互聯(lián)網(wǎng)時代下品牌消費人格化與啟示

隨著互聯(lián)網(wǎng)時代到來，特別是移動互聯(lián)時代來臨，品牌消費人格化傾向更加明顯。如今隨著消費者行為朝向享樂性、娛樂性和符號性轉(zhuǎn)變，消費者消費更強調(diào)凸顯自我身份建構(gòu)，消費者自我、人格特別是個性化等對品牌消費行為的互動影響越來越大，大量的品牌營銷案例表明：消費者自我、人格等特征對品牌消費行為的影響可能要比廣告影響要大，或者說廣告加速了消費者自我、人格與品牌消費的互動。今天消費者更加注重選擇具有符號意義的商品來表征自我與人格特點，這就構(gòu)成了互聯(lián)網(wǎng)下品牌營銷研究的新領(lǐng)域。

美國著名營銷學(xué)家Gardner & Levy 指出在商業(yè)社會中消費者行為受到消費者自我、人格等特征影響，消費行為中消費者自我、人格等特征與所覺察到的產(chǎn)品自身或品牌體現(xiàn)的形象(品牌人格與形象)有著密切的關(guān)系。從消費心理學(xué)角度講就是消費者自我、人格與其相聯(lián)系的產(chǎn)品以及品牌形象存在交互影響，這一交互影響對消費行為有著重要的作用。

自我是個人對自己以及自己與環(huán)境關(guān)系的認(rèn)識，它對個人的心理和行為有直接的影響。人格是個體獨特的行為、思維和感知方式影響對周圍世界做出相對穩(wěn)定反應(yīng)。人格常有傾向性并能影響和折射個體如何對環(huán)境做出反應(yīng)的內(nèi)在心理特征。所以個人為了適應(yīng)環(huán)境，必須認(rèn)識自己與環(huán)境的關(guān)系(自我與人格)，并在這種認(rèn)識指導(dǎo)下采取行動。在互聯(lián)網(wǎng)時代面對一個商品，消費者起初并不了解其品牌人格，企業(yè)往往需要通過廣告逐漸讓消費者認(rèn)識到品牌人格，今天則更多地是通過社會化媒體來塑造品牌人格。

在市場營銷中經(jīng)常用“現(xiàn)實的自我”和“理想的自我”來體現(xiàn)這一問題的實踐意義。現(xiàn)實的自我概念是指個人對自己的實際狀況的認(rèn)識，而理想的自我概念是指個人對明天的自己應(yīng)當(dāng)是什么樣的認(rèn)識或期望。不論是現(xiàn)實的自我或是理想的自我概念，其形成都依賴他人對自己的評價。消費者個人非常重視他人對自己的看法，這意味著他人對個人行為包括消費行為具有很大的影響。消費者要按照理想自我表現(xiàn)和塑造自己，就必須投入一定的成本，按照理想自我消費并不等于理想自我轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實自我。消費行為僅僅是按照理想自我的觀念進(jìn)行消費而已，使自己的行為和形象符合理想社會角色的形象。個人按照理想自我的消費行為并不能真正塑造一個自我角色，而是在塑造理想自我的形象，從而獲得精神滿足。對于具有象征性意義的品牌，消費者主要通過比較其真實價值和自我感覺到的價值來衡量，消費者在決定是否購買時，除了品牌的真實價值，更看重他們自我、人格與品牌代表的自我與人格的一致性。例如，LV、GUCCI、CHANEL等世界公認(rèn)的名牌，很昂貴，能彰顯使用者的身份、地位，因而受到消費者的青睞，就是這個道理。

還有新精神分析的人格理論在品牌營銷中有廣泛應(yīng)用。消費者認(rèn)為物內(nèi)(商品)中存在精神，人們會把自己投射到各種商品中，實際上購買和使用的產(chǎn)品或服務(wù)是自己人格的延伸。譬如，貂皮大衣是社會地位的象征，紅茶是女性、懦弱、少女的象征，樹木是生命的象征等。這些研究對于廣告設(shè)計、產(chǎn)品外觀與包裝的設(shè)計都具有重要的意義。

20世紀(jì)80年代，美國營銷專家Sirgy提出品牌或產(chǎn)品都應(yīng)該具有個性或品牌人格化。20世紀(jì)90年代Aaker運用心理學(xué)中的“大五”人格理論模型對品牌人格維度進(jìn)行探索性研究，之后眾多學(xué)者涉足品牌人格的研究，目前品牌人格化問題已經(jīng)成為營銷學(xué)、心理學(xué)研究領(lǐng)域的焦點之一。隨著品牌理論研究的深入，人們更加意識到不僅消費者自我對消費行為有重要影響，消費者人格在品牌消費與品牌營銷中也扮演著越來越重要的角色。Aaker的女兒Jenniffer　Aaker將人格心理學(xué)中的提煉“大五”人格的探索性因素分析法運用到品牌人格化研究中，系統(tǒng)地發(fā)展了基于美國文化的品牌人格維度及量表，進(jìn)而認(rèn)識品牌人格與消費者自我、人格特點之間的聯(lián)系。有關(guān)研究認(rèn)為，在消費者(人格)與品牌(人格)的交互作用過程中，由于品牌象征意義及其所傳達(dá)的信息使兩者可能建立其親密的情感聯(lián)系，此時消費者將品牌視為帶有人格特征的“朋友”。

正是因為消費者與品牌人格之間存在的關(guān)系，他們在選購商品時，不僅以質(zhì)量優(yōu)劣、價格高低、實用性能強弱為依據(jù)，而且把品牌人格是否符合消費者特點作為重要的選擇標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)消費者能從商品(品牌)中找到與自我、人格相一致之處，消費者就會更傾向于購買該商品，即商品(品牌)可以幫助塑造消費者自我、人格。

如何實現(xiàn)品牌消費人格化，經(jīng)營者普遍存在以下問題值得需要加以關(guān)注。

一是對消費者需求缺乏了解，沒有清晰的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。如今后是80后、90后消費者為品牌消費主體，經(jīng)營者對此又了解多少，造成企業(yè)的品牌定位與企業(yè)核心能力相脫節(jié)，不能基于自身核心能力規(guī)劃品牌定位和差異化品牌策略。

二是有效品牌價值提升思路與方法不明確，很難走出同質(zhì)化競爭誤區(qū)。由于缺乏對消費者的分析，同質(zhì)化競爭就會長期存在，這就是造成目前中國市場許多相近產(chǎn)品供過于求情況的重要原因之一。

三是品牌管理模式尚未形成，盲目仿效與跟隨西方模式。然而最關(guān)鍵的是在互聯(lián)網(wǎng)下社會化媒體如何進(jìn)行品牌消費人格化，這方面經(jīng)營者并沒有引起足夠關(guān)心。社會化媒體下品牌營銷本質(zhì)上是人的營銷。經(jīng)營者需要了解品牌消費者自我、人格、偏好等，使用社會化媒體的方法和工具以達(dá)到最佳的營銷效果。在社會化媒體的影響下產(chǎn)生了許多新的品牌營銷模式，如精準(zhǔn)廣告、電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、網(wǎng)絡(luò)視頻、盒子、網(wǎng)絡(luò)電視等等。這表明在互聯(lián)網(wǎng)下品牌營銷是一個理解消費者心理需求并不斷滿足心理需求的過程而不是簡單地商品買賣。事實上運用社會化媒體的品牌營銷對消費者影響遠(yuǎn)比傳統(tǒng)媒體營銷影響大得多。

記住：在市場競爭愈加激烈的今天，通過品牌人格化塑造，一定會使品牌立的穩(wěn)、立的長久。沒有獨立人格的品牌，無論花費怎樣的巨資進(jìn)行推廣與傳播，是不會有生命力的。