三個(gè)案例看酒企怎么搶占商務(wù)消費(fèi)市場(chǎng)

市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，商務(wù)群體的搶奪也早已進(jìn)行。哪個(gè)酒企走在了最前面，就具備了更多試錯(cuò)的機(jī)會(huì)和鍛煉隊(duì)伍的時(shí)間，也就有了競(jìng)爭(zhēng)不具備的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。所以當(dāng)運(yùn)作的原則和方向確定并達(dá)成共識(shí)時(shí)，速度就是第一位的。那么面對(duì)大眾商務(wù)消費(fèi)這塊大蛋糕，我們?cè)撛趺慈プド虅?wù)人士這類消費(fèi)者?進(jìn)入這類市場(chǎng)的路徑有哪些?

案例一：黔醉多酒業(yè)，三步搞定商務(wù)圈層營(yíng)銷

上海黔醉多酒業(yè)有限公司成立時(shí)間雖然不久，但是黔醉多這一醬酒品牌卻在上海的各個(gè)圈層中享有一定的聲譽(yù)。沒(méi)有廣告，也沒(méi)有大筆資金的揮霍，黔醉多酒業(yè)是如何在一年時(shí)間里完成自己的品牌宣傳和推廣呢?

第一步：整合資源

黔醉多酒業(yè)的成功之處得益于董事長(zhǎng)姜琳娜本人的個(gè)人魅力。在旁人的眼里，姜琳娜具有豐厚的優(yōu)勢(shì)資源。姜琳娜性格活潑，熱愛(ài)國(guó)學(xué)，她所接觸的人群大多是具有一定身份的企業(yè)家。另一方面，她多年來(lái)在外企從事人力資源高管，積累了很多的優(yōu)質(zhì)資源，與許多外企以及世界500 強(qiáng)企業(yè)都有交道。因此，姜琳娜第一步就是將自己所擁有的這些資源整合起來(lái)，通過(guò)華商書(shū)院這一平臺(tái)，凝聚了一批有著共同經(jīng)歷、共同愛(ài)好的企業(yè)家和藝術(shù)家。

第二步：品鑒

為了快速實(shí)現(xiàn)醬酒的品牌宣傳，姜琳娜提出了“茅臺(tái)醬香品酒會(huì)”和“茅臺(tái)醬香萬(wàn)里行”活動(dòng)。在品鑒會(huì)前期，黔醉多酒業(yè)每周三下午6 點(diǎn)到9 點(diǎn)便開(kāi)始進(jìn)行品酒會(huì)，同時(shí)搭配一些小菜，像西餐一樣來(lái)品酒。在品鑒過(guò)程中，姜琳娜會(huì)將喝醬香酒的好處，釀造過(guò)程做詳細(xì)介紹并進(jìn)行盲品。慢慢的，品酒會(huì)從最初的四五個(gè)人參加擴(kuò)展到90 多人上百人參加。

據(jù)了解，目前黔醉多已經(jīng)做了近500 場(chǎng)品酒會(huì)，幾乎都有一定的成交額。

第三步：招募酒主

在自己的品牌形成了一定的影響力后，姜琳娜開(kāi)始尋找忠實(shí)的客戶，即酒主。她通過(guò)一個(gè)月的時(shí)間，靠微信朋友圈迅速完成招募。據(jù)了解，作為酒主，公司每完成10000 箱就可以分紅，如果酒主能夠開(kāi)發(fā)出新的酒主也會(huì)有提成。在圈層的作用下，這些酒主大多是優(yōu)秀的企業(yè)家。姜琳娜在華商書(shū)院國(guó)學(xué)班的4000 名學(xué)子中做了一些推廣，9999 元便可以成為酒主，同時(shí)獲得六箱酒，快速得到了響應(yīng)。因此招募和推廣的過(guò)程也越來(lái)越容易。

雖然這些企業(yè)家是不會(huì)去賣酒的，但是他們會(huì)用到酒。同時(shí)，人們的心理大多是好東西就會(huì)去分享，自然也就對(duì)黔醉多產(chǎn)品形成口碑效應(yīng)。在這個(gè)過(guò)程中，很多企業(yè)家也是在給自己的企業(yè)尋找備選渠道。在招募了百位酒主以后，姜琳娜開(kāi)始運(yùn)用同樣的模式在城市中尋找城市酒主。據(jù)記者采訪時(shí)的數(shù)據(jù)顯示，在煙臺(tái)，已經(jīng)有近2 萬(wàn)人享用黔醉多酒，那也就意味著一年中酒主們會(huì)有幾百萬(wàn)的收入。

黔醉多在圈層營(yíng)銷中， 90% 是企業(yè)家，這些人在乎的是人脈，需要的是平臺(tái)。而姜琳娜正是利用了這一點(diǎn)，將整個(gè)資源形成一個(gè)圈子經(jīng)濟(jì)，又通過(guò)一個(gè)平臺(tái)進(jìn)行連接，從而有效實(shí)現(xiàn)了在圈子經(jīng)濟(jì)中的互利共贏、快速營(yíng)銷的有趣局面。

案例二：華山論劍西鳳酒，用體檢卡抓住商務(wù)人士

近兩年，在白酒市場(chǎng)一片不景氣的情況下，陜西市場(chǎng)卻有一支白酒品牌活躍在當(dāng)?shù)氐拇笾行【茦牵�并且�?014 年完成銷售8 億多元，增長(zhǎng)達(dá)30%。這個(gè)品牌就是華山論劍西鳳酒。

據(jù)了解，華山論劍西鳳酒的產(chǎn)品主要有三大系列：華山論劍酒十年、二十年、三十年，覆蓋了從100-400元的價(jià)格區(qū)間，這也是當(dāng)?shù)卮蟊娚虅?wù)接待的主流價(jià)位。對(duì)于很多對(duì)餐飲渠道失望的企業(yè)來(lái)說(shuō)，華山論劍西鳳酒搶占大眾商務(wù)聚飲消費(fèi)市場(chǎng)的秘密武器何在?

華山論劍西鳳酒品牌運(yùn)營(yíng)公司常務(wù)副總經(jīng)理張周平告訴記者，他們的營(yíng)銷工作一直是以消費(fèi)者為主線來(lái)抓的。喝華山論劍西鳳酒的主要是什么人呢?運(yùn)營(yíng)公司調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品的主要消費(fèi)者是30-50 歲的大眾商務(wù)人士。這類人上有老，下有小，工作壓力大，生活壓力也很大。為此，華山論劍西鳳酒開(kāi)展了“喝好酒，開(kāi)瓶贏健康大獎(jiǎng)”的活動(dòng)，將從春節(jié)一直持續(xù)到2015 年末。

“以前的促銷活動(dòng)，很多是利益驅(qū)動(dòng)性的，比如在酒盒子里放個(gè)美元啊，港幣什么的，要不就是刮刮卡之類，現(xiàn)在大家也不稀奇這東西，華山論劍酒搞的是送體檢卡，而且中獎(jiǎng)機(jī)會(huì)挺高，這年頭誰(shuí)都知道健康最重要，有時(shí)想去體檢，又怕到醫(yī)院環(huán)節(jié)多，麻煩。要中個(gè)體檢卡，醫(yī)院不用去選了，簽約的醫(yī)院都是當(dāng)?shù)睾芎玫尼t(yī)院，而且持體檢卡去體檢的人，一律都是VIP 通道，享受貴賓待遇。”有消費(fèi)者告訴記者。

華山論劍酒從關(guān)心消費(fèi)者的健康入手，拉近了與消費(fèi)者的距離。從營(yíng)銷角度而言，這可謂是抓住消費(fèi)者心智的高招。據(jù)了解，這個(gè)活動(dòng)讓消費(fèi)者倍感親切，產(chǎn)品在酒店的指名購(gòu)買(mǎi)率很高。有的人中獎(jiǎng)獲得了體檢卡，送給父母，送給家人，送給親友，大大地提升了華山論劍酒在當(dāng)?shù)叵�費(fèi)人群中的美譽(yù)度。

據(jù)了解，所有中獎(jiǎng)的客戶，他們的區(qū)域業(yè)務(wù)員都要登門(mén)拜訪，直接溝通，組織健康體檢。當(dāng)然這樣做也收集到了準(zhǔn)確的客戶信息。“以前，誰(shuí)喝了我們的酒?我們不知道，有什么感受和建議?我們也不知道。通過(guò)開(kāi)展‘喝好酒贏健康’的活動(dòng)，我們真正實(shí)現(xiàn)了與消費(fèi)者的零距離溝通，清楚地知道是什么人在喝，這些人對(duì)包裝、口感、價(jià)格有什么建議，甚至將來(lái)我們推新產(chǎn)品，這些人都是市場(chǎng)反饋的重要信息源。好的口碑是最好的營(yíng)銷。”張周平說(shuō)。

在白酒企業(yè)亟需完成“大數(shù)據(jù)”營(yíng)銷的今天，這個(gè)案例不僅實(shí)現(xiàn)了與消費(fèi)者的情感溝通，而且也完成了消費(fèi)者數(shù)據(jù)的收集，這個(gè)數(shù)據(jù)的價(jià)值之大，做營(yíng)銷的人都懂。

華山論劍西鳳酒通過(guò)實(shí)實(shí)在在地關(guān)注大眾商務(wù)人群的健康，重視他們的意見(jiàn)，打動(dòng)了消費(fèi)者，解決了企業(yè)與消費(fèi)者溝通難的問(wèn)題，通過(guò)優(yōu)秀的產(chǎn)品力而非銷售手段，擴(kuò)大了市場(chǎng)份額。

案例三：天醞酒業(yè)，用定制酒滿足商務(wù)需求

天醞酒業(yè)有限公司總經(jīng)理趙峰原本是一名傳統(tǒng)的酒水經(jīng)銷商，行業(yè)的調(diào)整讓他重新開(kāi)始審視自己的資源。在他看來(lái)，消費(fèi)者的個(gè)性化消費(fèi)趨勢(shì)不可逆轉(zhuǎn)，但是縱觀整個(gè)酒水市場(chǎng)，卻沒(méi)有一家企業(yè)能夠真正滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。除了細(xì)節(jié)繁瑣、成本高昂以外，更是沒(méi)有一套完善的機(jī)制滿足這樣的消費(fèi)群體。

天醞酒業(yè)有限公司想要做的便是成為定制酒第一品牌，目標(biāo)消費(fèi)群為商務(wù)消費(fèi)人士。據(jù)趙峰介紹，要做好定制，首先就要與消費(fèi)群體或客戶有充分的溝通，了解客戶需要什么樣的產(chǎn)品。以往的定制酒大多是將現(xiàn)成的瓶型標(biāo)上客戶想要的標(biāo)簽，至于酒體本身則很少有人問(wèn)津。在趙峰看來(lái)，商務(wù)人士需要的定制酒是將酒的各個(gè)元素割裂開(kāi)來(lái)，酒體口感、酒質(zhì)、瓶型設(shè)計(jì)、包裝等都需要客戶自行選擇。為此，公司除了與各個(gè)酒水企業(yè)建立合作聯(lián)盟以外還引進(jìn)了先進(jìn)的包裝技術(shù)，便于消費(fèi)者進(jìn)行選擇。

從天醞酒業(yè)有限公司經(jīng)營(yíng)的狀況來(lái)看，定制酒市場(chǎng)目前除了婚宴定制用酒較多以外，很大一部分客源主要來(lái)自于公司和企業(yè)的定制用酒。因此，抓住這一渠道進(jìn)行精細(xì)化的服務(wù)也就成了公司的一項(xiàng)重要業(yè)務(wù)指標(biāo)。

搶奪商務(wù)市場(chǎng)的路徑規(guī)劃

對(duì)于白酒商務(wù)市場(chǎng)來(lái)講，關(guān)鍵資源就是各類大眾商務(wù)消費(fèi)者。誰(shuí)能夠把這些商務(wù)群體有效組織起來(lái)，誰(shuí)就有了對(duì)這個(gè)市場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)和份額搶奪的可能。

商務(wù)市場(chǎng)份額的搶奪不是某一種模式和方法就能夠?qū)崿F(xiàn)的，商務(wù)人群的組織化實(shí)現(xiàn)也不是簡(jiǎn)單的某個(gè)部門(mén)就能完成的，它是一個(gè)系統(tǒng)工程，但又是一個(gè)可以“短期見(jiàn)效，長(zhǎng)期見(jiàn)利”的營(yíng)銷模式。

由于以前大家過(guò)分重視政務(wù)消費(fèi)對(duì)市場(chǎng)的拉動(dòng)，對(duì)大眾商務(wù)市場(chǎng)這塊領(lǐng)域的精耕并沒(méi)真正做到位。做好商務(wù)市場(chǎng)是一個(gè)系統(tǒng)工程，一方面需要一個(gè)好的運(yùn)作模式，另一方面是需要健全的組織保障體系。

基于客戶特性的個(gè)性化服務(wù)是目前所有產(chǎn)業(yè)都在思考、嘗試乃至戰(zhàn)略靠攏的方向，而通過(guò)有序的商圈整合與自建，就可以實(shí)現(xiàn)對(duì)這些商務(wù)人士定制需求信息的快速獲取與響應(yīng)。不僅于此，還需要在供應(yīng)鏈上做出調(diào)整，以便實(shí)現(xiàn)客戶個(gè)性化需求的迅速響應(yīng)。而貫穿于始終的卻是組織能力的保障，一方面是前臺(tái)業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)能力的輸出即特種部隊(duì)的組建，另外一方面是后臺(tái)生產(chǎn)與客戶管理服務(wù)組織體系的重構(gòu)與提升。只有這樣，才能實(shí)現(xiàn)對(duì)于商務(wù)市場(chǎng)份額的有效搶奪。

經(jīng)營(yíng)導(dǎo)向從供應(yīng)鏈向需求鏈轉(zhuǎn)移

當(dāng)下，目標(biāo)客戶群體需求的及時(shí)把握和捕捉，成為制勝之道。由需求鏈倒推供應(yīng)鏈的適應(yīng)性改變成為必然。比如現(xiàn)在始興的白酒定制系統(tǒng)，就是最直接的一種表現(xiàn)。經(jīng)銷商通過(guò)商圈整合和自建商圈的運(yùn)作，和商務(wù)群體有了真正密切接觸的機(jī)會(huì)，而這類人群又有各種基于白酒消費(fèi)的需求，在彰顯個(gè)性化、尊享化的今天，獨(dú)特的定制產(chǎn)品快速導(dǎo)入，實(shí)現(xiàn)了客戶的實(shí)際需求。而定制產(chǎn)品的低成本和高毛利，必然成為利潤(rùn)來(lái)源的重要組成部分。客戶得到了價(jià)值滿足，商家得到了實(shí)惠，這是雙贏。

傳統(tǒng)的銷售體系開(kāi)始部分重構(gòu)

在行業(yè)下行之時(shí)，縮減人力開(kāi)支和迫切需要擴(kuò)寬銷售渠道提升銷量之間，本身就是一種矛盾。在結(jié)構(gòu)效率大于運(yùn)營(yíng)效率這一原則下，傳統(tǒng)的銷售組織體系重構(gòu)就變得十分必要。

一方面是釋放前臺(tái)業(yè)務(wù)的活性，打造特種部隊(duì)。這個(gè)特種部隊(duì)的成員都能夠不斷進(jìn)行企業(yè)資源和商圈資源的有效嫁接和互動(dòng)。另一方面是后臺(tái)支撐體系的專業(yè)化，將過(guò)去前臺(tái)所做的客戶開(kāi)發(fā)、客戶對(duì)接、客戶活動(dòng)執(zhí)行和客戶利益實(shí)現(xiàn)的絕大部分職能實(shí)現(xiàn)后臺(tái)專業(yè)化管理，規(guī)范客戶管理的具體流程制度，讓專業(yè)的人做專業(yè)的事，實(shí)現(xiàn)客戶與企業(yè)部門(mén)的有效對(duì)接。將客戶管理由過(guò)去的“單兵作戰(zhàn)”真正實(shí)現(xiàn)為“組織化”和“量產(chǎn)化”。

從單純的訂單式管理走向大數(shù)據(jù)化管理

要在當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中取得先發(fā)優(yōu)勢(shì)，在不斷進(jìn)行模式創(chuàng)新和技能提升的同時(shí)，也要重點(diǎn)發(fā)育總部職能，并在此過(guò)程中實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)化管理。若在商務(wù)市場(chǎng)的運(yùn)作上實(shí)現(xiàn)規(guī)范化、數(shù)據(jù)化和部門(mén)協(xié)同化，就必須將這幾個(gè)與商務(wù)客戶管理相關(guān)的部門(mén)加以有效銜接。

超終端模式的適時(shí)導(dǎo)入

超終端模式的核心就是將企業(yè)的生意變?yōu)橐庖?jiàn)領(lǐng)袖的生意，從商圈中尋找到關(guān)鍵人，由他出面進(jìn)行產(chǎn)品推廣，而在合作模式上運(yùn)用超終端模式，進(jìn)行深度捆綁。再通過(guò)與成員的深度接觸進(jìn)入其內(nèi)部小圈子，小圈子可以幫助公關(guān)資源投放更有針對(duì)性，完成人脈關(guān)系深化，最終與其形成社區(qū)化關(guān)系。通過(guò)深入接觸按照“泛關(guān)系——弱關(guān)系——強(qiáng)關(guān)系——社區(qū)化關(guān)系”的節(jié)奏進(jìn)行關(guān)系運(yùn)作。

文/北京和君咨詢集團(tuán)酒水事業(yè)部高級(jí)咨詢師 李元軍 記者/楊靜 龍曉敏