白酒行業(yè)發(fā)展至今，主要經(jīng)歷了以全國名酒評選活動為代表事件的“酒香不怕巷子深”的產(chǎn)品競爭時代和“酒香也怕巷子深”的品牌競爭時代兩個時代。
隨著白酒行業(yè)黃金十年的結(jié)束，白酒競爭也將進入新的時代，即大眾酒的競爭新時代——推廣競爭時代，姑且概括為“酒香就到巷子口”。
推廣，作為產(chǎn)品拓展消費群及拓展新市場的重要方式，在飲料、食品行業(yè)被廣泛應用。對于白酒行業(yè)，因過去的黃金十年市場運作及競爭較弱，而被眾多企業(yè)所摒棄。但是，隨著行業(yè)競爭的加劇，甚至關系到自身的生死之際，白酒企業(yè)不得不改變以往的操作模式，這時，企業(yè)看到了市場推廣。本文將以常見的推廣方式——社區(qū)推廣為例，分享一下如何組織有效的推廣活動。
社區(qū)，作為大眾消費者重要的生活活動場所，具有消費人員固定、消費層級分層精準、推廣場地封閉等特性。因此，社區(qū)開展推廣，能夠保證人流、購買力、穩(wěn)固的場地宣傳等。社區(qū)推廣活動，主要包括活動目的、活動策略、活動創(chuàng)新、活動執(zhí)行、組織分工、費用預算、費用核銷、活動總結(jié)報告八項基礎工作。
活動目的
社區(qū)推廣活動目的主要為產(chǎn)品拓展、品牌宣傳、銷售促進，在具體的執(zhí)行中，一般會將以上三種方式結(jié)合起來，一起開展，這樣能提高活動效率，提升費用效率。
活動策略
活動策略是在活動目的指導下，迎合企業(yè)自身產(chǎn)品或品牌而制定的活動方向或內(nèi)容。
產(chǎn)品拓展是基于產(chǎn)品賣點而進行的策略制定，常用產(chǎn)品拓展策略包括：
免費品鑒，即活動周邊目標人群免費試飲活動。
產(chǎn)品工藝情景化再現(xiàn)，部分產(chǎn)品工藝或流程的情景化展示。
品質(zhì)及產(chǎn)品獲獎展示，例如，四大名酒、省優(yōu)質(zhì)名酒等榮譽的展示。
功能性白酒原料的展示，例如保健酒的部分原料展示。
產(chǎn)品賣點溝通，借助促銷員，與消費者溝通產(chǎn)品的主要賣點，結(jié)合與產(chǎn)品相關的“水、糧、窖、法、藏”等獨有的或差異的有利于證明產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)品質(zhì)的信息進行溝通宣傳。以上溝通可借助一些趣味的游戲?qū)崿F(xiàn)，例如轉(zhuǎn)盤游戲、溜溜球游戲、金屬賽道游戲等。
品牌宣傳是社區(qū)推廣的另一主要目的，為達到品牌宣傳目的，可采用以下策略實現(xiàn)：
展示品牌的廣宣制作物布建;品牌榮譽或企業(yè)榮譽展示;企業(yè)規(guī)模展示等。
銷售促進，推廣活動的終極目標是實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售，因此，銷售促進是推廣活動策略必須要考慮的工作。
社區(qū)活動銷售促進常用策略為買贈促銷、抽獎等，買贈促銷建議采用贈促銷品的方式，不建議采用降價(小幅降價可考慮)、買贈本品等影響價格的方式。
活動創(chuàng)新
活動創(chuàng)新是一場推廣活動的靈魂，是展示一個推廣人的核心，社區(qū)推廣活動創(chuàng)新主要包括以下幾點：
策略創(chuàng)新，包括創(chuàng)新產(chǎn)品拓展策略、品牌宣傳策略、銷售促進策略等。
宣傳創(chuàng)新，包括宣傳時間的創(chuàng)新，例如提前在開展活動的社區(qū)進行條幅、海報等宣傳;宣傳形式的創(chuàng)新，例如借助微信、貼吧等網(wǎng)絡媒介，提前進行活動宣傳;活動主題的創(chuàng)新，包括創(chuàng)新有噱頭的活動主題，諸如三大讓利、四大新鮮等。
物料創(chuàng)新，包括企業(yè)或品牌的獲獎展示物料創(chuàng)新、異形靜態(tài)展示創(chuàng)新、促銷員服裝創(chuàng)新，例如有趣的卡通服或展示品牌歷史的唐裝、漢服等。
形式創(chuàng)新，這里的形式創(chuàng)新主要包括與其他機構(gòu)或企業(yè)聯(lián)合促銷，例如，與慈善機構(gòu)聯(lián)合開展服裝、書本捐贈活動;以健康飲酒或品酒知識講座的形式開展活動;與政府部門在飲水日、植樹節(jié)等重要節(jié)日開展聯(lián)合宣傳促銷等。
活動執(zhí)行
活動執(zhí)行是推廣活動的落地，在這里，主要和大家分享一下社區(qū)推廣的規(guī)范和標準。
首先是推廣規(guī)范，主要包括布建規(guī)范和促銷員規(guī)范。
布建規(guī)范，社區(qū)活動布建一般包括售賣區(qū)、展示區(qū)、體驗區(qū)、宣傳區(qū)、游戲區(qū)等，并在這些活動區(qū)域的基礎上根據(jù)社區(qū)實際進行調(diào)整;促銷員規(guī)范包括促銷員話術統(tǒng)一規(guī)范、品鑒活動規(guī)范、游戲指導規(guī)范等。
其次是標準，標準主要依靠活動執(zhí)行的5S管理來實現(xiàn)，活動現(xiàn)場的5S管理是由日本企業(yè)的5S管理演化來的，即借助清理、清掃、整理、整潔、素質(zhì)5個S來實現(xiàn)活動現(xiàn)場的標準。
最后，關于活動執(zhí)行，和大家分享一下兩個小經(jīng)驗：
其一，關于活動時間選擇，最好選擇周六日或節(jié)假日，保證更多的人流，并且，一個小區(qū)建議連續(xù)活動時間不超過3天。
其二，關于社區(qū)選擇，建議選擇入住率高，與產(chǎn)品價位消費匹配的小區(qū)開展活動。
組織分工
對于開展社區(qū)推廣活動的酒企，建議成立獨立的推廣部門，做到專業(yè)的人做專業(yè)的事情。社區(qū)推廣人員組成一般有一下幾類：
市場推廣人員，社區(qū)活動的總負責人，負責方案撰寫、物料準備、促銷員招聘和培訓、活動現(xiàn)場指導及巡視、活動費用管理即核銷。
廠家業(yè)務員，負責場地的談判、場地的協(xié)助布建、經(jīng)銷商的協(xié)調(diào)等工作。
經(jīng)銷商人員，負責所需產(chǎn)品或物料的運輸、協(xié)助場地布建等工作。
促銷員，負責現(xiàn)場活動的執(zhí)行，包括免費贈飲、游戲執(zhí)行、消費者溝通、銷售溝通、現(xiàn)場資料的收集和整理等。
費用預算
費用預算是推廣活動的資源保障部分，社區(qū)推廣費用一般包括場地費、促銷員工資、物料制作費、促銷費、贈飲費等費用，具體費用需根據(jù)當?shù)厥袌鲂星�，詢價后在活動方案申請中提報。
費用核報
社區(qū)推廣活動結(jié)束后，推廣人員根據(jù)財務制度，收集費用產(chǎn)生的依據(jù)，并整理成相關單據(jù)，提報給相關人員，核報活動費用。
總結(jié)報告
推廣總結(jié)報告是推廣工作的重要組成部分，推廣人員一檔活動結(jié)束后，要分析活動的優(yōu)點和不足，為下次活動改進規(guī)避不足，放大優(yōu)勢，提升活動效率。
有效的推廣活動的執(zhí)行，與團隊的配合及完善的后勤組織保障是離不開的，因此，大眾酒能否健康、快速地迎接推廣競爭新時代，操作思想的變革和組織的變革是關鍵。期待有志做好大眾酒的酒企主動改變，適應行業(yè)調(diào)整的潮流。
