快消品經(jīng)銷商如何“破局”二三線市場？(2)

二、找準區(qū)域產(chǎn)品及產(chǎn)品組合

尋找和培育適合的產(chǎn)品和產(chǎn)品組合。對于中低檔的白酒市場，產(chǎn)品口味是第一位的，其次是價格。區(qū)域市場產(chǎn)品定位和組合決定了市場的開發(fā)力度和速度，最后也會反映到終端的接受和經(jīng)銷商對終端的可控能力上。

高、中、低檔產(chǎn)品都需要組合，但跨度不要太大，如果做低端產(chǎn)品，幾元到幾十元的產(chǎn)品為主要產(chǎn)品，一百元到幾百元的產(chǎn)品最多是輔助和展示用，因為渠道和市場的啟動方式差異很大。

三、區(qū)域架構(gòu)及團隊建設(shè)

事情總要有人去做，區(qū)域二三線市場非常適合做渠道精耕，可以按照渠道精耕的方式進行區(qū)域市場的架構(gòu)設(shè)置和團隊建設(shè)、設(shè)立辦事處等常駐機構(gòu)。對于分銷，要精選分銷商和建立重點的二批分銷渠道和團購渠道，制定相關(guān)的政策和考核措施;終端分為餐飲、商超、小店、專賣店等。

團隊架構(gòu)主要是一個業(yè)務(wù)經(jīng)理負責一個大區(qū)，下設(shè)外派機構(gòu)，外派機構(gòu)下面按照城市設(shè)立主管，主管下面設(shè)業(yè)務(wù)代表，實行全渠道管理。

四、具體策略

對區(qū)域中低端白酒來說，要做好以下三個方面的工作。

1.批發(fā)做管理

對中低端白酒來說，只有做到、做通批發(fā)才能上量，單靠自己向終端鋪貨得不償失，而且效果很差。批發(fā)做管理，要做哪些事情呢?

第一，客戶選擇和開發(fā)管理。

第二，庫存管理。

第三，價格管理。

第四，沖貨管理。

第五，生動化管理。

第六，促銷管理。

2.終端做形象

主要內(nèi)容是生動化、規(guī)范化、標準化。

生動化的核心：可見、可獲、方便購買。

生動化的目的：增加商品的回轉(zhuǎn)率、刺激終端客戶售賣及消費者整件購買、建立良好的渠道關(guān)系、樹立良好的公司形象、使營銷活動在批發(fā)市場上發(fā)揮最大的作用。

注重物料的使用：如印刷類物料和耐用類物料。

生動化陳列的要點：突出陳列、焦點陳列、綜合陳列、縱向陳列、水平陳列、廣宣物料配合造勢(含主題活動)、教育客戶、保持堆箱執(zhí)行、讓客戶保持良好的堆放習慣、堅持和重復(fù)

業(yè)務(wù)員做生動化之前，要注意：第一，有沒有工作計劃。第二，有沒有工作內(nèi)容。第三，有沒有工作標準(生動化的9項原則)。解決好這些問題，基本可以推廣、復(fù)制，否則，就難以陳列到位。

3.消費者做促銷

促銷是營銷組合的四大要素之一，是企業(yè)營銷策略的重要組成部分，也是企業(yè)參與競爭、貫徹各項戰(zhàn)略意圖的利器之一。

促銷管理的原則：提升鋪貨率、提高銷量、新產(chǎn)品上市、季節(jié)性調(diào)整、幫助客戶消化庫存、應(yīng)對競爭、開發(fā)新客戶。

促銷管理技巧：

(1)聯(lián)誼會(體現(xiàn)合作伙伴的重要性)。弱化訂貨的氛圍，以感情和互動為主，突出情感、合作，而非產(chǎn)品。

(2)訂貨會(產(chǎn)品品類組合促銷套餐，提升銷量)。一個客戶做了好多年的多個品牌的代理商，只做現(xiàn)代賣場，傳統(tǒng)渠道一概不做，要做也是坐商的派頭。實際上，我們發(fā)現(xiàn)，有三個因素制約他的生意發(fā)展：一是主次不分，什么都做;二是渠道不暢，沒有影響力;三是不投入，或者不知道怎么投入。后來，我們圍繞“通渠道”的策略，聚焦重點產(chǎn)品進行投入，通過訂貨會的方式，加強分銷系統(tǒng)的建設(shè)，取得了非常好的效果。將終端和分銷結(jié)合起來，激活分銷，使終端得到支撐。

(3)其他�，F(xiàn)場售賣，賣場的買贈、特賣、贈品的搭配，產(chǎn)品的組合等。

(4)原則：先鄉(xiāng)鎮(zhèn)后城鎮(zhèn)，先分散后集中，先小戶后大戶;無寄倉、現(xiàn)金結(jié)算、銷量掛靠虛戶、合理壓貨。

超出客戶的消化承受能力的壓貨行為是跨區(qū)域低價銷售的根源。

(5)促銷管理注意的問題：時效性、力度和頻度、形式很重要，執(zhí)行和區(qū)域聯(lián)動是落地的關(guān)鍵，嚴禁寄倉、折實物發(fā)放、嚴禁過度壓貨、時刻監(jiān)控和關(guān)注市場價格秩序。