我在某網站上看到一場關于“《我是歌手》第三季最大的贏家是誰”的市場調研，截止到3月29日晚7時，除了汪涵機智救場，網友對其大獲褒獎外，作為《我是歌手》的三名主要參與者(韓紅、孫楠、李健)，李健既出人意料，又在意料之中地成為所有網友力挺的對象。
一個四十不惑的“白馬王爺”，在拼顏值拼得喪心病狂的今天，五官至多算得上周正的李健，為什么會“嗖”地一下成為六到六十歲女性異口同聲選擇的“男神”?
李健算不上新晉歌手，很多人早期都見過他，只不過印象不深刻而已，所謂的新鮮感、驚艷亮相，其實是不存在的。從李健第一次登上我是歌手舞臺尚未開口時，觀眾們的反應是可以佐證的。早年因“水木年華”組合而喧囂一時，遺憾的是，很多人記住的是“水木年華”四個字，記住李健這兩個字的似乎不多。后來好像因為王菲翻唱他的《傳奇》，李健又小火了一把，但是記住他的人仍然屈指可數。直到2015年登上《我是歌手》的舞臺，李健算是徹底的咸魚翻身，結束了其半紅不紫、低不成高不就的尷尬境地。這相當于一個已經上市多年的產品，一直半咸不淡地活著。為什么幾經沉浮之后，又能夠再度枯木逢春?
經銷商選擇經銷的產品，很多時候都是看品牌、看政策、看利潤。對主動找上門來的產品，只要是品牌不夠大，多半是挑三揀四，挑肥揀瘦，對于如何評估一個潛力型的產品，缺乏清晰的標準和配套的思路。
如果說芒果臺可以看作是一個經銷商的話，那么這些歌手就是他臨時經銷的產品。在產品組合上，芒果臺盡量考慮了各個年齡層的消費者，這在《我是歌手》第三季當中延續了一貫的風格與套路。從定位來看，韓紅和孫楠是大企業的強勢品牌，主要是為渠道提供人氣和流量的;黃麗玲、古巨基、包括陳潔儀屬于做得比較好的中小企業品牌，對經銷商的產品線也有一定的補充;鄭淳元則是為那些洋品牌追隨者提供選擇的，即是為提升經銷商經銷產品的格調做背書，也是經銷商高利潤產品的來源;張靚穎、譚維維、胡彥斌應該是不太知名但有一定的市場空間的企業品牌。
其實，很多人都認為李健也應該在此之列。個人認為，這里有個關鍵因素要理清：李健和張靚穎一類的區別在于，在前期的推廣和宣傳中，張靚穎他們用的都是實名推廣，觀眾基本可以將他們的人和歌進行一一對應，實力和預期不會有太大的落差。而李健早年成名是借著“水木年華”這個殼一炮而紅，而鮮有人知“李健”為何方神圣，至于后來因為創造思路分歧，選擇和盧庚戌散伙單飛，就更是知者寥寥。這里潛藏了成為潛力股的至少兩個條件：從實力而言，“水木年華”能夠迅速躥紅，檢驗的是李健產品的實力;從發展空間來看，李健的名字作為隱藏在品牌之后的名字鮮有人知，而一旦將李健和“水木年華”聯系起來，就能為潛力品牌的發展提供優于其他產品的動力，李健的品牌價值有上升的空間。
作為經銷商，不僅要選擇和爭奪早已一戰成名的強勢品牌作為自己的護身符，更要注重潛力品牌的開發。一方面由于獲取這樣的品牌付出的成本相對較小，另一方面，這樣的產品上升空間較大，利潤也會相對可觀。而能不能選到潛力品牌，就必須弄清楚潛力品牌所具有的基本特質。
以筆者的操作經驗和企業經歷，最明顯的潛力品牌必然會具有以下兩個特質：
一是有成功經驗的大企業開發的新品類和新品牌，與母品牌不形成直接的關聯，雖然是小企業、小品牌、小品類，但是在思路和視野上，由于具有大企業的基因，不求短平快，持續投入的思路會更加明確一些，這是很多中小企業沒有辦法比擬的。
李健早年雖然因為“水木年華”爆紅，但并沒有躺在“水木年華”四個字上賺錢，而是毅然選擇單飛。十多年來不急不躁，說的最多的一句話就是“只要認為自己選擇的路是對的，堅持就是了。”這種不靠品牌名賺快錢，用大企業的思維和格局來積累和沉淀的思想，不是說說就有的。很多中小企業，資源有限、資金有限，三個月內出效果，半年內見業績，對市場容易采取殺雞取卵式的開發，這也是很多中小型的創業企業活不到三年的原因。
所以，經銷商選擇經銷品牌可以優先考慮那些大企業開發的子品牌、子品類，雖然不能靠品牌名賺快錢，但企業和經銷商合作的格局高下立現。即使其產品前期有些不符合市場、甚至過于超前，只要有足夠的時間調整，這比什么都重要。2000年樂百氏推出的維生素型的運動“脈動”，后被達能收入旗下，直到這兩年才真正開始真正熱銷起來，其發展歷程堪稱這個觀點的最佳明證。
二是堅持個性化、細分市場、產品品質的品牌和產品，也是潛力品牌爆發的基本要素。堅持個性化和細分市場，不僅能針對性地解決消費者的痛點，也能為產品的專業化形象提供最大舞臺。靠品質而不是靠價格的產品，能夠建立良好的消費體驗，這也是為什么高價總是打敗低價的原因。如果放到一個足夠長的時間里，良品驅逐劣品是一個必然趨勢。
從資料上看，李健當年就是為了堅持自己所謂的流行民謠的風格，最終選擇了和盧庚戌散伙單飛，并十幾年如一日，哼唱著行云流水般“李氏民謠”，堅持著自己對音樂的理解，終在《我是歌手》舞臺上大放異彩。在一個成熟的市場和產業里，潛力品牌一定是個個性化的堅持者，用做大企業的格局，做小企業的手法，邊走邊唱。
所以經銷商不僅要看潛力品牌是否系出名門，還要看潛力品牌是在大而全的盲目擴展，還是在小而精的孤獨地堅持。早年歐普照明為了在商用市場分得一席之地，最后堅持在店鋪照明市場進行首先突破，并輔以照明設計為行銷工具，熬過三年，修得正果。
所以，經銷商選擇潛力品牌的標準依次為：條件一：有過成功的產品品類推廣經驗的企業;條件二：符合條件一的企業中，大企業推廣的品類和品牌優先，即使品牌名稱不能搭便車;條件三：既符合條件一也符合條件二的企業中，堅持細分市場和專業領域的優先。
最后說一句，經銷商之所以要學會選擇潛力品牌，也因為強勢品牌隨時可能給你撂挑子。看看孫楠臨時退賽把芒果臺給折騰的，作為經銷商，被品牌廠家拋棄的痛苦，都在汪涵臺上解圍時不為人知的、砰砰亂跳的小心臟里。
黃潤霖：職業營銷培訓師，14年實體渠道的銷售管理經驗，著書《用數字解放營銷人》，個人微信號：hrlandhyx；QQ:478717751
