連鎖酒行4步抓牢消費者

日前，筆者與一位在一個區(qū)域市場擁有9家連鎖門店的酒業(yè)老板聊天。這位老板用代理的方式做了20年的酒，做酒業(yè)連鎖也將近5年，現(xiàn)在還是一家知名酒企的當(dāng)?shù)卮�理商，每年的銷售額一億多元。在哀嘆酒業(yè)黃金期一去不復(fù)返后，老板抱怨說，試過了全部的營銷方法，甚至比黃金期時力度大很多，但是都不起作用。筆者與這位老板進(jìn)行了深入溝通后發(fā)現(xiàn)，這位老板遇到的問題，是很多酒業(yè)連鎖的共性問題，因此將談話內(nèi)容整理成文，希冀有益讀者。

從“買”的角度思考營銷

老板：為什么現(xiàn)在的連鎖店營銷不起作用了?

筆者：那請您先說說，您都是怎么做營銷的?

老板：制作海報，讓店內(nèi)的員工去到人流密集的地方發(fā)放。

筆者：你們的海報是怎么策劃的?主題怎么確定?商品如何選擇?

老板：這個倒沒怎么策劃，一般就是廠家要政策或廠家的活動或者我感覺需要做個活動，就根據(jù)廠家政策或活動或者我的想法，在外面找個廣告公司設(shè)計海報，海報上商品當(dāng)然主要選擇我代理的酒。

筆者：不是現(xiàn)在的連鎖店營銷不起作用了，是這個連鎖店的營銷一直沒有起過作用。因為這個連鎖店營銷是形式的，根本沒有按照連鎖營銷策劃的基本操作進(jìn)行實施。之所以感覺以前起作用，現(xiàn)在不起作用，那不是營銷的作用，而是以前行業(yè)好，是市場的反饋，而不是營銷活動的反饋。

老板：照您這么說，您覺得連鎖店的營銷該怎么做呢?

筆者：做好營銷，但不能從營銷開始入手。

老板：那從哪里入手?

筆者：從產(chǎn)品入手。正如你剛才所說，你的營銷是主推你代理的產(chǎn)品，這是從“賣”的角度思考問題的典型特征。這個角度，在行業(yè)一片繁榮的時候，沒有問題，你推什么，只要產(chǎn)品檔次夠，產(chǎn)品的團(tuán)購屬性好，都有人買。但是在當(dāng)下的行業(yè)現(xiàn)狀，政務(wù)消費消失，商務(wù)消費的政務(wù)相關(guān)部分劇減，唯一保持甚至還有可能提升的是個人消費。在這種市場環(huán)境下，你必須轉(zhuǎn)變，轉(zhuǎn)變成從“買”的角度思考問題。賣的角度，是要聚焦抓住團(tuán)購需求;買的角度，是要關(guān)照所有的人自飲需求。因此，如果你的門店還是以你自己代理的產(chǎn)品為主，這樣當(dāng)然不能關(guān)照到最大范圍的顧客，所以你做的宣傳，也只有把你代理的酒作為自飲用酒的這部分顧客才關(guān)照，效果當(dāng)然不好。

營銷要有前置性和周期性

老板：您的意思是讓我增加門店的產(chǎn)品，尤其增加門店當(dāng)?shù)刂髁魃唐罚�那樣我的毛利就會低�?

筆者：行業(yè)變了，思維模式一定要跟著變化。你不增加主流商品，那么你的門店只是為已經(jīng)成為代理酒的忠誠顧客們開的，這個顧客相對來講，一定是少的，甚至可以說是很少的。在行業(yè)好的時候，這些少的顧客，因為購買的量大，也讓你的營銷、你的門店業(yè)績表現(xiàn)得很好，但是這樣的門店拒絕其他大部分顧客，因為你這里沒有他們想要的酒。所以說，行業(yè)好的時候，靠顧客深挖賺錢，行業(yè)不好的時候，要靠顧客覆蓋賺錢。從這個角度來說，毛利會受一定影響是暫時的，讓顧客進(jìn)門才是關(guān)鍵。

老板：好吧，我同意增加商品，但是如何增加呢?

筆者：商品結(jié)構(gòu)設(shè)計是個很負(fù)責(zé)而精細(xì)的工作，你可以參考我前段時間在《新食品》發(fā)表的關(guān)于《新常態(tài)下的連鎖店商品結(jié)構(gòu)設(shè)計》(詳見2015 年第7 期《新食品·中國酒業(yè)報導(dǎo)》)的文章，我們今天主要談營銷。

老板：好吧，我回去馬上找來看看。商品結(jié)構(gòu)搞定后，怎么做營銷呢?筆者：連鎖體系做營銷，首先要有全年營銷計劃，全年營銷計劃就是在上一年的年末，一般是11月左右，就做出下一年的每個月甚至每周的營銷計劃，確定主題，確定針對人群，確定商品選擇原則。這個全年營銷計劃是連鎖體系綱領(lǐng)性文件，營銷活動就緊緊圍繞著營銷計劃開展。全年營銷計劃是重中之重，是由公司門店運營部、采購部、市場部在公司總負(fù)責(zé)人的帶領(lǐng)下，通過反復(fù)討論確定下來的。這樣的全年營銷計劃才會兼顧銷售和毛利、市場和銷售、品牌和顧客維護(hù)。需要提醒注意的是營銷活動的前置性。什么是前置性?比如我們5 月1 日要搞勞動人民用酒大集活動，活動時間是15 天，那么這個活動4 月10 日前就要確定主題和方案設(shè)計，這樣連鎖采購才能及時與酒企或供應(yīng)商溝通，獲得廠家的支持，最終確定海報商品和價格，市場部也才能在4 月20 日前完成小樣設(shè)計，并在4月25日前讓所有連鎖店和派發(fā)機(jī)構(gòu)拿到海報。另外，營銷活動還要有周期性，也就是說要持續(xù)地按照全年營銷計劃實施，每個月都會有營銷活動。前置性加上周期性，就必須在總部設(shè)立專人做營銷，至少一個平面一個策劃，有的時候，會有三個營銷活動同時在推進(jìn)，有的在設(shè)計階段，有的在選品階段，有的在定稿階段。沒有專人，僅靠外包廣告公司是做不好營銷活動的。老板：這么說，我們現(xiàn)在需要調(diào)整的地方還挺多，要組建市場團(tuán)隊，要制定全年營銷計劃，要跟進(jìn)每一次營銷活動策劃。筆者：是的，這也是我一開始說“不是現(xiàn)在的連鎖營銷不起作用”的原因。按照我的判斷，你原來做的營銷，可以說是為營銷而營銷，只是形式上的。

營銷的四個關(guān)鍵步驟

老板：除了我們談的這些之外，還有什么需要注意的?

筆者：全年營銷計劃以及每次營銷活動的周期性前置實施，只是做好營銷的第一步，當(dāng)然這個第一步一定要做好，除此之外，后續(xù)還有幾個關(guān)鍵步驟我給你簡單介紹下。

步驟一：營銷要與店面陳列配合

每次營銷活動要與店面陳列配合，包括櫥窗、促銷陳列、形象陳列、關(guān)聯(lián)陳列。你做營銷，會起到聚客效應(yīng)，但是客來了，你要引導(dǎo)購買。櫥窗和促銷陳列主要陳列海報上的促銷商品，使用顯眼的價格標(biāo)簽，這樣容易讓顧客進(jìn)店，顧客進(jìn)店后，也能方便地找到你的促銷品，促進(jìn)購買。關(guān)聯(lián)陳列是技巧，促銷品一般毛利偏低，但是如果關(guān)聯(lián)陳列做得好，顧客購買促銷品的同時，會購買你的關(guān)聯(lián)陳列商品，這樣毛利就會提高，有的顧客甚至被促銷品吸引，但是最終購買了關(guān)聯(lián)商品。

步驟二：營銷要與店內(nèi)氛圍一致

我們都希望讓門店給予顧客新鮮的感覺，但是進(jìn)行改造，往往費用大，如果配合每次營銷活動，你在門頭海報、店內(nèi)掛旗等方面進(jìn)行與營銷活動一致的更新，一樣可以給顧客新鮮的感覺，而且費用低廉，我們行內(nèi)叫軟裝調(diào)整。你看有些連鎖企業(yè)甚至在店面裝了多個大型的液晶顯示屏，其實也是一個道理。

步驟三：營銷要傳遞給商圈人群

海報制作出來了，一定要發(fā)放出去，而不是放在店里。海報的主要作用是商圈營銷，是引客進(jìn)店，而商圈是這個門店覆蓋的區(qū)域，一般我們把一個門店覆蓋的區(qū)域進(jìn)行“米”字型固定分區(qū)，每個店員負(fù)責(zé)一個或幾個區(qū)。海報要投遞到每個區(qū)域內(nèi)的社區(qū)、寫字樓、交通樞紐等每個店員固定的負(fù)責(zé)小區(qū)，就是要讓店員與區(qū)域建立固定聯(lián)系，這樣海報對商圈的到達(dá)率和對商圈顧客的到達(dá)率就會有保障。當(dāng)然，如果店面店員比較少，也可以借助專業(yè)海報派發(fā)公司完成此工作，不過，要對工作質(zhì)量進(jìn)行有效監(jiān)測，這樣才能保證到達(dá)率。

步驟四：通過營銷增加會員數(shù)量

海報是很好的營銷手段，但是海報的成本很高，所以，做海報的目的最終是為了去海報，怎么去?會員體系，給你個概念，海報就相當(dāng)于微博，是拉新用的，如果只有海報，那么總是在拉新，成本當(dāng)然高，因此一定要建立會員體系，通過海報覆蓋商圈，拉來顧客，繼而通過會員系統(tǒng)激發(fā)會員注冊，這樣當(dāng)你商圈內(nèi)相當(dāng)一部分顧客都成為你的會員時，那么你與顧客的溝通就可以不通過海報，而擁有了電話、短信、微信等多個更有效的渠道，就可以通過EDM 等方式進(jìn)行更有效、更及時的溝通，達(dá)到去海報而增效果的目的。