地產(chǎn)酒遭遇擠壓式增長(zhǎng) 領(lǐng)跑行業(yè)還需運(yùn)用這三招(2)

地產(chǎn)酒如何抓住戰(zhàn)略機(jī)遇

一是發(fā)展戰(zhàn)略方面，放棄跟隨，自我聚焦。地產(chǎn)酒過去總是跟在大哥后面混口飯，因?yàn)槟莻�(gè)時(shí)候，大哥有吃有喝，不會(huì)給小弟搶吃的。未來，大哥們會(huì)一反常態(tài)，與小弟們?yōu)閿场＿@種競(jìng)爭(zhēng)局面，就要求地產(chǎn)酒必須放棄跟隨，聚焦自我，并且要向霍元甲學(xué)習(xí)，自練迷蹤拳。

二是營(yíng)銷方面，放棄拼搶，聚焦消費(fèi)者。相比而言，過去十年地產(chǎn)酒與一線名酒，或者強(qiáng)勢(shì)品牌拼搶渠道也能略勝一二，未來，地產(chǎn)酒會(huì)首先在渠道方面弱于一線名酒，包括區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌。這就要求，地產(chǎn)酒要學(xué)會(huì)放棄“撒胡椒面式”的市場(chǎng)運(yùn)作行為，聚焦核心渠道，也就是從鋪貨率轉(zhuǎn)變?yōu)閯?dòng)銷率，從動(dòng)銷率轉(zhuǎn)變?yōu)檎加新省?/p>

從營(yíng)銷的角度看，過去營(yíng)銷的使命是“方便買(鋪貨率)和樂得買(終端生動(dòng)化)”，也就是我們說的“得渠道者得市場(chǎng)”。未來，營(yíng)銷的使命是顧客體驗(yàn)，即撬開嘴。也就是“得顧客者得天下”。

如果地產(chǎn)酒還是停留在傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念下，仍然是拼命地拼搶渠道，把利潤(rùn)空間全部給渠道，而忽視消費(fèi)者的拉動(dòng)，不動(dòng)銷一定成為地產(chǎn)酒的死穴。而且陷得越深，最后也會(huì)躺在自己掘的墳?zāi)怪须x開世界。

早在2012年，筆者就表示，要把大量的市場(chǎng)費(fèi)用和利潤(rùn)空間投給消費(fèi)者，我們一定要明白，只要有人買，就一定有人賣。空間利潤(rùn)再高，沒有人買，最終也難逃收回去的厄運(yùn)。

三是市場(chǎng)方面，做好根據(jù)地市場(chǎng)，不僅是地產(chǎn)酒的出路，更是地產(chǎn)酒的活路。也許很多地產(chǎn)酒企業(yè)都明白了根據(jù)地市場(chǎng)的重要性和價(jià)值，但就是不明白如何做。

這里把根據(jù)地市場(chǎng)打造的“五條軍規(guī)”簡(jiǎn)述一下：

第一條 ，感情。面對(duì)“本地人不喝本地酒”的困境，我們十多年的實(shí)踐證明，地產(chǎn)酒必須從感情的角度，打動(dòng)本地消費(fèi)者。必須從“公益事業(yè)入手”，獲得本地消費(fèi)者的好感。

第二條 ，名片。家鄉(xiāng)情結(jié)是一個(gè)人內(nèi)心深處根本情結(jié)，地產(chǎn)酒要從本地特產(chǎn)，本地名片的角度，打造“讓本地值得驕傲的酒”。我們經(jīng)常講，到一個(gè)陌生的地方去，主人招待客人首先找的就是本地特色，因?yàn)樘厣�的本身就是一種面子。

第三條 ，領(lǐng)袖。白酒是場(chǎng)景消費(fèi)，而場(chǎng)景中最特殊的是客人決定喝啥酒。地產(chǎn)酒必須能夠讓當(dāng)?shù)氐恼��?wù)接待，商務(wù)宴請(qǐng)使用自己的酒。這樣做，不在于銷量，在乎的是引領(lǐng)作用。通過帶動(dòng)制造流行。從這個(gè)角度講，口碑是地產(chǎn)酒致勝的法寶。

第四條 ，改變交易式的買賣行為，實(shí)施廠商一體化戰(zhàn)略。地產(chǎn)酒必須和當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商建立長(zhǎng)期的戰(zhàn)略合作關(guān)系，否則就不可能做成根據(jù)地市場(chǎng)。

現(xiàn)實(shí)中，地產(chǎn)酒的營(yíng)銷模式就是直分銷模式，即直銷打基礎(chǔ)，分銷出銷量。而地產(chǎn)酒根據(jù)地市場(chǎng)失敗，也是因?yàn)檫@種模式?jīng)]有匹配導(dǎo)致，地產(chǎn)酒根據(jù)地市場(chǎng)有兩種情況導(dǎo)致失敗，一種是直銷過于強(qiáng)勢(shì)，導(dǎo)致當(dāng)?shù)氐姆咒N商很是受傷，最后不歡而散。另一種是分銷過于強(qiáng)勢(shì)，企業(yè)忽視了直銷，導(dǎo)致客大欺店。

分銷商不停的給企業(yè)要支持，而產(chǎn)品成熟之后，價(jià)格透明，廠商均沒有利潤(rùn)，導(dǎo)致廠商的矛盾出現(xiàn)，而分銷商有不能全力以赴的推動(dòng)產(chǎn)品升級(jí)，或者成功打造新產(chǎn)品。而這一點(diǎn)，也是大部分地產(chǎn)酒“興一時(shí)，敗一世”的根本問題。

第五條，突出主導(dǎo)，群狼共舞。地產(chǎn)酒要想成功抵制外來品牌的競(jìng)爭(zhēng)，就需要在產(chǎn)品方面實(shí)施清晰的戰(zhàn)略。要在主導(dǎo)戰(zhàn)略單品的前提下，實(shí)施產(chǎn)品的“群狼共舞”策略。因?yàn)閰^(qū)域限制，只有“套播套種”才能產(chǎn)量更高。