為什么你做“精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)”沒(méi)效果？重點(diǎn)在這

“精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)”是一個(gè)在葡萄酒行業(yè)被提過(guò)無(wú)數(shù)次的概念，然而在很多人的理解中，“精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)”就是選擇精準(zhǔn)的推廣渠道。精準(zhǔn)的渠道固然重要，但不少企業(yè)往往就此止步，認(rèn)為只要選對(duì)了渠道就是“精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)”，但營(yíng)銷(xiāo)效果卻不盡人意。那么，應(yīng)該怎么做好“精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)”呢?

先讓我們來(lái)看一個(gè)例子：

在一座CBD，某經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)設(shè)了一家葡萄酒窖，為了做好“精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)”，該經(jīng)銷(xiāo)商專(zhuān)門(mén)針對(duì)酒窖的中端產(chǎn)品、個(gè)性化產(chǎn)品打出了“特價(jià)牌”，但效果并不理想。其實(shí)，隨著消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，葡萄酒接受程度大大提高，尤其年輕白領(lǐng)，葡萄酒消費(fèi)越來(lái)越普遍，在CBD開(kāi)設(shè)葡萄酒窖可以說(shuō)是一個(gè)精準(zhǔn)的渠道選擇。然而，問(wèn)題在于：“特價(jià)”并非年輕白領(lǐng)最迫切的消費(fèi)選擇，酒窖并沒(méi)有切合年輕白領(lǐng)的迫切需求，因此，很難吸引潛在客戶(hù)進(jìn)店，就更談不上“精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)”了。換句話說(shuō)，年輕白領(lǐng)需要的是一個(gè)葡萄酒平臺(tái)，這個(gè)平臺(tái)能為他們品鑒、選酒提供幫助，并為他們?nèi)粘５慕涣鳌⒎潘商峁﹫?chǎng)所，這些葡萄酒消費(fèi)之外的服務(wù)才是他們所關(guān)注的，因此，“服務(wù)牌”才更有效果。

再舉一個(gè)例子：

當(dāng)前，很多經(jīng)銷(xiāo)商都喜歡通過(guò)微信建立自己的社群，加入了上百個(gè)群，擁有幾千好友。然而在做轉(zhuǎn)化時(shí)很多人都遇到了問(wèn)題，產(chǎn)品推廣信息很難帶來(lái)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。殊不知“產(chǎn)品信息≠溝通到位”，如果只是"無(wú)聲轉(zhuǎn)發(fā)"或"口水話轉(zhuǎn)發(fā)"，就只不過(guò)是走了一個(gè)過(guò)場(chǎng)，并沒(méi)有打動(dòng)潛在客戶(hù)。

然而，以上這些浪費(fèi)渠道資源的現(xiàn)象已經(jīng)證明，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)不僅僅是找對(duì)渠道。那么，如何做到“精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)”呢?

1、與客戶(hù)需求一致

正如第一個(gè)例子說(shuō)的那樣，能向潛在客戶(hù)傳達(dá)的訊息有很多，究竟什么才是有用的，這就變得很關(guān)鍵了。首先，是對(duì)葡萄酒本身的需求，這就包含了對(duì)葡萄酒的品質(zhì)以及來(lái)源要明確。其次，對(duì)葡萄酒附加值的需求，葡萄酒除了引用，其背后的文化、禮儀等同樣是很多潛在客戶(hù)希望了解的，此外，幫潛在客戶(hù)選酒，為他們提供延伸服務(wù)同樣重要，例如：在第一個(gè)例子中，可以設(shè)定一個(gè)門(mén)檻，為客戶(hù)提供存酒服務(wù)，很多年輕白領(lǐng)在與朋友、客戶(hù)交流的時(shí)候，如果選擇酒窖作為見(jiàn)面的場(chǎng)所，存酒服務(wù)不僅能幫他們將外帶的酒儲(chǔ)存起來(lái)，還能免除他們攜帶未能引完的酒的煩惱。最后，對(duì)銷(xiāo)售人員的認(rèn)同，很多客戶(hù)希望與銷(xiāo)售人員有更深入的交流，因?yàn)槌�了買(mǎi)酒，葡萄酒銷(xiāo)售人員的專(zhuān)業(yè)知識(shí)也是很多客戶(hù)所依賴(lài)的，因此，建立了朋友般的關(guān)系，不僅增加了黏性，也增加了資源的轉(zhuǎn)介紹。

2、使客戶(hù)產(chǎn)生歸屬感

如何使客戶(hù)產(chǎn)生歸屬感?一個(gè)很簡(jiǎn)單的例子就是“會(huì)員制”，會(huì)員可以享受商家提供的專(zhuān)屬的服務(wù)。例如：在新加披有一個(gè)名為T(mén)he French Cellar的會(huì)員制網(wǎng)站，會(huì)員可以享有定制服務(wù)，參與定制服務(wù)的會(huì)員每個(gè)月將收到2瓶直接從法國(guó)葡萄酒莊直接運(yùn)來(lái)的葡萄酒，附帶有品鑒指導(dǎo)和配餐建議。

此外，還有一個(gè)簡(jiǎn)單的例子可以說(shuō)明歸屬感的價(jià)值，在一加手機(jī)2發(fā)布會(huì)的倒計(jì)時(shí)海報(bào)里，“加油”、“后蓋”、“氫OS”讓人摸不到頭緒，殊不知這是一次一加手機(jī)在和它的忠實(shí)用戶(hù)、鐵粉互動(dòng)，而這些梗梗，只有粉絲們才心領(lǐng)神會(huì)。

3、與客戶(hù)有情感連接點(diǎn)

葡萄酒產(chǎn)品的核心消費(fèi)群體是26-45歲的中青年企業(yè)老板、公務(wù)員、白領(lǐng)和上班族等。葡萄酒代表的是時(shí)尚、前衛(wèi)、個(gè)性和浪漫的現(xiàn)代元素。在公商務(wù)宴請(qǐng)，朋友聚餐，家庭消費(fèi)等場(chǎng)合已有越來(lái)越多的消費(fèi)者選擇葡萄酒來(lái)替代白酒和啤酒產(chǎn)品。

同一品種、檔次的葡萄酒產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象正在上升，僅僅憑借葡萄酒的產(chǎn)地、工藝、存儲(chǔ)和產(chǎn)品品質(zhì)的差異很難形成真正長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。只有通過(guò)精準(zhǔn)的品牌定位，情感化的品牌訴求和傳播，才能夠?qū)⑵放粕钌钤�根到消費(fèi)者的心智中去，與競(jìng)爭(zhēng)品牌形成有效的區(qū)隔。