中國啤酒營銷趨勢(shì)新解——穿透終端壁壘的營銷邏輯(2)

要么回歸傳統(tǒng) 要么走向創(chuàng)新

吃多了饅頭米飯，自然想來點(diǎn)水餃餛飩，前提是有點(diǎn)錢!當(dāng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段，擋不住的是消費(fèi)的多元化與碎片化，這時(shí)候的品牌不再僅限于知名度和美譽(yù)度，而在于滿足需求變化的能力，更多的在于品類的原始屬性!

過去是溫飽型品牌興起的時(shí)代，特征就是低成本滿足最大公約數(shù)人群的能力。中國當(dāng)下基本世界上最高的消費(fèi)金字塔，也具備每個(gè)消費(fèi)鏈條最寬的消費(fèi)層!品牌的重要性被稀釋，營銷的復(fù)雜性被簡化。

當(dāng)制冷設(shè)備發(fā)明后，當(dāng)自動(dòng)化生產(chǎn)設(shè)備越來越高效后，當(dāng)所有人的需求都幾乎能用一種產(chǎn)品滿足后，我們忽然發(fā)現(xiàn)：過去的，才是最好的!

淡爽的拉格、痛快的吹瓶、低廉的價(jià)格……習(xí)慣了拼酒的場(chǎng)景，忘了品酒的味道。為了喝飽，忘了喝好!主流依然在追求拼酒喝飽，潮流卻在強(qiáng)調(diào)品酒喝好!

為什么進(jìn)口啤酒在以50%的年增幅井噴?為什么進(jìn)口啤酒里面大部分是上面發(fā)酵的艾爾產(chǎn)品?當(dāng)工坊啤酒興起，進(jìn)口啤酒走來，多樣化打開了一扇五彩繽紛的大門!

以泰山原漿啤酒為例，走的是產(chǎn)品差異化路線，采用德國酵母、獨(dú)特的上面發(fā)酵工藝、100%全麥芽不過濾，口感獨(dú)特、開蓋即聞丁香花香的新鮮品質(zhì)，這就是泰山原漿啤酒獨(dú)有的原漿特性。

這就是利潤低、壓貨期長、買店壓力大的傳統(tǒng)啤酒無法超越的!

互聯(lián)網(wǎng)+啤酒 給坦克裝上翅膀!

笨重低值的啤酒在互聯(lián)網(wǎng)的世界里面幾乎是個(gè)熊貓(進(jìn)化慢的活化石)，傳統(tǒng)的認(rèn)知里面互聯(lián)網(wǎng)作為渠道創(chuàng)新進(jìn)化極為緩慢的快消品，啤酒作為低值高物流屬性，與插著翅膀的互聯(lián)網(wǎng)渠道幾乎不靠邊，畢竟99%的銷量來自線下傳統(tǒng)終端!幾乎不能給啤酒帶來多少銷量，更莫談利潤!

無銷量，不互聯(lián)網(wǎng)!這種偏執(zhí)的認(rèn)知讓潮流的興起找到了機(jī)會(huì)：無銷量，有內(nèi)容!無利潤，可傳播!

眾所周知，在白酒行業(yè)，江小白擁有一定的互聯(lián)網(wǎng)傳播功底，強(qiáng)大的市場(chǎng)部和銷售鐵軍組成營銷主體。但是在啤酒行業(yè)，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)知僅僅限于銷量貢獻(xiàn)，沒有與市場(chǎng)結(jié)合。很多企業(yè)為了公眾號(hào)而去做公眾號(hào)，粉絲僅限于營銷人員傳播。

而擁有百萬粉絲的泰山原漿啤酒，有著自己的新媒體玩法，真正的與消費(fèi)者，或者說粉絲們零距離接觸!為粉絲帶來許多附加值福利：通過瓶蓋掃碼、周五超級(jí)紅包一小時(shí)，積分商城兌換等內(nèi)容，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)、新媒體的多元素互動(dòng)，讓粉絲真正泰山原漿啤酒的品牌親和力，當(dāng)品牌與受眾面對(duì)面產(chǎn)生了情感聯(lián)結(jié)，便產(chǎn)生了無止境的未來關(guān)系。

這種穿透，是傳統(tǒng)手段所不能具備的，沒有強(qiáng)大的認(rèn)知和內(nèi)容支撐都玩不轉(zhuǎn)的!

主流固守當(dāng)下，潮流活潑任性!裝上傳播的翅膀，在物流發(fā)達(dá)而廉價(jià)的今天，啤酒坦克也飛翔!

唯有產(chǎn)品是突破渠道壁壘、簡化營銷手段的抓手!

品牌紅利、地盤紅利、壁壘紅利、資本紅利……這些都是讓人垂眼欲滴的香餑餑!但是這些都不是一般人玩的游戲!

渠道紅利依舊在，依舊會(huì)在傳統(tǒng)渠道里面形成銅墻鐵壁!營銷上千變?nèi)f化也在，百萬鐵軍形成的人海體系依然會(huì)勢(shì)不可擋。

滅絕就意味著新生。新生往往是從頭開始的，開始在哪里?

產(chǎn)品!返回最初的起點(diǎn)，找到原來的自己。從頭再來一遍!

這種產(chǎn)品一定不是滿足所有人的需求，一部分足矣!

產(chǎn)品可以返祖，去工業(yè)化，去標(biāo)準(zhǔn)化，去品牌化!營銷手段要?jiǎng)?chuàng)新，關(guān)鍵是知道對(duì)誰說話，說什么話，用什么方式說話!

有記憶的、有粘性的、主流+的、會(huì)說話的產(chǎn)品，將是穿透渠道壁壘的唯一手段!