光瓶酒實戰(zhàn)操作手冊

光瓶酒，中低端白酒產(chǎn)品的代表，農(nóng)村市場消費者的“摯愛”。成就了老村長、龍江家園、牛欄山等眾多白酒企業(yè)，依靠“低利潤、深操作、廣品宣、多刮獎”的形式廣受低端白酒消費人群的喜好。

當年龍江家園的“酒實在人快樂”、老村長的“簡單快樂、幸福中國”的廣告語更是家喻戶曉。在目前中國白酒的消費形勢下，光瓶酒依然占據(jù)著一定的市場銷量，并且加速著市場的競爭。

作者根據(jù)自己的市場實戰(zhàn)經(jīng)驗和對優(yōu)秀品牌光瓶酒市場經(jīng)驗，特總結(jié)以下幾步光瓶酒區(qū)域市場上市操作的方式方法，以供光瓶酒為主的商家參考。

一、 產(chǎn)品“低價”不“低質(zhì)”、產(chǎn)品就要“有派頭”

光瓶酒產(chǎn)品在終端店給消費者第一感覺就是便宜的低檔酒，但是作為商家的我們不可把產(chǎn)品當成低價就是低質(zhì)的產(chǎn)品。要從各個層面挖掘產(chǎn)品的優(yōu)勢。例如：口感獨特、隸屬五糧濃香，和五糧液釀酒同工同源;純糧釀造、無任何酒水輔助添加劑;選取優(yōu)質(zhì)東北玉米作為釀酒原料，糧食酒，酒好不醉人等特點進行宣傳。

如果是全國名酒或者區(qū)域性強勢品牌的白酒產(chǎn)品還可以和“大哥品牌”捆綁在一起宣傳。除此之外還可以在酒水存貯優(yōu)勢、釀酒過程復雜性、釀酒環(huán)境等多層面進行品牌的挖掘，給光瓶酒賦予它獨特的“派頭”。

二、 選擇合適的光瓶酒產(chǎn)品組合策略

隨著消費者消費光瓶酒的多元性，不同度數(shù)、不同規(guī)格的產(chǎn)品均有一定的消費者，同時在不同渠道的消費都大有不同。商家根據(jù)自身市場的情況做好產(chǎn)品組合，作者認為目前煙酒店、餐飲店、商超三 個渠道光瓶酒銷量均占一定的比例。其中500ml產(chǎn)品在煙酒店銷售較好，125ml、225ml等小規(guī)格包裝產(chǎn)品在一些中小型餐飲店銷售較好，可以在產(chǎn)品的推廣層面略微側(cè)重。

三、 制定合理市場價格體系

價格是一個產(chǎn)品得以生存的生命線，如果價格體系設(shè)置不合適，價格管控不到位都有可能讓產(chǎn)品“死掉”。作者結(jié)合一些暢銷產(chǎn)品的價格體系設(shè)置，給予光瓶酒商家的一些意見和建議。

價格體系設(shè)置基本原則包括：自身毛利潤控制在10%—20%，凈利潤在8%—10%，同時配備20%的市場支持：主要投入在渠道建設(shè)、終端氛圍、促銷活動上，其中有4%用于終端廣告物料支持，4%用于戶外廣告支持，4%用于免費品嘗支持，4%用于節(jié)日促銷，4%用于協(xié)銷人員支持;在市場啟動期，建議將資源聚焦于終端氛圍營造和免費品嘗上，減少戶外廣告投放，建議節(jié)日促銷投入4%，協(xié)銷人員支持4%，免費品嘗6%，終端物料6%;商家可以根據(jù)自身情況及區(qū)域市場的實際狀況可對市場費用投入進行適當調(diào)整，同時調(diào)研自己市場核心競爭產(chǎn)品的價格體系，作為參考。做到知己知彼百戰(zhàn)不殆。

四、 光瓶酒終端分級策略三步法則

煙酒店渠道和餐飲渠道也是光瓶酒消費的核心渠道，主要以高鋪市率為鋪市目標，以核心客戶為主攻目標，通過打造形象一條街帶動整體市場氛圍。作者建議將煙酒店和餐飲店進行終端分級，可將終端一般分為核心店和陳列點，核心店是光瓶酒氛圍營造和產(chǎn)品銷售的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，尤其是市場啟動期必須集中資源擠占并啟動核心店，以達到較好的氛圍營造和銷售帶動作用，陳列店一般以本品陳列展示為主，銷量相對較小。

核心終端的考察評估

在吃飯高峰期前后，業(yè)務員對生意火爆的酒店及餐飲集中的街道進行考察，考察內(nèi)容包括：

(1)看。看光瓶酒數(shù)量(比如第一次來店，發(fā)現(xiàn)小郎酒有3件，第二天或第三天再來時發(fā)現(xiàn)還有1件，說明該店小瓶酒的銷量比較好);看裝修檔次和人流量，檔次相對高些且人流量較大的終端，若店內(nèi)光瓶酒銷售較好，則為核心店;看店內(nèi)主要競品陳列及氛圍營造，陳列面較大宣傳物料較為豐富的店一般光瓶酒有一定的銷售;吃飯高峰期看店內(nèi)購買光瓶酒的人數(shù)多少。

(2)問。在吃飯高峰期過后，通過與終端人員溝通交流，了解店內(nèi)光瓶酒的銷售狀況，同時亦可向啤酒、飲料業(yè)務人員進行詢問;

(3)查。在條件允許的情況下，查看餐飲店垃圾堆中的光瓶酒瓶數(shù)量;

通過以上幾種形式，了解煙酒店和餐飲店光瓶酒的銷量狀況，確定核心的終端和一般性終端，把資源有側(cè)重性進行宣傳。

五、 光瓶酒終端鋪貨策略

在市場啟動期，作者建議光瓶酒應該堅持“先易后難，量少進店，緊抓大客戶”的鋪貨原則，即“先選擇容易鋪貨的終端，再選擇較難的終端，鋪貨以少量為宜，將重點放在核心店上”，以下鋪貨政策作為參考：

鋪貨政策一：針對核心店，先送6瓶，若一周以內(nèi)賣完，憑瓶蓋再免費再送6瓶，產(chǎn)品再次銷售完畢，即是終端鋪貨的最佳時機。

鋪貨政策二：針對核心店采取買酒送生活用品的策略，例如：色拉油、電飯鍋、小家電等和生活比較緊密聯(lián)系的策略，目前大部分核心終端對這種獎品較感興趣。

鋪貨政策三：針對核心店和一般店采取“第二次進貨半價”的進店策略，即首次進貨的數(shù)量在二次進貨不高于首輪進貨的數(shù)量可享受半價進貨的政策獎勵。

作者認為鋪貨目的是將產(chǎn)品擺放至終端，而不是以壓貨為主。在鋪貨政策的制定中，獎勵物品的選擇需根據(jù)當?shù)厥袌鰧嶋H情況而定，可選擇贈送本品，也可選擇贈送其它物品，比如洗潔精、大米、風扇等，以實現(xiàn)順利鋪貨;在完成首輪鋪貨后，第二輪鋪貨需聚焦資源于尚未鋪貨的核心終端，想方設(shè)法將本品擺放至核心店內(nèi)，一般先通過免費贈送終端銷售的形式，達成核心終端的鋪貨。

舉例：小郎酒在重慶市場進行鋪貨時，一家核心終端的光瓶酒銷量較好，但老板非常頑固，不愿進貨，分銷商免費贈送其4瓶產(chǎn)品，且連續(xù)贈送6次，最后老板實在不好意思，便開始現(xiàn)金進貨。

目前在全國市場來看光瓶酒進店一般不需要進場費，針對需要進場費的終端店，則要求對方簽訂包量協(xié)議，若對方不簽，可暫時放棄。為打消終端疑慮，承諾若不動銷，一年以內(nèi)無償退貨。