一招制勝的“賣點”是如何設(shè)計出來的？(2)

1. 初級競爭階段——賣點第一性原則，盡量找到品類的核心訴求

比如：餐飲的第一屬性：美味好吃;化妝品的第一屬性：帶給人美麗;保健品的第一屬性自然就是健康。

你的能量超乎你想象——出自紅牛，占據(jù)了能量飲料的第一屬性;

“邦迪堅信,沒有愈合不了的傷口——創(chuàng)可貼的第一屬性，自然是愈合傷口;

品類的第一性關(guān)鍵詞，尚未被人占據(jù)，不妨思考一下，我們的賣點訴求如何匹配第一性原則，霸占核心關(guān)鍵詞。

2.競爭加劇，第一性原則升級

面對群雄逐鹿的市場，第一性原則從最初的“中心化”向橫縱兩側(cè)發(fā)展，再次強(qiáng)調(diào)的是，以消費者沖突為核心的思考模式，不是把賣點簡單，粗暴的定位到更狹小的市場份額中，賣點的關(guān)鍵詞的尋找，不應(yīng)該犧牲規(guī)模化的可能性，必須始終圍繞人的沖突而探尋。

縱向升級：給出更好的解決方案

有藥好的更快些——云南白藥在第一屬性的基礎(chǔ)上做了升級。

農(nóng)夫山泉有點甜——甜甜的滿足解渴的第一屬性;我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工——強(qiáng)化水的天然健康第一性。

有效除菌護(hù)全家——有效除去變異細(xì)菌——舒膚佳;進(jìn)一步強(qiáng)化產(chǎn)品力，訴求升級為去除變異細(xì)菌，強(qiáng)化了“殺菌”的核心賣點。

注意：第一性的原則和賣點設(shè)計發(fā)生關(guān)聯(lián)的時候，第一性關(guān)鍵詞必須是消費者可以具體感知的。

舉個例子：公牛插座的賣點不是“供電”而是“安全”。消費者當(dāng)然需要穩(wěn)定的電流供給，但消費者也不會有空到拿著電表去測量你的插座供電性能到底好不好，所以即便“電流”是插座的第一性，但消費者無法直觀的感知，而“安全”——不漏電，不觸電，則是消費者能具體感知到的產(chǎn)品賣點，也是和他們?nèi)粘Ｏ嚓P(guān)的訴求。

所以在第一性的選擇上，我們必須洞察到消費者的核心沖突是什么?有些訴求看似機(jī)會很大，但實際卻無法抵達(dá)消費者的內(nèi)心，最終只會淪為二流的賣點。

3.挑戰(zhàn)者的姿態(tài)——重新創(chuàng)造屬于自己的第一性

橫向升級——洞察消費者沖突，改變消費者認(rèn)知

不要給消費者比較你的機(jī)會，在好和更好的對弈中，消費者往往會把票投給前者，在橫向升級的過程中，我們要把信息重新排序——改變消費者的認(rèn)知，建立起屬于品牌獨特的第一性賣點訴求。

注意：我們說的是改變，而不是顛覆更不是創(chuàng)造。那樣需要耗費巨大的傳播和教育成本，更可能會適得其反，造成消費者的認(rèn)知失調(diào)(當(dāng)你的心中有著矛盾的想法和信念的時候，會覺得不舒服);我們需要改變的不是消費者的固有認(rèn)知，而是把他們的注意力往更有利于品牌的方向牽引。

比如滋源洗頭水能夠取得如此成功，就因為我們當(dāng)初洞察到消費者和國際大牌洗發(fā)水之間的沖突：隨著消費升級，消費者開始關(guān)注洗發(fā)精中的成分，形成了“硅油會堵塞毛孔，造成脫發(fā)”的認(rèn)知，長期的積累形成了巨大的沖突需求，國際品牌卻無法提供解決方案。

超強(qiáng)賣點是不斷自我進(jìn)化的。達(dá)爾文說 : 生存下來的，往往不一定是最強(qiáng)大的或是最智能的，而是最能適應(yīng)變化的。超強(qiáng)沖突賣點在進(jìn)化的路途上，不斷的和消費者發(fā)生關(guān)系，和他們一起成長，正如沖突會不斷升級，賣點的第一性原則也不是靜態(tài)不動的，找到你的核心人群，洞察他們的核心沖突，為賣點找到第一性的關(guān)鍵詞，給出消費者選擇的必須性，才是明智的第一性原則。

你要去認(rèn)識誰，你得親自了解其相關(guān)一切

賣點來自哪里?

你考慮追求一個女孩子，首先會因為她的容貌、身材等等這些外在顯性的條件;

你考慮和一個女孩子結(jié)婚，那決定性的因素絕不會只有表面那些條件了，你會了解她的喜好、談吐、就學(xué)、家庭、父母等等更多更深入的內(nèi)在條件。

賣點的設(shè)計，和泡妞——結(jié)婚的邏輯有點類似：必須也從2個層面由淺入深的導(dǎo)入。

產(chǎn)品的物質(zhì)訴求：常常是那些顯性的優(yōu)點，比如V字臉，大長腿等等，這些都會決定消費者的第一次購買行為。

消費者的需求：則是消費者愛上你的內(nèi)在，也就是你實際解決消費者沖突，讓他重復(fù)購買你的理由。賣點的設(shè)計，必須是產(chǎn)品和品牌的融合，消費者因為產(chǎn)品而和你產(chǎn)生關(guān)系，因為品牌而愛上你的產(chǎn)品。

產(chǎn)品競爭(性能、包裝、價格)——物質(zhì)及技術(shù)的競爭，對應(yīng)了消費者物質(zhì)層面的需求;

品牌競爭(心理感受、明確的附加值)——精神及心理的競爭，對應(yīng)了消費者精神層面的需求;

物質(zhì)功能和精神滿足作為商品的二元性，是一對對立統(tǒng)一體，共同刺激著消費者的購買意識，只有滿足了這兩個層面的需求，才能完整的解決消費者的購買沖突，找到你專屬的賣點訴求，并且讓你的產(chǎn)品/品牌長遠(yuǎn)的贏得消費者心智，最終占據(jù)市場上的競爭優(yōu)勢。

所以，賣點的設(shè)計，必須在產(chǎn)品真相和消費者需求之間找到完美的融合點。

超級賣點，解決“想要”和“需要”之間的沖突

正如圣嚴(yán)法師所說：人們需要的不多，想要的太多了。

有限的需求和無限的欲望之間，沖動的感性需求和克制的理性需求之間，往往就是沖突的原點。

我們知道產(chǎn)品和產(chǎn)品之間的區(qū)別越來越小;而只有品牌和品牌之間的差距才會越來越大;超級賣點的設(shè)計，不僅僅著眼于消費者實際使用場景和需求，更是構(gòu)建了消費者使用后的社交價值：

美國心理學(xué)家普洛查斯卡為我們清晰的描繪出消費者和產(chǎn)品品牌發(fā)生關(guān)系的進(jìn)程：

空白期——不知道你的產(chǎn)品，沒有意識到自己需要他，更不要說想要了

觀望期——已經(jīng)知道你的產(chǎn)品，并考慮是否自己需要

準(zhǔn)備期——潛在客戶正在考慮購買你的產(chǎn)品，但需要更多的資料了解產(chǎn)品的好處和優(yōu)點

行動期——你的潛在客戶已經(jīng)達(dá)到渴望行動，或者購買的階段

維持期——你的產(chǎn)品已經(jīng)成為日常的一部分，重復(fù)購買完成。

將消費者每次向前推進(jìn)一個階段，直到使用你的產(chǎn)品成為他們的一種習(xí)慣。

超級賣點的設(shè)計，將在消費者的觀望期就開始激發(fā)欲望，激發(fā)消費者的向往心和共鳴力，這種欲望不僅僅來自產(chǎn)品實際需求，更是對自己社交屬性的一次投票;而到了準(zhǔn)備期和行動期，消費者則需要更多的物質(zhì)賣點來構(gòu)建他們合理購買的理由;而到了維持期，超級賣點則會讓消費成為一種“日常”，一種習(xí)慣，要解決消費者“想要”和“需要”之間的沖突。

從眾效應(yīng)——解決需要和想要之間的沖突

人是社會化的產(chǎn)物，雖然哲學(xué)家告訴我們，人生而孤獨，但我們依舊渴望歸屬感，以求得內(nèi)心的安全感。

馬斯洛的人類需求層次中，歸屬感需求是僅此于生理需求(衣食住)和安全需求(安全，穩(wěn)定和免于恐懼的自由)的第三大需求。也就是當(dāng)我們的實際需求得到滿足，消費升級后，首先要滿足的就是歸屬感的需求，這也是高于“需要”后，我們“想要”的沖突來源。

我們想要和某些人一樣，用一樣的產(chǎn)品，享受一樣的美味，學(xué)習(xí)一樣的知識.....

在心理學(xué)家看來，如果可以激發(fā)人們的從眾效應(yīng)，就可以從淺層路徑，輕易說服他們，這種說服甚至不會驚擾大腦的中央路徑。

在我看來，互聯(lián)網(wǎng)體制下的消費者變得越來越智慧，標(biāo)簽化的區(qū)隔消費者，讓他們對號入座，并非是一件輕易的事情。

在我們看來，消費者的歸屬感，不再會屈從于定位法則的“熱銷”概念，所謂一年賣出七億多杯，杯子連起來可繞地球兩圈;連續(xù)六年全國銷量領(lǐng)先;高端家庭的選擇等等粗暴的分類方法，只會讓如今明智的消費者在心底嘀咕一句——“別再低估我的智商了”。

真正的歸屬感，必須從消費者左腦和右腦;想要和需要之間洞察消費者的心，是用人心換人心。要找到歸屬感的共鳴點和社交性，關(guān)鍵在于要激發(fā)出消費者對歸屬感的向往和欲望，希望成為和他們一樣的人，過一樣的生活。

賣點和廣告語的關(guān)系

當(dāng)我們以產(chǎn)品力和消費者溝通的時候，廣告語會等同于賣點的訴求;

但我們和消費者進(jìn)行深度的溝通，以品牌力和消費者對話的時候，品牌廣告語的核心關(guān)鍵字要來自產(chǎn)品第一性的關(guān)鍵詞，但品牌廣告語更多要起到溝通，引發(fā)認(rèn)同，共鳴的作用。不僅僅只是賣點的訴求。

關(guān)鍵要看競爭到了什么格局，消費者對你的需要到了什么程度，以及你和消費者接觸的觸點場景究竟在哪里?

第一關(guān)鍵時刻(是指消費者進(jìn)行采購行動的那一個當(dāng)下)，強(qiáng)勢賣點訴求——解決左腦沖突，快速給出購買理由。)就像奧格威老爺子曾經(jīng)說過——“我們希望消費者說：這真是個好產(chǎn)品;而不是說：這真是個好廣告”。

第二關(guān)鍵時刻(是使用品牌的時候)，品牌廣告語和賣點訴求同步——提高滿意度，提高和消費者之間的黏度。

零點關(guān)鍵時刻(是你決定要去搜尋更多關(guān)于你準(zhǔn)備要購買的產(chǎn)品或品牌的相關(guān)信息的那一刻)：品牌優(yōu)先，從幻覺和心理暗示上提供給消費者“想要”的欲望，描繪出使用后的改變，更多是心理層面的溝通，當(dāng)然當(dāng)客戶需要精準(zhǔn)購買的時候，我們要輔之以具體的賣點訴求。