商業(yè)秩序重構(gòu)期中小型酒企的發(fā)展機(jī)會(huì)

導(dǎo)讀：白酒產(chǎn)業(yè)進(jìn)入商業(yè)秩序重構(gòu)期，中小酒企面臨出局風(fēng)險(xiǎn)，別無(wú)他路，背水一戰(zhàn)!

一、白酒產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了商業(yè)秩序重構(gòu)期

白酒產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)者在 “甜味劑”、“塑化劑”、“三精一水”以及“高端腐敗酒”的接連轟炸、打擊后，傳統(tǒng)的“酒是糧食精，越喝越年輕”、“喝酒看工作”、“喝什么酒、辦什么事”以及“高價(jià)酒、品質(zhì)優(yōu)”等消費(fèi)信仰體系轟然倒塌!白酒產(chǎn)業(yè)原有的價(jià)值觀(guān)、江湖排序、內(nèi)部游戲規(guī)則，一瞬間，一無(wú)是處，毫無(wú)意義!

2014年對(duì)白酒產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，是一個(gè)傳統(tǒng)商業(yè)價(jià)值秩序的崩塌、分化期;隨著傳統(tǒng)商業(yè)價(jià)值、秩序的倒塌，原有的以區(qū)域位置為中心的“盤(pán)化”消費(fèi)集聚，迅速分崩離析，消費(fèi)群體進(jìn)入了高度碎片化狀態(tài);一時(shí)間，各路神仙紛紛出現(xiàn)，你方唱罷，我登場(chǎng)，碰撞迸發(fā)、酒界思想精彩紛呈。

白酒產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了混沌無(wú)序期;在混沌無(wú)序期，舊的商業(yè)秩序繼續(xù)徹底瓦解，新的商業(yè)秩序也在碰撞、聚合中重新構(gòu)建。

二、社會(huì)大環(huán)境-產(chǎn)能過(guò)剩、消極因素過(guò)剩

白酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與中國(guó)的發(fā)展大環(huán)境息息相關(guān)，首先，從人口基數(shù)來(lái)看，中國(guó)社會(huì)進(jìn)入了人口中年期，未來(lái)十年，白酒的適飲人群總量基本維持在4個(gè)億左右，人均20升/年，全年消費(fèi)800萬(wàn)千升，白酒行業(yè)從08年開(kāi)始已經(jīng)連續(xù)過(guò)剩多年;第二、抑制白酒消費(fèi)的消極因素持續(xù)存在，①酒駕處罰越來(lái)越重;②午餐禁酒的范圍開(kāi)始從政府部門(mén)開(kāi)始擴(kuò)展到事業(yè)、企業(yè)單位;③政務(wù)人員喜宴擺桌數(shù)量限制將會(huì)持續(xù)下去;④高端白酒的腐敗帽子短期仍然難以摘除;第三、白酒的替代性酒精飲品大量出現(xiàn)，諸如：大量適合調(diào)飲的低端白酒、低度雞尾酒、啤酒、洋酒以及各種果酒。

整體來(lái)看白酒市場(chǎng)的需求規(guī)模趨于穩(wěn)定，抑制性消極因素將會(huì)持續(xù)存在，白酒的替代性消費(fèi)產(chǎn)品陣營(yíng)還會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大;大眾產(chǎn)品的產(chǎn)能過(guò)剩危機(jī)短期難以消除。

三、商業(yè)秩序重構(gòu)期中小型酒企的出局危險(xiǎn)

在此次商業(yè)秩序重構(gòu)期，以人口基數(shù)變化為基礎(chǔ)的總量增長(zhǎng)時(shí)期已經(jīng)過(guò)去，與之相反占白酒消費(fèi)總量20%左右的高端白酒消費(fèi)市場(chǎng)，在反腐倡廉的政治訴求下，瞬間消失;名酒企業(yè)紛紛采取價(jià)格段下移策略擴(kuò)展消費(fèi)群體，侵蝕中小型白酒企業(yè)賴(lài)以生存的市場(chǎng)空間;在這種大環(huán)境下，中小型白酒企業(yè)的傳統(tǒng)產(chǎn)品，終端表現(xiàn)平淡、動(dòng)銷(xiāo)緩慢，企業(yè)資金流動(dòng)性不足，成長(zhǎng)性表現(xiàn)乏力。

中小型白酒企業(yè)面臨著被淘汰出局的危險(xiǎn)。

四、別無(wú)他路，背水一擊!

在社會(huì)發(fā)展大環(huán)境以及優(yōu)勢(shì)酒企價(jià)格段下移的雙重壓力下，很多中小型白酒企業(yè)經(jīng)營(yíng)困難、危機(jī)重重;即使尋找買(mǎi)家，想把酒企賣(mài)掉，在產(chǎn)能過(guò)剩，大眾白酒不再稀缺的大環(huán)境下，也難以實(shí)現(xiàn)。

一句話(huà)，中小型白酒企業(yè)在當(dāng)前大環(huán)境下別無(wú)選擇，只能逆勢(shì)奮起，打造自身的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，否則，即使賣(mài)，由于價(jià)值不明顯，缺乏成長(zhǎng)空間，也會(huì)導(dǎo)致無(wú)人問(wèn)津;即使有人購(gòu)買(mǎi)，由于企業(yè)沒(méi)有稀缺性?xún)r(jià)值也賣(mài)不出好價(jià)錢(qián)來(lái)。所以，中小型白酒企業(yè)，在當(dāng)下的大環(huán)境下，別無(wú)選擇，只能背水一戰(zhàn)，通過(guò)排他性買(mǎi)點(diǎn)的提煉，打造出自身的消費(fèi)價(jià)值和購(gòu)買(mǎi)空間來(lái)。

五、商業(yè)秩序重構(gòu)期中小型酒企的發(fā)展機(jī)會(huì)

雖然，在傳統(tǒng)商業(yè)價(jià)值體系崩潰的大環(huán)境下，商業(yè)發(fā)展進(jìn)入了混沌期，中小型白酒企業(yè)的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式集體失效，企業(yè)經(jīng)營(yíng)困難重重;與此同時(shí)，也出現(xiàn)了很多新的發(fā)展機(jī)會(huì)：

1、消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代的離散消費(fèi)者聚合機(jī)會(huì)

根據(jù)白酒產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展理論，推動(dòng)白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵資源，在不同時(shí)期具有不同的特點(diǎn);中國(guó)的白酒產(chǎn)業(yè)鏈一般要?jiǎng)澐譃樯嫌渭Z食種植、糧食供給;中游釀制生產(chǎn)加工;中下游銷(xiāo)售貿(mào)易;終端消費(fèi)五個(gè)環(huán)節(jié);改革開(kāi)放以來(lái)白酒產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)歷了以“產(chǎn)能供給不足”為特征的生產(chǎn)中心時(shí)期和以“渠道稀缺”為特征的渠道為王時(shí)期后，開(kāi)始進(jìn)入了“消費(fèi)者碎片化”為特征的消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代。

在消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，所有白酒企業(yè)的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式，都失去了磁性，對(duì)碎片化的消費(fèi)者難以再產(chǎn)生高度吸引力。中小型白酒企業(yè)具有大型酒企所不具備的靈活優(yōu)勢(shì)，通過(guò)經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新，快速聚合離散、碎片化的特定消費(fèi)群體，從產(chǎn)業(yè)鏈角度來(lái)說(shuō)是最后一次也是決定性的一次發(fā)展機(jī)會(huì)。

2、互聯(lián)網(wǎng)大生態(tài)下的消費(fèi)粘性建設(shè)機(jī)會(huì)

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的消費(fèi)主權(quán)秩序生態(tài)，從出生那天起就對(duì)傳統(tǒng)的層級(jí)化、中心化、特權(quán)化生態(tài)發(fā)起了挑戰(zhàn)，以其顯著的去痛點(diǎn)特征，獲得了融入者的喜愛(ài)和依賴(lài)，在高度粘性下取得了長(zhǎng)足發(fā)展。在新的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)環(huán)境下，中小型白酒企業(yè)由于其結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，反應(yīng)靈敏及時(shí)，在消費(fèi)粘性建設(shè)方面，比傳統(tǒng)大型酒企更具有優(yōu)勢(shì)。

3、新的消費(fèi)信仰體系構(gòu)建的機(jī)會(huì)

隨著白酒產(chǎn)業(yè)一系列的社會(huì)負(fù)面事件的影響，傳統(tǒng)的白酒價(jià)值消費(fèi)信仰體系迅速崩塌，白酒產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了混沌期，新的消費(fèi)信仰體系尚未構(gòu)建，每個(gè)企業(yè)都有機(jī)會(huì)在新體系構(gòu)建的過(guò)程中使其傾向于自身的優(yōu)勢(shì)。

4、老齡化和中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)群體擴(kuò)容的機(jī)會(huì)

目前，我國(guó)正處于中年社會(huì)向老年社會(huì)過(guò)度的時(shí)期，每年將會(huì)新增兩千-兩千五百萬(wàn)老年人口，占人口數(shù)量最多的中年人口對(duì)健康追求意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)，與此同時(shí)，他們的健康狀況各有差異，因此，差異化健康需求增長(zhǎng)迅速!

年輕消費(fèi)群體快速崛起，他們具有明顯的時(shí)代特征，他們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)大環(huán)境下成長(zhǎng)，他們率性，認(rèn)真，有自己時(shí)代的明顯特征。

5、產(chǎn)品指標(biāo)化、透明化發(fā)展機(jī)會(huì)

白酒產(chǎn)業(yè)作為具有明顯傳統(tǒng)特征的產(chǎn)業(yè)，有自己獨(dú)特的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)方式，產(chǎn)品構(gòu)成秘方化是其常用的手段。采用這種保護(hù)方式，一方面實(shí)現(xiàn)了自我保護(hù)，另一方面也給“李鬼，南郭先生之徒提供了作為空間”，甚至成為了加速白酒產(chǎn)能過(guò)剩的關(guān)鍵負(fù)面要素。產(chǎn)品模糊化給消費(fèi)者帶來(lái)了無(wú)盡的痛苦，成為了白酒產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵痛點(diǎn)。

而產(chǎn)品指標(biāo)化、透明化是解決產(chǎn)品構(gòu)成模糊的有效方法，在這方面大企業(yè)由于影響面較大，不敢輕易涉足，這對(duì)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)恰恰是一個(gè)絕佳機(jī)會(huì)。

六、秩序重構(gòu)期，中小型酒企的價(jià)值化發(fā)展路徑

秩序重構(gòu)期，對(duì)所有企業(yè)來(lái)說(shuō)，走到了同一個(gè)起跑點(diǎn)，所有，過(guò)去的一切傳統(tǒng)秩序，都推倒了重來(lái)，與此同時(shí)，白酒消費(fèi)的抑制因素持續(xù)存在，白酒企業(yè)的傳統(tǒng)價(jià)值迅速崩潰，在這種情況下，酒企別無(wú)選擇，只得背水一戰(zhàn)。這個(gè)時(shí)代，對(duì)所有酒企一樣，抱殘只能守死，鼎故才能革新!無(wú)論是否期望再存續(xù)經(jīng)營(yíng)下去，都需要首先構(gòu)駐自身的價(jià)值基礎(chǔ)。品類(lèi)價(jià)值模式是中小型酒企的有效路徑!

1、品類(lèi)市場(chǎng)細(xì)分

白酒業(yè)在經(jīng)歷了大眾消費(fèi)時(shí)期，投資消費(fèi)時(shí)期后，開(kāi)始進(jìn)入了分眾消費(fèi)時(shí)期。在分眾消費(fèi)時(shí)期，中小型白酒企業(yè)如何面對(duì)眾多而散亂的分眾消費(fèi)需求?成為了酒企的難點(diǎn)!傳統(tǒng)酒企業(yè)曾經(jīng)進(jìn)行過(guò)多次品類(lèi)細(xì)分，但是，過(guò)去酒企的諸如“綿柔、低醉酒度、柔和”等細(xì)分，主要是從產(chǎn)品物理層面進(jìn)行的切割!仍然是生產(chǎn)中心時(shí)代的產(chǎn)物。

在分眾消費(fèi)時(shí)代，典型特征就是以消費(fèi)者為中心，從消費(fèi)者的細(xì)分需求特征進(jìn)行品類(lèi)細(xì)分，進(jìn)行產(chǎn)品塑造!

2、互聯(lián)網(wǎng)思維，思想通，則百事通

白酒產(chǎn)業(yè)作為典型的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，大部分是從國(guó)有企業(yè)轉(zhuǎn)型而來(lái)，大部分的優(yōu)勢(shì)酒企，本身就是國(guó)有企業(yè)，傳統(tǒng)的生產(chǎn)中心思維意識(shí)嚴(yán)重。白酒企業(yè)在品類(lèi)創(chuàng)新完成后，直接面對(duì)的就是思維模式的轉(zhuǎn)型，要從傳統(tǒng)物資短缺時(shí)代的生產(chǎn)中心思維，快速轉(zhuǎn)變?yōu)橄�費(fèi)者中心的思維。只有思維模式發(fā)生了改變，那么才能在后期的秩序重構(gòu)中打造自身優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)。

3、極致化產(chǎn)品設(shè)計(jì)

白酒產(chǎn)品作為具有傳統(tǒng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)特點(diǎn)的產(chǎn)品，長(zhǎng)期以來(lái)形成了產(chǎn)品構(gòu)成模糊化的特點(diǎn)，一方面實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)權(quán)保護(hù)，維護(hù)了自身利益;同時(shí)，也為摻假使雜，濫竽充數(shù)，甚至大量李鬼的存在提供了發(fā)揮空間。這讓消費(fèi)者通過(guò)業(yè)余的口感，無(wú)法判斷產(chǎn)品優(yōu)劣，一時(shí)間，“鬼為妖域已成災(zāi)”。

與此同時(shí)，電商業(yè)態(tài)迅速發(fā)展，電商業(yè)態(tài)的快速發(fā)展，除了便宜、方便以外，主要就是為消費(fèi)者選擇產(chǎn)品、判斷產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)提供了保障性指標(biāo)，讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了明白化消費(fèi)。

白酒產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)痛點(diǎn)與產(chǎn)業(yè)痛點(diǎn)，高度一致，也就是魚(yú)目混雜，泥沙具下!消費(fèi)者難辯真?zhèn)危�產(chǎn)業(yè)中李鬼橫行!中小型白酒企業(yè)自救的方式就是，讓白酒構(gòu)成明確化，讓白酒價(jià)值可衡量化，陽(yáng)光之下，魑魅魍魎具無(wú)!文王酒業(yè)的逆天行為，僅僅是白酒產(chǎn)業(yè)的面目還原，只是摘下了面紗，這為白酒產(chǎn)業(yè)的正向發(fā)展做出了價(jià)值表率!讓白酒判斷不再難，不再是專(zhuān)業(yè)人士的專(zhuān)利!只有判斷標(biāo)準(zhǔn)普及，才能真正意義上實(shí)現(xiàn)選擇購(gòu)買(mǎi)便利!

4、消費(fèi)信仰體系構(gòu)建

此次，白酒消費(fèi)的全面下滑，主要原因是，長(zhǎng)期以來(lái)支撐消費(fèi)者選擇判斷的標(biāo)準(zhǔn)，諸如，gB,iso9000、名牌，廣告背書(shū)等質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，在塑化劑，甜味劑，腐敗酒等一系列社會(huì)事件的影響下，原有信仰體系迅速崩潰。消費(fèi)者作為弱勢(shì)群體，急需新的體系來(lái)支撐選擇判斷!

中小酒企，一方面構(gòu)建新的品類(lèi)優(yōu)勢(shì)，另一方面通過(guò)消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，判斷體系，以及消費(fèi)儀式，產(chǎn)品層級(jí)標(biāo)準(zhǔn)劃分等信仰體系構(gòu)建工具，構(gòu)駐起以用戶(hù)為中心，以社群為組織基礎(chǔ)，以產(chǎn)品為布道，體驗(yàn)工具的消費(fèi)信仰體系!

5、擁有關(guān)鍵資源的經(jīng)銷(xiāo)商資源

酒商作為產(chǎn)業(yè)鏈核心資源的組織者，在面對(duì)高度離散碎片化的消費(fèi)者資源時(shí)，傳統(tǒng)酒企由于自身的優(yōu)勢(shì)特征，很難實(shí)現(xiàn)有效組織，但是，在這個(gè)時(shí)期，酒商在消費(fèi)群體組織構(gòu)建的過(guò)程中大部分尚未發(fā)生意識(shí)，同時(shí)，由于酒商自身的惰性以及知識(shí)、工具的不足，形成了產(chǎn)業(yè)發(fā)展瓶頸，酒企在這時(shí)一方面要掌握消費(fèi)社群構(gòu)建工具，另一方面開(kāi)發(fā)社群?jiǎn)��?dòng)工具，第三，資源配置方面要傾向社群營(yíng)運(yùn)構(gòu)建，最后，在人員構(gòu)成方面也要轉(zhuǎn)變!

在分眾消費(fèi)時(shí)代，傳統(tǒng)的區(qū)域聚居消費(fèi)概念逐漸模糊、以組織為核心的投資型消費(fèi)在政府的宏觀(guān)調(diào)控反腐打擊下也瞬間消亡，傳統(tǒng)的消費(fèi)信仰大廈轟然倒塌，消費(fèi)群體快速離散和分化，與此同時(shí)，消費(fèi)大眾作為弱勢(shì)群體自然傾向?qū)で蠼M織保護(hù)，打破傳統(tǒng)的地域、組織概念，以興趣、愛(ài)好為紐帶構(gòu)建消費(fèi)者社群自組織，成為了分眾消費(fèi)時(shí)代酒商破局的關(guān)鍵!

轉(zhuǎn)變一，營(yíng)運(yùn)功能轉(zhuǎn)變，酒商要與時(shí)俱進(jìn)，弱化傳統(tǒng)的配送、公關(guān)功能，開(kāi)始強(qiáng)化特定消費(fèi)群體的組織建設(shè)功能。

轉(zhuǎn)變二，代言角色轉(zhuǎn)變，酒商要從“為酒廠(chǎng)代言”、“為自己代言”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;為消費(fèi)者代言”。

轉(zhuǎn)變?nèi)�，費(fèi)用投向轉(zhuǎn)變，酒商的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用要由大傳播、大公關(guān)轉(zhuǎn)向特定消費(fèi)群體的組織、建設(shè)方面來(lái)。

轉(zhuǎn)變四，人員構(gòu)成轉(zhuǎn)變，酒商團(tuán)隊(duì)的成員構(gòu)成，要由鋪貨人員和客情公關(guān)人員為主轉(zhuǎn)變?yōu)樯缛航M織、建設(shè)維護(hù)人員為主。

張勝軍：今天德勝品牌管理咨詢(xún)有限公司總經(jīng)理;中國(guó)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化研究專(zhuān)家;中國(guó)白酒戰(zhàn)略研究專(zhuān)家;中國(guó)十大品類(lèi)創(chuàng)新專(zhuān)家之一。

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