淺談中國(guó)酒類IP化銷售的關(guān)鍵點(diǎn)

由于中國(guó)酒類市場(chǎng)開(kāi)始全面進(jìn)入品質(zhì)化與品牌化時(shí)代，產(chǎn)品銷售的場(chǎng)景化越發(fā)顯得重要，而其中關(guān)鍵的點(diǎn)就是基于IP概念的產(chǎn)品銷售。

市場(chǎng)選擇問(wèn)題：IP化銷售的前提條件是要有一個(gè)足夠大的目標(biāo)市場(chǎng)，否則IP化銷售很容易變成企業(yè)自嗨。相反的例子是中國(guó)幾乎每一個(gè)酒企都有自己的洞藏、年份、柔雅、金典、星級(jí)系列產(chǎn)品，除了個(gè)別領(lǐng)導(dǎo)品牌，大多數(shù)企業(yè)都只是抱著一種“別人有，我也應(yīng)該有”試試看的態(tài)度來(lái)做的，結(jié)果可想而知，這些產(chǎn)品大多銷售的都不太好。

之所以會(huì)出現(xiàn)這樣的情況，一方面是中國(guó)酒企普遍創(chuàng)新能力不足，抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱，只能透過(guò)模仿降低銷售風(fēng)險(xiǎn);另一方面是中國(guó)酒企一直都在存量市場(chǎng)掙扎，掉在窖池、工藝、存儲(chǔ)、包裝等幾個(gè)環(huán)節(jié)里面，最終深陷囫圇，演變?yōu)槌杀窘壖芘c路徑依賴，難以自拔。

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IP化銷售首先就是要杜絕過(guò)度的細(xì)分，因?yàn)檫^(guò)度細(xì)分違背了聚焦原則，會(huì)導(dǎo)致目標(biāo)市場(chǎng)過(guò)窄，更是一種企業(yè)資源的浪費(fèi)。

影響力提升問(wèn)題：通過(guò)媒體運(yùn)營(yíng)里提升品牌IP的影響力，這本身就是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程，特別是在企業(yè)內(nèi)部，中國(guó)酒的企業(yè)文化本就非常傳統(tǒng)，還存在著王婆賣瓜的銷售慣性。從IP化銷售的角度來(lái)說(shuō)，影響力的擴(kuò)大就是影響人群的擴(kuò)大，獲得傳播對(duì)象的認(rèn)同，這里面關(guān)鍵的一點(diǎn)就是“借勢(shì)”。

這里的借勢(shì)不是什么熱就去模仿一下，發(fā)個(gè)海報(bào)、寫(xiě)篇文章，搞個(gè)抽獎(jiǎng)……這里的借勢(shì)是要把自己當(dāng)成這個(gè)熱點(diǎn)的參與者，以酒企的資源去嫁接話題做延伸，同時(shí)借助IP自身的特征來(lái)提升受眾的范圍與深度。

產(chǎn)品銷售問(wèn)題：酒企在IP化銷售其實(shí)就是消費(fèi)者的認(rèn)同程度，酒企在此過(guò)程中能為消費(fèi)者做什么，其實(shí)就是保護(hù)，保護(hù)好你的消費(fèi)者，讓他們覺(jué)得自己在你眼中是特殊的，是不一樣的!而這些最直接的表現(xiàn)就是產(chǎn)品帶來(lái)榮譽(yù)感與品質(zhì)感!

對(duì)于大多數(shù)酒企，與其糾結(jié)于產(chǎn)品的賣點(diǎn)與IP賦能問(wèn)題，不如首先解決產(chǎn)品的品質(zhì)問(wèn)題，只有在優(yōu)秀的產(chǎn)品品質(zhì)基礎(chǔ)上的IP化場(chǎng)景建設(shè)才有意義。也就是說(shuō)，酒類的IP化銷售的核心之一就是產(chǎn)品主義，極致的產(chǎn)品才能夠帶來(lái)超預(yù)期的體驗(yàn)感，也才能保證IP化銷售的持續(xù)進(jìn)行。

內(nèi)容的持續(xù)輸出問(wèn)題：一個(gè)缺乏好奇心的人，一個(gè)不熱愛(ài)生活的人是做不好酒類銷售工作的。酒類IP化銷售更加強(qiáng)調(diào)這點(diǎn)，因?yàn)橹С志祁怚P化銷售的就是持續(xù)內(nèi)容輸出，它起碼要具備故事化、娛樂(lè)化兩個(gè)特征。

故事化是指你的產(chǎn)品與這個(gè)世界有什么故事，世界上每天每個(gè)人都與這個(gè)世界發(fā)生很多故事，你能不能找到這些故事，抓住這些故事是內(nèi)容輸出的重要方面。你的故事讓人感不感興趣，讓人們覺(jué)得有價(jià)值，這就是娛樂(lè)化，現(xiàn)在社會(huì)大家都很忙，注意力高度分散，只有那些解決情緒的故事才是好故事，這里延伸一下，故事化的兩個(gè)方向：一個(gè)是提高消費(fèi)期望，一個(gè)是制造生活不足，前者解決IP化產(chǎn)品的情感問(wèn)題，后者解決IP化產(chǎn)品的功能問(wèn)題。