凡是不能帶來(lái)價(jià)值鏈溢價(jià)的營(yíng)銷(xiāo)都是耍流氓

近幾年市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生很大變化，營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)也隨之改變，我發(fā)現(xiàn)近期很多大佬紛紛反思，突然發(fā)現(xiàn)他們過(guò)去常用的招不管用。比如楊元慶坦言，“以前沒(méi)有用微博真的是虧了，被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手鉆空子”。你們認(rèn)為是真虧還是假虧?你們覺(jué)得楊元慶三年前用微博是不是真的能夠不虧?

面對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)巨變，可能很多人與他有類(lèi)似想法，假如自己早用微博也會(huì)很牛，但事實(shí)真是如此?即便現(xiàn)在，很多企業(yè)依然沒(méi)有趕上。近兩年我發(fā)現(xiàn)很多傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型最大的坑就是營(yíng)銷(xiāo)，今天說(shuō)一些別人的血淚。

傳統(tǒng)的品牌溢價(jià)在失效

近幾年我們消費(fèi)理念在發(fā)生變化，最早叫功能式，后來(lái)是品牌式，再后來(lái)是體驗(yàn)式，現(xiàn)在叫參與式。早期是產(chǎn)品功能時(shí)代，我們做品牌做營(yíng)銷(xiāo)的核心是通過(guò)突出一個(gè)功能來(lái)推廣產(chǎn)品，核心是賣(mài)點(diǎn)為王，想到一個(gè)好的賣(mài)點(diǎn)，甚至有一個(gè)獨(dú)特理論叫USP，后來(lái)發(fā)現(xiàn)所有人都能找到這樣的賣(mài)點(diǎn)，過(guò)去玩法不管用。

后來(lái)進(jìn)入到品牌時(shí)代，我們打品牌。中國(guó)企業(yè)先設(shè)計(jì)一個(gè)LOGO、品牌，通過(guò)品牌建立強(qiáng)區(qū)隔，放在20年前是企業(yè)必修課，現(xiàn)在這種營(yíng)銷(xiāo)玩法不算完全失效，但已經(jīng)變得不太新鮮和有效。

再后來(lái)進(jìn)入定位時(shí)代。定位是傳統(tǒng)企業(yè)重要一課，定位本質(zhì)是想辦法成為第一。第一招是想辦法包裝成第一，不能成為第一就想辦法成為第二。我說(shuō)過(guò)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最大的毒草是定位，因?yàn)槎ㄎ惶珷I(yíng)銷(xiāo)為導(dǎo)向。我不是反營(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)是我們非常重要的一環(huán)，現(xiàn)在是一切以用戶(hù)為主的時(shí)代。

移動(dòng)時(shí)代什么是我們最新打法?這種打**帶來(lái)何種顛覆?從趨勢(shì)而言，我稱(chēng)之為參與式時(shí)代，現(xiàn)在用戶(hù)要的不是功能、品牌、定位那么簡(jiǎn)單，而是參與消費(fèi)。用戶(hù)不僅要參與消費(fèi)，甚至參與產(chǎn)品的核心抉擇，進(jìn)入到參與式消費(fèi)時(shí)代。過(guò)去我們用品牌溢價(jià)指標(biāo)，海爾電視、空調(diào)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多賣(mài)一百，張瑞敏曾說(shuō)品牌溢價(jià)在失效，參與式消費(fèi)最重要的指標(biāo)是用戶(hù)品牌創(chuàng)新。其次定位失效，你要想辦法潛入用戶(hù)大腦。第三，廣告在失效，通過(guò)社交正在變成新的廣告。

比如，小米幾乎沒(méi)用傳統(tǒng)廣告方式，為何短短五年成為中國(guó)手機(jī)第一品牌。小米沒(méi)用任何傳統(tǒng)最強(qiáng)殺招，央視廣告、明星、戶(hù)外廣告都沒(méi)用，背后也不是用微博微信那么簡(jiǎn)單。移動(dòng)時(shí)代的重要特征是口碑為王而非廣告為王，用戶(hù)口碑正變成新玩法和創(chuàng)新核心。過(guò)去中國(guó)企業(yè)擅長(zhǎng)打廣告，各種電視廣告層出不窮，上世紀(jì)90年代，互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)勢(shì)登陸后互聯(lián)網(wǎng)廣告開(kāi)始盛行，現(xiàn)在是朋友圈時(shí)代。從用戶(hù)導(dǎo)向來(lái)看，我們最相信什么?92%的用戶(hù)最相信熟悉朋友推薦，電視廣告信任度是47%。

現(xiàn)在明星很重要，但明星為王的時(shí)代正在結(jié)束，我們叫做粉絲為王，現(xiàn)在用明星必須想辦法與粉絲產(chǎn)生交互，明星代言的核心是吸引粉絲。用明星代言徹底OUT，過(guò)去很多企業(yè)認(rèn)為明星廣告最有效，現(xiàn)在明星廣告代言缺乏效果，因?yàn)槲幕�改變，從過(guò)去的明星模式變成現(xiàn)在的粉絲模式。

關(guān)鍵詞1：移動(dòng)紅利

移動(dòng)時(shí)代如何創(chuàng)新?我們是否需要改變前進(jìn)方向?忘掉朋友圈學(xué)習(xí)回到線下，我總結(jié)有三個(gè)關(guān)鍵詞。

第一個(gè)關(guān)鍵詞是移動(dòng)紅利。過(guò)去，在營(yíng)銷(xiāo)上，有幾個(gè)大的紅利。

一是央視+線下門(mén)店。紅利是大趨勢(shì)帶來(lái)的意義，中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)也要跟上紅利。過(guò)去十幾年企業(yè)界經(jīng)歷過(guò)三波大的紅利，成就很多大型品牌公司。第一波紅利是央視加線下門(mén)店，10年前央視打廣告線下開(kāi)門(mén)店是一個(gè)巨大紅利，消費(fèi)紅利成就了N多快銷(xiāo)品公司，他們迅速擴(kuò)張成全國(guó)大型企業(yè)，比如晉江模式，晉江出現(xiàn)很多品牌的原因是抓住央視打廣告線下猛開(kāi)門(mén)店的紅利。他們給的一個(gè)最重要原因是第一波錯(cuò)過(guò)，第二波也錯(cuò)過(guò)，第三波打死也不能錯(cuò)過(guò)。

第二波紅利是PC紅利。過(guò)去十年還有一個(gè)紅利，企業(yè)能抓住這個(gè)紅利也會(huì)迎來(lái)強(qiáng)勁增長(zhǎng)，甚至產(chǎn)生很多品牌。PC紅利是百度競(jìng)價(jià)排名、導(dǎo)航流量、電商紅利。這也是很多公司快速崛起的原因，銷(xiāo)售額突破一百億。做營(yíng)銷(xiāo)必須借勢(shì)，我們必須站在風(fēng)口上。

第三波是移動(dòng)紅利，移動(dòng)紅利與過(guò)去打法完全不一樣。這里舉三個(gè)例子，你們想想哪個(gè)案例更值得借鑒，這三個(gè)關(guān)健詞一個(gè)比一個(gè)難。最近廣東韶關(guān)千年古寺東華禪寺做了H5招聘，閱讀量一百多萬(wàn)，有四千人應(yīng)聘，一個(gè)千年古寺抓住移動(dòng)紅利也能產(chǎn)生很大效果。首先看你有沒(méi)有上升到戰(zhàn)略層面，到底做不做。

第2關(guān)鍵詞：參與感

第二個(gè)關(guān)鍵詞是參與感。小米做營(yíng)銷(xiāo)的秘密法則是三三法則，價(jià)值十億美元的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)打法。做爆品是產(chǎn)品戰(zhàn)略，做粉絲是用戶(hù)戰(zhàn)略，做自媒體是內(nèi)容戰(zhàn)略，也是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的第二個(gè)維度。小米如何推火一款豆?jié){機(jī)?小米沒(méi)有推豆?jié){機(jī)，實(shí)際上是去年推路由器，讓用戶(hù)猜猜我是誰(shuí)和價(jià)格，有用戶(hù)說(shuō)土豪暖水瓶，有人說(shuō)煮蛋器，最奇葩的是用戶(hù)說(shuō)這是年輕人第一臺(tái)豆?jié){機(jī)，很多米粉看了之后覺(jué)得符合自己風(fēng)格，于是在微博、微信上轉(zhuǎn)發(fā)，所有人都信以為真，九陽(yáng)找到小米談合作，借勢(shì)小米使九陽(yáng)股票連續(xù)六天漲停板，一個(gè)米粉買(mǎi)九陽(yáng)股票賺了30萬(wàn)。如果用傳統(tǒng)觀念你絕對(duì)玩不傳，現(xiàn)在發(fā)力這種玩法還不晚。

第3個(gè)關(guān)鍵詞：口碑

沒(méi)有口碑就沒(méi)有粉絲，沒(méi)有粉絲就沒(méi)有未來(lái)。如何做口碑?很多人說(shuō)口碑與自身打法有關(guān)，我們換一個(gè)角度，我心中的口碑與在座各位和朋友圈流行的口碑不一樣，我認(rèn)為口碑的本質(zhì)是用戶(hù)體驗(yàn)溢價(jià)，只有帶來(lái)用戶(hù)體驗(yàn)溢價(jià)才能贏得口碑和持續(xù)的口碑。2009年我提出微創(chuàng)新，微創(chuàng)新也是互聯(lián)網(wǎng)公司殺入傳統(tǒng)做創(chuàng)新的秘密武器，微創(chuàng)新的核心原點(diǎn)理念是公司不要老想創(chuàng)新顛覆，用戶(hù)是害怕顛覆的，顛覆會(huì)讓他們帶來(lái)不穩(wěn)定感，用戶(hù)希望體驗(yàn)溢價(jià)。微創(chuàng)新的本質(zhì)是價(jià)值鏈動(dòng)刀，價(jià)值鏈動(dòng)刀的核心是零售價(jià)格和生產(chǎn)成本的比例，讓用戶(hù)覺(jué)得很值。

比如服裝行業(yè)的零售價(jià)和加價(jià)率是10倍以上，生產(chǎn)成本100的衣服賣(mài)1000，互聯(lián)網(wǎng)殺入進(jìn)來(lái)后，競(jìng)爭(zhēng)最強(qiáng)的產(chǎn)品是服裝零售價(jià)只加價(jià)10%，成本100售價(jià)110。

長(zhǎng)沙有一個(gè)油條阿姨，好的口碑并不是好公司做的，她只干一件事，每天炸油條的油只用一次，帶來(lái)高用戶(hù)溢價(jià)。建外Soho有互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)一條街，有一家餐廳叫“官人我要”，口號(hào)是“其實(shí)我們沒(méi)有秘方”，是不是感覺(jué)很奇葩?

我認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)背后是重新從用戶(hù)角度出發(fā)，考慮價(jià)值鏈以及給用戶(hù)帶來(lái)何種好處。小米口碑的背后就是因?yàn)閺?qiáng)悍的移動(dòng)用戶(hù)體驗(yàn)溢價(jià)。小米做小米1代時(shí)性能、內(nèi)存、屏幕提升，價(jià)格減半，三星賣(mài)4999元而小米只賣(mài)1999元。不要認(rèn)為好的產(chǎn)品是炒作出來(lái)的，核心還是性?xún)r(jià)比為王。

凡是不能帶來(lái)用戶(hù)價(jià)值鏈溢價(jià)的營(yíng)銷(xiāo)都是耍流氓。移動(dòng)時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)要更加本源，回到產(chǎn)品繼續(xù)強(qiáng)化如何讓用戶(hù)體驗(yàn)創(chuàng)新，如何讓用戶(hù)能夠參與并感知到價(jià)值。