品牌傳播也得“duang”一下

今天是一個混沌的媒體時代，面對日益分散的數(shù)字媒體，碎片化的移動社交媒體，以及年輕的網(wǎng)民們強大的創(chuàng)造力，品牌傳播經(jīng)常會遇到一些始料不及的問題。很多品牌習慣了將傳統(tǒng)品牌建構(gòu)和思考邏輯平行移植到互聯(lián)網(wǎng)上，但是，又經(jīng)常會發(fā)現(xiàn)這樣的移植，在短期內(nèi)很難為品牌帶來效果，長期的效果又常常無法考證，形成騎虎難下的狀態(tài)。

但是，作為品牌經(jīng)營者，我們又會經(jīng)常驚喜于互聯(lián)網(wǎng)上新鮮的、流行的、突發(fā)的、有趣的等一些新詞匯、新概念、新品牌的橫空出世，讓我們感嘆其創(chuàng)意之高超，甚至，一些 bigger極高詞語的出現(xiàn)，還能掀起全民的狂歡運動，品牌如何抓住這些瞬間爆發(fā)的流行?每個品牌都希望能夠借助到熱點，完成一場完美的事件營銷。

今天我們要改變的是與消費者的對話方式，以及思考網(wǎng)絡時代詞語狂歡背后的受眾邏輯。正如2014年的“挖掘機哪家強?”一樣，起初這是一句極具嘲諷的話，然而卻在網(wǎng)友的娛樂中，打造出了山東藍翔在全國的品牌影響力，這也正因為藍翔企業(yè)在接受被無厘頭娛樂的同時，也適當?shù)膶⒈粖蕵返纳矸蒉D(zhuǎn)化為娛樂大眾的主角，將負面的新聞以娛樂的態(tài)度轉(zhuǎn)化為人們所喜聞樂見的“笑話”，從而成就了“最強藍翔”形象。

再有2014年“暖男”一詞的橫空出世，可謂迷倒萬千女性，同時又激發(fā)起男性“暖男”形象的自我標榜。在“暖男”一詞大肆襲來之際，不少與生活類產(chǎn)品相關的企業(yè)紛紛標榜出極具“暖男”屬性的產(chǎn)品，例如顧家家居就強調(diào)自己是暖男品牌，有的服裝品牌還推出“暖男”轉(zhuǎn)款服飾，直接刺激追求“暖男”形象的消費者需求，抓住消費者心理訴求，實現(xiàn)品牌知名度的打造與消費額度的擴增。

總結(jié)這些已經(jīng)流行的案例，我們常常覺得驚喜無限，但是回到創(chuàng)意的世界，品牌往往又覺得無從下手。網(wǎng)絡文化總是來無影(No Zuo)去無蹤(No Die)，爭議性、反差與話題性似乎成為了一個事件可能迅速發(fā)酵的核心要素，也就是說，沒有爭議，就沒有營銷，品牌就是產(chǎn)品，就激發(fā)不了興趣，當品牌成為故事，品牌成為沖突，品牌成為反串的時候，傳播效應就出來了。例如，2014年突如其來的“少年不可欺”事件，幾名少年上告優(yōu)酷侵權(quán)，一件極端且矛盾沖突明顯的事件，卻成就了三方利益，少年獲得了知名度，優(yōu)酷獲得了大量的點擊率，更助力了大贏家陌陌的順利上市。

互聯(lián)網(wǎng)時代作為數(shù)字原住民的年輕人想象力和看問題的視角，正在挑戰(zhàn)品牌的邏輯。有的時候甚至超乎品牌的預估，能夠抓住流行趨勢，或者說可以從線條中找到傳播點，好案例其實也為數(shù)不多。

今天，一個莫名其妙的“duang”成為了熱詞，由成龍代言的曾被打假的廣告再次被網(wǎng)友們挖出來進行了新一輪惡搞，網(wǎng)友將這個廣告和龐麥郎的《我的滑板鞋》進行了神一般的同步變成《我的洗發(fā)水》，其中，成龍在廣告中形容頭發(fā)烏黑亮麗的一個“duang”字配上夸張的手勢讓人印象深刻，“duang”迅速成為網(wǎng)絡流行語。有人說，這可能是在給成龍正在上映的新電影《天將雄獅》推波助瀾，也有人說，這是故意惡搞成龍，而其中的霸王洗發(fā)水也因此“躺著也中槍”，當然也有人批評這種惡意的炒作是“俗氣”，但是不管怎么樣，“duang”就流行了。

“duang”這樣的突然流行，說明互聯(lián)網(wǎng)時代的傳播語境，進入了一個去中心的無厘頭時代。也就是說，你不知道這個起源在哪里，但是它火了。對于品牌，也有必要來把傳播策略重新想象如何“duang”一下：

1、作為品牌要時刻關注網(wǎng)絡話題的變化。關注這些熱點話題的變化，不僅可以找到品牌營銷中的切入點，同時，也可以及時應對危機。例如，“duang”背后中槍的霸王洗發(fā)水，是否可以借此機會來趁機“洗心革面”?而借助“duang”話題是否可以有更深層的話題性發(fā)揮?

2、傳播的小眾化和無厘頭化值得關注。在互聯(lián)網(wǎng)時代，傳播越來越分散，你不知道始作俑者是誰，但當它發(fā)酵的時候你會突然恍然大悟。破解這樣一個傳播規(guī)律時，我們需要關注小眾人群當中出現(xiàn)的流行，甚至包括小的興趣團體當中，興趣人群當中的一些語言與態(tài)度。

3、將傳統(tǒng)品牌營銷思維單純的移植到互聯(lián)網(wǎng)，看來已經(jīng)不奏效了。品牌有一套在線下積累和傳統(tǒng)世界積累的經(jīng)營邏輯，但是在互聯(lián)網(wǎng)世界當中話語環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了變化，即便是同樣的品牌訴求和品牌傳播，在互聯(lián)網(wǎng)世界你也需要用另外一種方式。被“惡搞”不代表“惡俗”，被“娛樂”不代表“愚蠢”，而今天對于很多品牌來講，往往不缺乏“端”(架子)而是缺乏“duang”(精神)。