移動互聯(lián)網(wǎng)時代 酒企場景化營銷如何做？(2)

二、白酒營銷四大消費場景

要做好白酒的場景化營銷，就要對人們購買或消費白酒的場景進行解構(gòu)與定義，針對白酒不同的消費場景，采取不同的營銷舉措和動作路徑：

1、酒店宴請消費場景

今天白酒的酒店宴請消費場景，已由過去的政府消費主導(dǎo)向商務(wù)消費主導(dǎo)轉(zhuǎn)型，以往的“政府團購+后備箱工程”的營銷方法，已經(jīng)失去營銷魅力，而“社群團購+微信紅包”的營銷方式，現(xiàn)在被越來越多的白酒企業(yè)所重視。如安徽雙輪集團推出的“喝家酒搶紅包”活動，消費者購買1瓶家酒，可以實現(xiàn)12個人同時搶紅包的效果，就是對朋友聚飲消費場景的創(chuàng)新構(gòu)建。

2、家庭聚飲消費場景

家庭聚飲消費場景是最為隱私與隱秘的消費場景，這個消費場景的特性決定了想要做好家庭聚飲消費場景營銷必須認真研究消費群體家庭消費的購買路徑和消費習(xí)慣。家庭聚飲的消費場景直接決定了以社區(qū)為基礎(chǔ)的互動方式、以社群為基礎(chǔ)的互聯(lián)互通方式、以購買決策者為核心的精準(zhǔn)營銷方式，如高爐家酒廣告片營造的家庭聚飲的氛圍，即是對家庭聚飲消費場景的探索與嘗試。

3、婚宴喜慶消費場景

婚宴喜慶的消費場景是個面子場景，婚宴消費場景的消費有個重要特性是消費者要追求價值外顯。婚宴消費的白酒產(chǎn)品消費者愿意使用知名產(chǎn)品或暢銷產(chǎn)品的核心原因在于在宴席場景中成熟產(chǎn)品的價格和檔次透明，參加宴席的人很容易判定舉辦者宴請白酒的標(biāo)準(zhǔn)和檔次，更容易價值或價格外顯。

消費屬性、產(chǎn)品命名、產(chǎn)品包裝在婚宴喜慶消費場景中也是重要條件，從消費屬性上看，以前的婚宴大家只喝白酒，現(xiàn)在呈現(xiàn)多品類屬性，如眾多白酒企業(yè)在婚宴喜慶用酒市場，考慮到老人、小孩與女賓消費者等營銷要素的存在，通過與紅酒、黃酒、果汁飲料捆綁進行銷售;從產(chǎn)品命名與包裝上，眾多白酒企業(yè)更是直接采用喜慶化的品牌或產(chǎn)品命名，以及喜慶化的包裝設(shè)計，如華澤的金六福，江蘇的今世緣酒。

4、個性化定制消費場景

白酒企業(yè)可將定制消費場景按照消費者的不同需求進行消費場景的細分：普通大眾消費者層次的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品;中產(chǎn)小資群體的淺度個性化定制;針對富人群體的深度個性化定制。

淺度個性化定制主要是在原有商品上刻上消費者的名字或圖案，加上一句消費者的個性化語言，局部增加消費者的個性化元素，主要是產(chǎn)品顏色、圖案的定制。而深度個性化定制是消費者向企業(yè)提出單獨的產(chǎn)品定制，除產(chǎn)品顏色、圖案、外形和組合的重新設(shè)計和定制外，還有產(chǎn)品內(nèi)部結(jié)構(gòu)、功能增減等方面的定制。

白酒企業(yè)只有通過對消費者定制人群的細分和研究，方可設(shè)定不同的定制場景，提供不同層級和要求的定制服務(wù)。

三、 白酒場景化營銷的實施要點

1、發(fā)現(xiàn)痛點

痛點是指消費者在體驗產(chǎn)品或服務(wù)的過程中原本的期望沒有得到滿足而造成的心理落差或不滿，這種不滿最終在消費者心智模式中形成負面情緒并爆發(fā)，讓消費者感到痛苦。簡言之，痛點即是消費者尚未被滿足，而又被廣泛渴望的需求。

白酒企業(yè)做場景化營銷，要努力發(fā)現(xiàn)消費者在不同場景下購買或消費白酒產(chǎn)品的痛點，比如，中秋節(jié)與春節(jié)兩節(jié)白酒消費旺季，消費者購買白酒的痛點在哪里，是假貨還是價格?消費者去酒店，消費白酒的痛點是價格還是面子?在家中，消費者飲用白酒的痛點是獨飲的寂寞還是無法尋求喝酒的那份感覺?

創(chuàng)造場景

場景化營銷，就是為消費者創(chuàng)造情景，使消費者對原本模糊、隱蔽的產(chǎn)品營銷有準(zhǔn)確認知，真正回歸到產(chǎn)品中。簡言之，場景營銷要與消費者進行場景互動，幫助消費者由缺席狀態(tài)轉(zhuǎn)換成在場的直接感知。

做場景化營銷，企業(yè)要充分利用消費者的聽覺、視覺、身體、觀念等多重因素，努力給消費者營造身臨其境的場景體驗、營銷真實的現(xiàn)場場景環(huán)境，要實現(xiàn)與消費者的親密接觸，強調(diào)以消費者為主體的觀念互動。

3、強化體驗

場景化營銷的核心在于強化消費者的消費體驗，以達到良好的營銷效果。為實現(xiàn)好的場景化體驗，就要在場景化設(shè)定過程中，遵循簡單思維，不給消費者設(shè)置體驗障礙;遵循極致思維，要給消費者營造最完美的體驗感;痛點思維，幫助消費者解決痛點;價值思維，以目標(biāo)消費者的價值體驗為中心。

4、創(chuàng)意場景

場景化營銷強調(diào)創(chuàng)意，全世界向左走，你必須向右走，要創(chuàng)新，不走尋常路;要敢于做“第一個吃螃蟹的人”;場景營銷活動要適當(dāng)神秘，要向消費者靠近，給客戶驚喜;場景營銷呈現(xiàn)出的視覺化效果要奪目，要用創(chuàng)意打動消費者。