良好穩(wěn)定的價(jià)格體系能夠延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期,對(duì)于廠家、經(jīng)銷(xiāo)商、終端來(lái)說(shuō)意味著長(zhǎng)時(shí)間盈利,因此穩(wěn)定價(jià)格是企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)工作中非常重要的一點(diǎn),企業(yè)在這一方面無(wú)一不重視。如行業(yè)老大茅臺(tái)、老二五糧液每年都出臺(tái)辦法來(lái)穩(wěn)定自己價(jià)格體系。
影響價(jià)格體系穩(wěn)定主要因素之企業(yè)外部因素
企業(yè)外部屬于不可抗拒因素,主要有三大因素:
一是成本變化,原材料、包裝、人工、稅收等給白酒帶來(lái)的成本變化帶來(lái)產(chǎn)品價(jià)格不斷提升,如光瓶酒的價(jià)格不斷提高。
二是大環(huán)境對(duì)白酒價(jià)格影響,如面對(duì)限制三公消費(fèi)期間茅臺(tái)、五糧液主動(dòng)降價(jià),而國(guó)窖1573在面對(duì)國(guó)家打壓三公消費(fèi)期間遲遲沒(méi)有下調(diào)價(jià)格,導(dǎo)致銷(xiāo)量嚴(yán)重下滑,吃了大虧;面對(duì)大眾消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)大眾產(chǎn)品價(jià)格提升,古井在2008年之前遲遲不做產(chǎn)品升級(jí),導(dǎo)致業(yè)績(jī)走到低谷,直到年份原漿上市才扭轉(zhuǎn)乾坤,而洋河早在2003年就推出了藍(lán)色經(jīng)典,也成就了海、天、夢(mèng)的酒業(yè)傳奇。
三是白酒行業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩帶來(lái)同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致價(jià)格不穩(wěn),如洋河海之藍(lán)、瀘州老窖特曲為搶奪地方龍頭企業(yè)市場(chǎng)份額采取各種營(yíng)銷(xiāo)手段導(dǎo)致實(shí)際成交價(jià)格下滑。對(duì)于企業(yè)外部環(huán)境的變化,企業(yè)要做出快速的反應(yīng),調(diào)整戰(zhàn)略部署,否則會(huì)面臨困境。
影響價(jià)格體系穩(wěn)定主要因素之企業(yè)內(nèi)部因素
行業(yè)內(nèi)部屬于可抗拒因素:首先看白酒銷(xiāo)售從廠家到到消費(fèi)者幾種路徑
每一種路徑代表著一種渠道模式,不同模式對(duì)價(jià)格穩(wěn)定影響程度也不同,渠道越短價(jià)格越好控制,價(jià)格越穩(wěn)定,渠道越長(zhǎng)價(jià)格越難控制,價(jià)格越不穩(wěn)定。
第一種是直銷(xiāo),只有一個(gè)層級(jí),即產(chǎn)品從廠家直接賣(mài)給消費(fèi)者,如廠家的自營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店,直營(yíng)團(tuán)購(gòu),這種模式價(jià)格穩(wěn)定性強(qiáng);
第二種是廠家直控終端,有兩個(gè)層級(jí),廠家直接配送到終端再到消費(fèi)者手中,這種模式價(jià)格穩(wěn)定性相對(duì)強(qiáng);
第三種是分銷(xiāo),有三個(gè)層級(jí),產(chǎn)品通過(guò)分銷(xiāo)商分銷(xiāo)到終端再到消費(fèi)者手中;
第四種是代理商制度,有四個(gè)層級(jí),廠家通過(guò)區(qū)域代理商發(fā)展分銷(xiāo)商再通過(guò)分銷(xiāo)商配送到終端最后到消費(fèi)者手中;第三、第四種價(jià)格穩(wěn)定性相對(duì)較弱。
層級(jí)越少,影響價(jià)格穩(wěn)定因素越少,但是白酒企業(yè)完全做直銷(xiāo)顯然是不現(xiàn)實(shí)的,目前白酒廠家采取第三種三級(jí)渠道模式比較多,我們就以三級(jí)渠道模式對(duì)價(jià)格穩(wěn)定有哪些因素,其它幾種基本和三級(jí)渠道模式一致,根據(jù)三級(jí)渠道我們總結(jié)了影響價(jià)格穩(wěn)定的“三大層級(jí)六大因素”
層級(jí)環(huán)節(jié)構(gòu)成影響價(jià)格穩(wěn)定主要因素
第一級(jí)廠家到分銷(xiāo)商1、費(fèi)用投放模式;2、銷(xiāo)售人員執(zhí)行力
第二級(jí)分銷(xiāo)商到終端1、政策是否統(tǒng)一;2、促銷(xiāo)活動(dòng)方案是否合理
第三級(jí)終端到消費(fèi)者1、利潤(rùn)空間是否合理;2、周?chē)T(mén)店的競(jìng)爭(zhēng)
企業(yè)內(nèi)部因素導(dǎo)致價(jià)格體系下滑的具體危害
對(duì)于企業(yè)內(nèi)部各個(gè)層級(jí)不穩(wěn)定因素導(dǎo)致價(jià)格下滑,渠道利潤(rùn)下降的具體危害性有哪些:
首先,影響經(jīng)銷(xiāo)商積極性,區(qū)域銷(xiāo)售越好影響越大,蛋糕做得越大付出的就越多,當(dāng)價(jià)格崩盤(pán)利潤(rùn)大幅下滑時(shí),產(chǎn)品對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)就像“雞肋”食之無(wú)味、棄之可惜;
其次,影響終端銷(xiāo)售積極性,價(jià)格混亂,你說(shuō)最低還有比你更低,導(dǎo)致終端對(duì)于實(shí)際成交價(jià)沒(méi)有信心,不愿意推薦;再其次產(chǎn)品生命周期被縮短,有的產(chǎn)品甚至還沒(méi)有在流通放量就夭折了;
最終,影響廠家利益,廠家每出一套產(chǎn)品就像生個(gè)兒子,從小培養(yǎng)到大,希望長(zhǎng)大給自己掙大錢(qián),好一點(diǎn)是給自己掙了幾年錢(qián)才死掉,有的剛開(kāi)始掙錢(qián)就死了,更倒霉的是培養(yǎng)到大學(xué)畢業(yè)還沒(méi)有掙錢(qián)就死了。
畢竟像飛天、普五、普劍這樣廠家控制力超強(qiáng)超穩(wěn)定的產(chǎn)品少,像口子窖在安徽多年不衰幾乎就是個(gè)神話(huà)。因此產(chǎn)品要想有強(qiáng)生命力,并長(zhǎng)期給企業(yè)、渠道帶來(lái)利潤(rùn),那就必須在價(jià)格穩(wěn)定上多做功課。
費(fèi)用投放模式對(duì)于產(chǎn)品來(lái)說(shuō)應(yīng)該上升到戰(zhàn)略層面
對(duì)于三大層級(jí)六大因素來(lái)說(shuō),最關(guān)鍵還是費(fèi)用投放模式,屬于上層建筑,產(chǎn)品沒(méi)有出廠就要先制定好,其它因素都屬于戰(zhàn)術(shù)層面,所有的戰(zhàn)術(shù)都是圍繞資源來(lái)做文章的,因此費(fèi)用投放模式對(duì)于產(chǎn)品來(lái)說(shuō)應(yīng)該上升到戰(zhàn)略層面。
資源是牽引渠道的最主要?jiǎng)恿Γ瑫r(shí)資源就像是杠桿的支點(diǎn),支點(diǎn)傾斜了就會(huì)導(dǎo)致杠桿失衡,茅臺(tái)、五糧液的穩(wěn)定就是因?yàn)榻o到渠道的資源非常有限不足以導(dǎo)致杠桿失衡,很多市場(chǎng)的大眾產(chǎn)品之所造成“各領(lǐng)風(fēng)騷三兩年”的局面就是因?yàn)樵诩ち业母?jìng)爭(zhēng)中對(duì)資源的投放失衡導(dǎo)致。
企業(yè)費(fèi)用投入模式才是影響價(jià)格穩(wěn)定性的本質(zhì)原因,企業(yè)一般會(huì)根據(jù)自己企業(yè)狀況來(lái)選擇,下面用一張表來(lái)給大家說(shuō)明費(fèi)用投放模式與價(jià)格關(guān)系。
目前企業(yè)在選擇價(jià)格與費(fèi)用投放模式上一般是戰(zhàn)略主導(dǎo)產(chǎn)品選擇以廠家為主導(dǎo)的全控價(jià)或半控價(jià)模式,保證廠家對(duì)市場(chǎng)和產(chǎn)品的絕對(duì)掌控權(quán);戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品選擇半控價(jià)模式或裸價(jià)模式,根據(jù)廠家對(duì)產(chǎn)品預(yù)期要求來(lái)定;經(jīng)銷(xiāo)商包銷(xiāo)、定制、開(kāi)發(fā)用于補(bǔ)充利潤(rùn)的產(chǎn)品一般選擇裸價(jià)模式,給予經(jīng)銷(xiāo)商充分空間。
廠商之間博弈到底為了什么
丘吉爾說(shuō)過(guò):“沒(méi)有永遠(yuǎn)的朋友只有永遠(yuǎn)的利益”,廠商都是再為自己的利益最大化而博弈。廠家和商家在資源投放上歷來(lái)是矛盾的,廠家希望資源有效落地,市場(chǎng)快速上量,而且價(jià)格體系能夠保持穩(wěn)定,市場(chǎng)能夠健康良性發(fā)展;經(jīng)銷(xiāo)商總是認(rèn)為市場(chǎng)做不起來(lái)是因?yàn)閺S家資源投放不足或不合理,總是希望按照自己的想法來(lái)爭(zhēng)取更多的企業(yè)資源。這里廠家需要制定合理的市場(chǎng)費(fèi)用投入規(guī)劃,經(jīng)銷(xiāo)商也要理解廠家的難處,雙方共贏才能長(zhǎng)久發(fā)展,否則都是一廂情愿。
作為廠家營(yíng)銷(xiāo)人員該如何對(duì)待價(jià)格穩(wěn)定與費(fèi)用投放模式
首先作為營(yíng)銷(xiāo)人員要對(duì)企業(yè)產(chǎn)品定位清晰,對(duì)價(jià)格穩(wěn)定和費(fèi)用投放模式要深刻理解,把企業(yè)的意圖傳達(dá)到經(jīng)銷(xiāo)商處,讓經(jīng)銷(xiāo)商理念和廠家保持一致,這是廠商合作基礎(chǔ),正所謂“道不同不相為謀”,開(kāi)始就存有異心,后期肯定會(huì)遇到問(wèn)題。
其次在費(fèi)用使用上要有針對(duì)性,要把固定費(fèi)用和隨量費(fèi)用嚴(yán)格控制好,確保市場(chǎng)價(jià)格體系的穩(wěn)定,活動(dòng)方案要根據(jù)市場(chǎng)實(shí)際情況來(lái)制定可行的活動(dòng)方案,做到有圖、有真相、有行動(dòng)、有結(jié)果的營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)。
最后在有限資源的情況下,如何把資源使用效率最大化,用資源來(lái)撬動(dòng)市場(chǎng),同時(shí)保持市場(chǎng)價(jià)格穩(wěn)定健康良性發(fā)展才是市場(chǎng)成功的王道!
文/盛初咨詢(xún) 袁德山