個人覺得，產(chǎn)品規(guī)劃才是營銷當中最復雜、最困難、最考驗能力的部分。營銷的根基與起點往往是產(chǎn)品，而非營銷概念，當然也有人會說“產(chǎn)品與概念本來就是雞生蛋蛋生雞”，無所謂哪個是起點。但在實際當中，往往產(chǎn)品是概念的充分非必要條件。換句話，天馬行空的概念不一定有產(chǎn)品支持，有產(chǎn)品支持的概念才是真概念，否則，可能就是忽悠老百姓。
沒有合理的產(chǎn)品規(guī)劃，如同一個將軍手上沒有靠譜的軍隊一樣，后果嚴重，會造成市場和資源的各種錯位——新產(chǎn)品水土不服，與老百姓需求、與既有渠道、與母品牌的形象與價格體系、與財務利潤要求都不匹配;利潤產(chǎn)品得不到支持、滯銷產(chǎn)品無法退出、產(chǎn)品線之間互相排擠、主打產(chǎn)品錯位、促銷產(chǎn)品又太隨機……最終結果就是——老百姓迷茫，市場部累死，公司不賺錢。
產(chǎn)品規(guī)劃比營銷推廣更需要時間和耐心——這是一個復雜、糾結、充滿辯論和取舍的過程，需要各部門介入。
一.什么是產(chǎn)品規(guī)劃?
產(chǎn)品規(guī)劃至少包括兩部分——產(chǎn)品結構Portfolio(產(chǎn)品線)和具體產(chǎn)品Product的規(guī)劃。
產(chǎn)品結構規(guī)劃的第1步是要劃分產(chǎn)品類別。劃分標準其實非常多：功能、價格、外觀、成分、形態(tài)。實際工作中，劃分標準往往是多維度的——以功能和價格為主要標準劃分產(chǎn)品線，以外觀、成分、形態(tài)為次要標準進一步細化。比如護膚品，每一個價格區(qū)間內都可以劃分出抗老、美白、補水、解決特殊肌膚問題四大功能的產(chǎn)品線，在每一條線內，又可以根據(jù)外觀、成分、形態(tài)再次細分。如此一層層細分，就會形成復雜的多維度產(chǎn)品線。
為什么要以功能和價格為主要劃分標準?功能是從消費者出發(fā)的基本指標，價格則是最能反映競爭態(tài)勢的指標。消費者首先是根據(jù)功能和價格在腦海中定位一個品牌，其次才是外觀、成分、形態(tài)上的區(qū)分。當然在成熟行業(yè)當中，后者的區(qū)分更明顯，比如當前日本護膚行業(yè)，產(chǎn)品在功能和價格上幾乎無法區(qū)分，只能在外觀、成分、形態(tài)上進行細致區(qū)分。
產(chǎn)品結構規(guī)劃的第2步是設計產(chǎn)品線。到底一個品牌內應該有幾條產(chǎn)品線?產(chǎn)品線之間有沒有沖突?能不能連帶?每條產(chǎn)品線上應該有多少種產(chǎn)品?是否有沖突?能否連帶?每種產(chǎn)品又有多少不同類型的單品(SKU)?
產(chǎn)品結構規(guī)劃的第3步是設計具體產(chǎn)品的職能。學術上，一般把產(chǎn)品職能劃分四類——形象產(chǎn)品、利潤產(chǎn)品、主銷產(chǎn)品、促銷產(chǎn)品。
首先，形象產(chǎn)品是用來確定品牌形象的產(chǎn)品。生產(chǎn)這種產(chǎn)品的目的主要是為了擺譜——表明自己擁有高科技、或者獨特價值。這種產(chǎn)品通常成本昂貴利潤不高，銷量很小。比如限量版產(chǎn)品，又比如康師傅的天價牛肉面。
其次，利潤產(chǎn)品是用來提升利潤的產(chǎn)品，但這種產(chǎn)品可能因為售價比一般產(chǎn)品價格高而銷量并不多。
第三，主銷產(chǎn)品是用來鋪貨和擴大市場份額的產(chǎn)品。銷量大，但可能利潤率并不高，即通常意義上的“通貨”。
最后，促銷產(chǎn)品是用來促銷和擴大市場份額的產(chǎn)品。利潤率非常低，但企業(yè)必須大量生產(chǎn)，配合主銷產(chǎn)品和利潤產(chǎn)品搭配銷售，通常為了狙擊競爭對手。
實際工作當中，人們對產(chǎn)品的職能可能認識不統(tǒng)一，矛盾重重。
最后，要規(guī)劃產(chǎn)品的營銷推廣與生命周期。每一個產(chǎn)品的營銷推廣涉及到包裝、價格、附加物、服務、概念(以及由概念引申的推廣宣傳)。同時還要考慮產(chǎn)品的生命周期，即產(chǎn)品的更新?lián)Q代速度，滯銷產(chǎn)品要有退出機制。
二.為什么要做產(chǎn)品規(guī)劃?
巧婦難為無米之炊。
有些品牌有產(chǎn)品，但沒有規(guī)劃，市場上火什么就生產(chǎn)什么，或者自己生產(chǎn)線能造什么就什么，無法持續(xù)發(fā)展，基本賺一筆就撤。有些品牌有產(chǎn)品，但規(guī)劃很亂，也會有很多問題：
首先，產(chǎn)品線過多，超過消費者的腦容量，甚至市場部自己也搞不清楚到底多少產(chǎn)品線，要花大部分精力清理產(chǎn)品線。
其次，產(chǎn)品線之間可能互相沖突，爭搶資源(線上媒體和終端貨架資源)，尤其是當每一條產(chǎn)品線都有一個品牌經(jīng)理時，更容易打架。
再次，產(chǎn)品線上不同產(chǎn)品之間也會沖突。到底應該主要支持利潤產(chǎn)品，還是主銷產(chǎn)品?促銷產(chǎn)品和形象產(chǎn)品應該如何配合?銷售部希望更多錢投入到主銷產(chǎn)品上、并且多生產(chǎn)促銷產(chǎn)品;財務部希望能多支持利潤產(chǎn)品、少生產(chǎn)不掙錢的促銷產(chǎn)品;市場部可能還想支持一把形象產(chǎn)品提升品牌形象，各部門的世界觀不同，就會打架。
第四，產(chǎn)品生命周期過短或過長。更新?lián)Q代速度過快與過慢一樣，都會產(chǎn)生災難性后果——過快則市場無法接受(客戶可能不愿意下單，消費者可能在貨架上找不到產(chǎn)品)，過慢則青黃不接(客戶抱怨沒有新品，消費者覺得品牌太小氣)。尤其是進口產(chǎn)品，還要考慮注冊因素，中國政府一年一變的注冊政策讓進口品牌苦不堪言，經(jīng)常會被迫青黃不接。
最后，產(chǎn)品規(guī)劃還要考慮財務。 并非每個市場部都會看重利潤，但每個公司長遠還是以利潤為導向。設計產(chǎn)品線和具體產(chǎn)品定位時，盡量要考慮成本和利潤空間，但也不能被當前的利潤要求綁架，錯失了市場先機。
三.如何做產(chǎn)品規(guī)劃?
如何從零開始做產(chǎn)品規(guī)劃?
這一點當然是真正創(chuàng)過業(yè)的人更了解。從零開始，有很多種契機。有人是因為占有某種獨特的技術/成分，進而從技術/成分出發(fā)設計產(chǎn)品線;有人是 因為先發(fā)現(xiàn)某種消費者需求，進而根據(jù)需求設定某種產(chǎn)品，然后尋找技術/產(chǎn)品支持，等到發(fā)展到一定階段再延伸產(chǎn)品線;有人是圍繞渠道出發(fā)設計產(chǎn)品線;還有人純粹因為個人興趣愛好。
這么多契機，是很難統(tǒng)一而論某種規(guī)律的。但無論從哪一種契機出發(fā)，最終還是要綜合考慮各個指標——是不真的有市場需求?技術能否支持?能不能賣進合適的渠道?有多少利潤可賺?
從技術/成分出發(fā)，具有得天獨厚的生產(chǎn)優(yōu)勢。但是在設計產(chǎn)品線時會容易發(fā)散，這個想做那個也能做。無論最終想做多少產(chǎn)品線，一定要規(guī)劃好分階段目標，防止品牌形象過于寬泛。
從市場需求出發(fā)，可以先一步把握市場先機。但是在設計產(chǎn)品線時會容易局限，或者另一個極端(太過分散)。要綜合考慮自身的生產(chǎn)條件和競爭環(huán)境，以及長遠市場需求，可以把市場需求也分階段規(guī)劃。
從渠道出發(fā)，具有銷售通路的優(yōu)勢。但是差異化的渠道不一定對應差異化的消費者，所以在設計產(chǎn)品線時得非常小心，不能過于轄制自己。
如何引入新產(chǎn)品線和更新老產(chǎn)品?
產(chǎn)品線延伸是最基本的生意擴張方法——至少短期內可以提升一部分銷量，但不保證利潤和長遠銷售。很多成功品牌都會迫不及待的跑馬圈地、擴張地盤，恨不得一個品牌可以滿足消費者所有的需求。但經(jīng)濟學的基本假設是——理性消費者的消費需求是多樣化的。完全競爭市場上是不可能有一家獨大的，消費者歡迎更多的品牌選擇。
引入新產(chǎn)品線的契機也有很多——為了填補市場空白;為了提高利潤;為了滿足特定渠道;為了扭轉母品牌形象。無論哪種契機，一定要綜合考慮母品牌與其他產(chǎn)品線，盡量在品牌形象、價格、渠道、媒體資源上不要有沖突。人們傾向于在保存現(xiàn)有產(chǎn)品線的基礎上引入新的產(chǎn)品線，但一旦沖突，就不得不取舍——當然不是每一個品牌都有魄力和膽識進行取舍、進行更新?lián)Q代。
更新?lián)Q代，一般是為了提高利潤、擴大市場份額。其前提假設是新產(chǎn)品比老產(chǎn)品更有優(yōu)勢，但這就非�？简�“優(yōu)勢”的定義標準——是對比自己的老產(chǎn)品?還是對比競爭對手?是在地區(qū)市場上有優(yōu)勢嗎?
再次啰嗦，更新?lián)Q代的節(jié)奏頻率很關鍵，要考慮消費者和客戶是否能接受，也要考慮母品牌和其他產(chǎn)品線。
如何進行產(chǎn)品推廣?
新品推廣是市場部的基本工作。首先從新品的概念出發(fā)，設計360度整合營銷方案。所謂整合，并非僅僅是多媒體平臺投入，而是要從產(chǎn)品本身(包裝、特性、價格)、到媒體(電視和非電視)、到線下渠道(促銷小姐培訓;促銷機制;店內陳列裝飾)、到售后服務，整個價值鏈的整合推廣。
容易出現(xiàn)的問題有：忽略對老產(chǎn)品的支持;新產(chǎn)品的線上媒體與線下渠道配合不及時。尤其是對于新品上市節(jié)奏快的行業(yè)，很容易忽略對老產(chǎn)品的支持�，F(xiàn)在有很多品牌在嘗試產(chǎn)品上市前的提前推廣，效果也很好，這取決于產(chǎn)品是否足夠獨特，能夠讓消費者在還沒見到實物之前就關注。當然，對于像房地產(chǎn)這種長期供小于求、政策涵義嚴重的行業(yè)，一般都是提前推廣。
在實際工作中，完美的產(chǎn)品戰(zhàn)略不一定會有完美的執(zhí)行效果。有時候會因為技術無法支持、渠道無法控制、媒體無法預測、競爭對手的狙擊、或者工作人員流動，導致執(zhí)行效果打折扣。怎么說呢，打折扣往往是不可避免的，所以盡量有兩手準備，同時盡量從源頭開始就設計一個相對合理的產(chǎn)品線，讓打折的基數(shù)變高一點。
