都差不多，怎么記住?如果品牌無法被消費(fèi)者認(rèn)知認(rèn)可，不就成了自娛自樂嗎?不難看出，現(xiàn)在很多紅酒從業(yè)者都是盲目跟風(fēng)，處于集體無意識狀態(tài)。如果絕大多數(shù)消費(fèi)者很難體會出不同紅酒的細(xì)微差別，為什么還要投入大量的資源逼迫消費(fèi)者培養(yǎng)味蕾對紅酒的敏感度呢?所謂的營銷，難道不是以產(chǎn)品適應(yīng)消費(fèi)者嗎?但是具體到紅酒，卻是消費(fèi)者在適應(yīng)產(chǎn)品。即使消費(fèi)者需要教育，但教育了這么多年不見成效，說明此路不通。品牌是什么?有人說品牌是一種符號。其實(shí)，說穿了，品牌就是你選擇的理由。你購買一個(gè)包，你為什么要選擇LV、古奇?難道沒沒有比它們更好的嗎?不是。因?yàn)樗鼈兪且粋�(gè)在圈子里大家都知道的品牌。 人們買東西都有一種心里：買自己熟悉的東西，也就是買保險(xiǎn)。因此，不知不了解的，一般不會選擇。而且，中國消費(fèi)者根本不知道怎么來區(qū)分紅酒的質(zhì)量等級、年份、產(chǎn)區(qū)等。很多人都沒有去過國外，誰知道那個(gè)產(chǎn)區(qū)怎么好與不好?年份好與不好也只不過是別人說而已，我們自己根本不知道。我們都生活在圈子里，品牌首先要在圈子里被眾人所熟知，否則，它太小眾難以產(chǎn)生銷量。其次，一個(gè)好的品牌，必須被更多圈子外的人所熟知。品牌，就是讓你有了一個(gè)理由，一個(gè)可以炫耀的理由，一個(gè)可以選擇的理由。

2.渠道控制薄弱。

目前，中國葡萄酒市場存在著渠道多樣性和相對壟斷性(進(jìn)場費(fèi))，使得市場條塊分隔，極其復(fù)雜，這要求酒商不僅需要相對雄厚的資金做為市場投入，更需要正確的戰(zhàn)略和靈活多變的戰(zhàn)術(shù)組合。而國內(nèi)的進(jìn)口葡萄酒代理商絕大多數(shù)在資金實(shí)力上處于劣勢，即使國外葡萄酒商資金雄厚，但是在縱橫交錯(cuò)的中國葡萄酒市場面前，也需慎之又慎。

3.賣點(diǎn)不集中。

新的紅酒產(chǎn)品在上市運(yùn)作中總要從中尋求新的賣點(diǎn)，但由于立足點(diǎn)不同，一些代理商不是從市場感覺出發(fā)，而是從自我認(rèn)同自我欣賞角度來創(chuàng)意產(chǎn)品的賣點(diǎn)，停留在市場高端的意識中，停留在少數(shù)精英、紅酒愛好者苛刻的紅酒消費(fèi)方式中。

4.訴求不明。

眾所周知，進(jìn)口紅酒啟動(dòng)市場，要有差異化的訴求，對消費(fèi)者進(jìn)行獨(dú)特的利益承諾，但市場而從行業(yè)興起開始，市場上出現(xiàn)的那些令人眼花繚亂的紅酒概念令人著實(shí)搞不清楚，例如窖釀、窖藏、陳釀、橡木桶干紅、年份酒、酒莊酒、小產(chǎn)區(qū)酒、莊園酒、產(chǎn)區(qū)酒、村莊級酒等等。一次次的用這些消費(fèi)者并不了解的概念在市場上鼓噪，又怎么吸引消費(fèi)者的興趣呢?