廠家該如何面對功能缺失性經(jīng)銷商？

經(jīng)銷商的功能缺失大體可以分為軟功能缺失和硬功能缺失兩種：所謂軟功能缺失即素質(zhì)性功能缺失，指經(jīng)銷商的能力方面，主要包括經(jīng)銷商的經(jīng)營理念、經(jīng)營思路、市場意識、市場開發(fā)與管理能力、商號文化、經(jīng)營機(jī)制、管理體系、新產(chǎn)品推廣能力、團(tuán)隊建設(shè)等;硬功能缺失即經(jīng)營條件缺失，指經(jīng)銷商的經(jīng)營硬件設(shè)施與條件，主要包括資金、倉儲、物流力、網(wǎng)絡(luò)力、團(tuán)隊力、經(jīng)營績效與現(xiàn)狀等。

現(xiàn)實中，功能缺失性經(jīng)銷商對于每個企業(yè)來說都非常普遍，也是困擾企業(yè)和市場發(fā)展的主要問題，究其原因有兩個：

一是企業(yè)或企業(yè)的營銷管理者沒有真正重視對經(jīng)銷商的提升與改造，只是一味給予財力支持而缺少功能扶植性支持。

二是市場轉(zhuǎn)型和競爭加劇，經(jīng)銷商沒有認(rèn)識到自身變革的重要性和必要性，而服務(wù)于他們的一線市場人員也是只顧低頭拉車不顧抬頭看路。

那么，究竟該如何面對功能缺失性經(jīng)銷商呢?

1.曉之危機(jī)，迫使經(jīng)銷商猛醒

我們的市場人員首先要明確地告訴經(jīng)銷商目前從功能上講你的哪些功能尚存在缺失，這些功能的缺失對你和市場的危害是什么，如果得不到改善最后會出現(xiàn)什么樣的惡果，并進(jìn)一步指出要想彌補這一具體功能缺失的具體做法是什么。只有這樣開門見山，一針見血的相告才能讓經(jīng)銷商猛醒并引起足夠的重視。如果礙于情面說話躲躲閃閃，耽誤了時機(jī)是小而阻礙市場的發(fā)展造成廠商的損失就是大問題了。但實踐中，大多數(shù)營銷人員要么忽略此問題的存在，要么給經(jīng)銷商談及此問題時猶抱琵琶半遮面，要么束手無策滿腹牢騷。

2.整合資源，強(qiáng)行突破

由于受市場轉(zhuǎn)型和商業(yè)業(yè)態(tài)變革的影響，傳統(tǒng)經(jīng)銷商單一的、簡單的貿(mào)易行為根本無法適應(yīng)現(xiàn)代市場的要求，到了今天幾乎所有的傳統(tǒng)經(jīng)銷商都面臨著對自己的功能缺失進(jìn)行“大補”的課題。但要想真正補了又能消化，不出現(xiàn)新的不良反應(yīng)，廠家必須協(xié)助經(jīng)銷商整合資源，聚焦所缺失的功能，下定決心重點突破。

3.整合經(jīng)銷商，尋找互補或替代

經(jīng)常聽到有同行感嘆：撼山易改變經(jīng)銷商難。事實上，不論是市場競爭加劇還是廠商作為矛盾的一對共同體的原因，廠商盡管被譽為合作伙伴或冠以“雙贏”但實際上仍然是紛爭不斷。因為利益依然是兩者之間的風(fēng)向標(biāo)，當(dāng)一方危害到另一方利益或者成為一方發(fā)展的阻力障礙時，抗?fàn)幧踔练质忠彩窃谒�難免的。市場經(jīng)濟(jì)的前提下，任何人面對環(huán)境只有改變、適應(yīng)和脫離三種選擇，廠商合作也不例外。不妨采取如下方法：

一是尋找功能互補型的經(jīng)銷商，按照“1+1客戶”的模式實行雙客戶制。根據(jù)目前經(jīng)銷商流通渠道功能缺失的現(xiàn)狀，借助自己的市場基礎(chǔ)、品牌和產(chǎn)品的影響力明確挑選一家流通渠道網(wǎng)絡(luò)力特別強(qiáng)的經(jīng)銷商，讓他與目前現(xiàn)有的經(jīng)銷商形成渠道互補，一方面強(qiáng)化市場的能力另一方也對現(xiàn)有的經(jīng)銷商構(gòu)成壓力和威脅，用外力來推動該經(jīng)銷商的進(jìn)步。值得提醒的是實現(xiàn)互補經(jīng)銷商合作時既不能影響現(xiàn)有經(jīng)銷商的合作積極性又不能使他們之間因沖突而對市場造成沖擊。

二是整合經(jīng)銷商，即尋找非功能缺失的經(jīng)銷商對現(xiàn)有經(jīng)銷商進(jìn)行替代。這是迫不得已的方法，因為非功能缺失的經(jīng)銷商一般都是大經(jīng)銷商或者非常優(yōu)秀的經(jīng)銷商，這種經(jīng)銷商極可能已經(jīng)有了自己的主導(dǎo)品牌，還可能有能力但沒有配合度。如果不能對這樣的經(jīng)銷商有一個全面、準(zhǔn)確地把握還極可能掉進(jìn)陷阱--把你的產(chǎn)品故意壓死在倉庫里，以期消滅你來保護(hù)他們的主導(dǎo)品牌。所以，即使到了非換經(jīng)銷商不可的地步也最好選擇沒有同類產(chǎn)品的經(jīng)銷商才是最安全的。