企業(yè)如何通過會員營銷留住顧客

會員管理是在通過特別權(quán)益維護(hù)顧客關(guān)系的同時(shí)逐步建立會員數(shù)據(jù)庫，通過數(shù)據(jù)庫展開精準(zhǔn)的會員立體營銷并為品類發(fā)展提供規(guī)劃依據(jù)和客類資源。會員管理，說到底是門店顧客忠誠度建設(shè)的有效工具。

會員數(shù)據(jù)庫的價(jià)值主要通過兩個(gè)指標(biāo)來衡量：

一是數(shù)據(jù)庫的規(guī)模，即有效會員的數(shù)量;二是數(shù)據(jù)庫的信息維度，即數(shù)據(jù)庫中有多少種有價(jià)值的會員信息，可以供我們進(jìn)行區(qū)隔分析和分眾營銷。

因此，會員管理的兩條主線便清晰可見：

一是全面快速的會員開發(fā)來建立數(shù)據(jù)庫;二是系統(tǒng)完整的會員營銷來管理數(shù)據(jù)庫。

會員開發(fā)是為了累積會員建立起會員數(shù)據(jù)庫，以展開立體會員營銷穩(wěn)固顧客關(guān)系并增加交易次數(shù)。會員立體營銷包括回饋營銷、權(quán)益營銷、定期通訊、分眾營銷、慢性 病會員專案管理等幾種方式。

一、回饋營銷——破冰激活，與會員建立或重啟關(guān)系。

下面列舉幾種回饋營銷的案例供大家參考：

1.新會員激活

在做會員數(shù)據(jù)分析時(shí)，我們經(jīng)常會發(fā)現(xiàn)有些顧客只有一次會員交易，之后再沒有來過門店。其中有一部分顧客是在促銷活動期間剛好路過門店，看到購物優(yōu)惠就臨時(shí)辦理了會員卡;還有一部分人是因?yàn)榧尤霑�員有禮品，為了多拿禮品而重復(fù)辦卡;另外一部分人則是忘記了自己已經(jīng)加入了我們的會員。

因此需要進(jìn)行新會員激活：每月1日將上月成為新加入的會員信息導(dǎo)出，給這部分顧客發(fā)送短信“感謝您加入XX門店成為我們的會員，溫馨提示您將享有以下會員權(quán)益…，憑此消息在門店購物可立減X元現(xiàn)金”。

2.生日祝福

每月1日，導(dǎo)出本月即將過生日的會員信息，給他們發(fā)送信息“您的生日就是我們的節(jié)日，XX門店祝您生日快樂!XX門店不僅為您提供物超所值的商品資訊，我們還愿意給您帶去更多關(guān)懷。憑此消息可到門店領(lǐng)取精美禮品一份”。

3.沉睡會員喚醒

對于近3個(gè)月沒有交易的會員，我們可將之稱為沉睡會員，這其中有一部分是因?yàn)檫w離商圈，而大多數(shù)都是因?yàn)榇嬖诒г苟�離開的。而會員開發(fā)是有成本的，每個(gè)有效會員的開發(fā)成本不低于25元，而一個(gè)不滿意的顧客會把他的感受告訴很多人，會影響企業(yè)的形象，所以必須對這一部分沉睡會員進(jìn)行喚醒。

每月1日，導(dǎo)出前推3個(gè)月里沒有進(jìn)店消費(fèi)的會員數(shù)據(jù)，并給他們發(fā)送信息“最近天氣變化頻繁，XX門店提醒您關(guān)注天氣情況及時(shí)添減衣物!憑此消息在門店購物可立減10元現(xiàn)金”。

二、會員權(quán)益營銷——提高會員權(quán)益認(rèn)同度，增加黏性。

同樣列舉幾個(gè)案例供參考：

1.會員日營銷

很多企業(yè)的會員權(quán)益中都有會員折扣日，但每家企業(yè)會員折扣日期間的營業(yè)額增幅情況卻有明顯不同。并不是把日子定下來有了會員日就會有增長，會員日是一種常態(tài)化的營銷措施，需要將會員日按照營銷活動一樣企劃和推廣，才有可能逐步被顧客認(rèn)同，才會有明顯增量。

2.感恩回饋換積分

每家企業(yè)都有自己的會員積分兌換規(guī)則，比如會員可以隨時(shí)換積分，或者每月在固定時(shí)間換積分，這樣的條件下顧客通常都是到店順便換掉積分，積分兌換變成了固定費(fèi)用比率的成本。

當(dāng)把積分兌換視作成本時(shí)，就會對會員累計(jì)積分設(shè)定許多限制，比如購買打折特價(jià)商品不積分，購買附帶贈品的商品不積分，這樣的規(guī)則經(jīng)常會引起頻繁的顧客抱怨，積分不僅是成本，甚至還變成了顧客服務(wù)的負(fù)擔(dān)。

因此，建議把會員積分兌換企劃成一次感恩回饋的主題營銷活動，比如把一年中的某個(gè)月份定為感恩回饋月，會員只有在這個(gè)月才可以兌換積分。在活動期間，營運(yùn)企劃部主導(dǎo)的連鎖統(tǒng)一主題促銷和商品采購部主導(dǎo)的統(tǒng)一商品/品類促銷要提前做好充分準(zhǔn)備，通過有吸引力的促銷組合爭取在兌換積分的客流增長中取得良好的銷售業(yè)績。

三、會員分眾營銷——挖掘顧客細(xì)分需求，促進(jìn)單品/品類銷售。

數(shù)據(jù)庫分眾營銷是高性價(jià)比、精準(zhǔn)打擊的高級營銷技術(shù)。過去筆者所在藥店都是6月份在北方進(jìn)入穿裙子的季節(jié)才開始減肥瘦身產(chǎn)品的促銷，但是成效不很理想，后來便改在每年3月開始，并提出“享瘦一夏提前出發(fā)”的品類主題促銷活動。

不僅要關(guān)注“親情暖五月感恩母親節(jié)”一類的連鎖統(tǒng)一促銷和“店慶大酬賓”一類的單店主題促銷，更應(yīng)該投入精力與資源去研究會員數(shù)據(jù)庫的分眾營銷。

四、定期會員通訊——建立與會員的持續(xù)定期溝通，維護(hù)關(guān)系。

會員定期通訊的方式有很多種，如每月連鎖統(tǒng)一促銷的信息通知是一種定期通訊方式，每月或每季推出的會員專刊也是一種有效的定期通訊方式。

會員刊物由連鎖總部的營運(yùn)企劃部門自行編制，由廠家提供支持，刊物中除了企業(yè)最新營銷動態(tài)外，還可以在每個(gè)版面下方加入各種通用代金券、品類抵用券和服務(wù)體驗(yàn)券，以增加會員刊物的價(jià)值和顧客進(jìn)店頻率。

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