掌握五大要點(diǎn) 傳統(tǒng)酒企照樣玩轉(zhuǎn)H5營銷

說到H5，不少酒商可能滿臉疑惑，但打開你的手機(jī)和微信，H5已經(jīng)悄悄的植入了你的生活。精美的畫面，優(yōu)美的音樂，動(dòng)感的操作，實(shí)用的功能盡收眼底。H5是什么?傳統(tǒng)酒業(yè)又將如何玩轉(zhuǎn)H5呢?

傳統(tǒng)酒業(yè)面臨著傳播策略、核心消費(fèi)者等方面重新定位的挑戰(zhàn)。當(dāng)新的生活方式和傳統(tǒng)文化間的鴻溝變得愈發(fā)明顯時(shí)，酒企若不改變自己的傳播方式，就無法順應(yīng)餐桌上明顯的分流趨勢(shì)，吸引80后、90后的消費(fèi)群體。

無論是雪花啤酒基于H5技術(shù)的“回望甲午，致奮斗中的自己”炫麗動(dòng)感的的形象廣告、還是最近幾天朋友圈瘋傳的古井貢酒新春“帶什么回家”H5……讓人感到國內(nèi)酒業(yè)已在往小資、時(shí)尚、品味等方向探索。不過，與當(dāng)今經(jīng)典H5營銷案例相比，酒業(yè)H5尚有較大距離，傳統(tǒng)酒業(yè)應(yīng)在H5營銷勇敢邁出大步。

多種超炫特性，H5風(fēng)靡營銷界

什么是H5營銷? HTML是一種制作萬維網(wǎng)頁面的標(biāo)準(zhǔn)計(jì)算機(jī)語言，HTML5則是指HTML的第五次重大技術(shù)修改，其標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范于2014年10月最終制定并全球推行。似乎就在一夜之間，H5市場(chǎng)燃起熊熊戰(zhàn)火。在各個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)部、公關(guān)部、互動(dòng)組和外協(xié)外腦團(tuán)隊(duì)中，能否策劃和制作優(yōu)質(zhì)的HTML5頁面、進(jìn)行H5營銷，成為了一項(xiàng)“能耐大小”的硬性指標(biāo)。這邊廂，百度、騰訊、360、搜狐、聯(lián)想等互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛押寶H5;那邊廂，云來、易企秀、火速輕應(yīng)用、未來應(yīng)用等一茬創(chuàng)新公司全力打造H5，也迅速成長(zhǎng)起來。

2014年11月6日，聯(lián)想官方微信發(fā)布“聯(lián)想手機(jī)平板小S”的H5應(yīng)用產(chǎn)品篇——《夠?qū)嵙�，哪里都是主�?chǎng)》，半小時(shí)內(nèi)瀏覽量便突破20000，還被“社交移動(dòng)風(fēng)云榜”收錄。這款手機(jī)H5應(yīng)用的引爆點(diǎn)在“充分交互”。除了美工和音樂外，它把“搖晃”、“碰觸”、“視覺差異”這些交互手段結(jié)合產(chǎn)品“輕薄”、“高清”的特點(diǎn)表現(xiàn)出來，觸感極好，其場(chǎng)景應(yīng)用的亮點(diǎn)在于搖晃使羽毛飄落、點(diǎn)擊氣球使其膨脹，最后再落地小S的字樣。聯(lián)想用觸覺和視覺彌補(bǔ)人面對(duì)屏幕時(shí)“質(zhì)感”的不足，推動(dòng)用戶進(jìn)行下一個(gè)操作，從而達(dá)到非常好的引流效果。

較為成功的H5營銷案例還有“圍住神經(jīng)貓”：圍住神經(jīng)貓堪稱一代流行小游戲的標(biāo)本。HTML5技術(shù)一直不溫不火，去年能從“二三線小明星”搖身一變成“移動(dòng)營銷一姐”，必須感謝這只欠抽、賤萌的神經(jīng)貓;另外，知乎的“慶豐包子鋪”、支付寶的“十年賬單”等升華之作也聲名鵲起，不一而足。這些成功營銷，對(duì)當(dāng)今營銷策略日益乏力、同質(zhì)的酒企來說，富有啟發(fā)意義。

H5時(shí)代，酒業(yè)如何玩出新花樣?

無論是品牌發(fā)布會(huì)、新品推廣、歷史展示還是結(jié)合特殊事件、時(shí)間的短期營銷活動(dòng)，H5正在微信朋友圈中遍地開花。但與此同時(shí)，對(duì)將涉足H5開發(fā)與推廣的品牌企業(yè)和酒業(yè)也正逐步陷入困惑中：如何讓涵蓋品牌信息的H5能有效在用戶中實(shí)現(xiàn)病毒效應(yīng)?如何讓品牌的H5活動(dòng)不陷入H5玩法模仿的僵局，讓人眼前一亮呢?

眼前正在朋友圈瘋狂傳播的古井貢酒“春節(jié)回家”主題H5就為試水朋友圈營銷的傳統(tǒng)酒類行業(yè)做了表率。

2015年2月1日，正值中國傳統(tǒng)小年之際，古井貢酒一條“今年春節(jié)、你帶什么回家”的主題H5在朋友圈中開始傳播，得到了網(wǎng)友的熱情互動(dòng)支持。從內(nèi)容到投放上來看，不可謂不用心——H5推送時(shí)間選擇在春節(jié)前外地游子紛紛回家之際，不僅準(zhǔn)確借勢(shì)了節(jié)日熱點(diǎn)人群，而且在內(nèi)容設(shè)置與品牌植入上也細(xì)致入微，“帶美酒回家”、“帶紅包回家”、“帶孩子回家”等選項(xiàng)的設(shè)置再考慮到春節(jié)回家人群的基礎(chǔ)上，集合精美的手繪彩畫形式，將品牌無形的植入。

從精準(zhǔn)把握到創(chuàng)意內(nèi)容再到設(shè)置簡(jiǎn)單互動(dòng)傳播，古井貢酒的新春H5可以說是獲得了當(dāng)下H5傳播的新鑰匙，打開了這扇屬于酒業(yè)社群互動(dòng)營銷的大門。

因此，要想讓H5充分吸引酒類消費(fèi)者的目光，需要把握以下幾點(diǎn)：

主題獨(dú)特內(nèi)容新穎。一個(gè)高大上的H5酒類營銷一定是一個(gè)會(huì)制造話題的技術(shù)活，不管原創(chuàng)還是素材搬運(yùn)工，都得是有趣的、好玩的、實(shí)用的、有價(jià)值、有視覺的內(nèi)容。要知道，再好吃的爆米花也無法平息看爛片的人的心情，哪怕爆米花是免費(fèi)送的。因此一定要有創(chuàng)意的新鮮感，少抄襲，多原創(chuàng)，要做優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，創(chuàng)建具有較大分享價(jià)值的內(nèi)容，再由酒業(yè)微信達(dá)人(好友多的個(gè)人號(hào)、自媒體號(hào)或具有某個(gè)行業(yè)特征的個(gè)人號(hào))進(jìn)行分享、傳播，達(dá)到營銷效果。

從用戶角度深挖H5的價(jià)值點(diǎn)。通過圖文群發(fā)來推廣H5無疑是最重要的方式，但是如果只是簡(jiǎn)單硬性推廣，顯然這種新聞通稿式的推廣不會(huì)有太好的效果，比如宣布今天我們上線了一個(gè)高大上云云的H5，然后就讓用戶點(diǎn)擊“閱讀原文”自己看，如此就顯得過于生硬。一個(gè)好的H5一定具備打動(dòng)用戶的價(jià)值點(diǎn)，尤其是功能型H5，由于具備一定的產(chǎn)品特性，其最大的價(jià)值就是提高粉絲活躍度和忠誠度，就需要根據(jù)本身品牌的形象定位以及受眾的特性設(shè)計(jì)功能型H5作品，要將酒類品牌或酒類產(chǎn)品的功能性特征抽象到生活方式或者精神追求的層次。例如，酒類品牌可以抽象為追求時(shí)尚前沿，設(shè)計(jì)一個(gè)定期更新時(shí)尚潮流資訊的功能型H5。

盡所能利用的多渠道推廣。目前比較常用的H5推廣方式就是通過公眾號(hào)的圖文群發(fā)推廣、微信群推廣、線下二維碼推廣，以及KOL(意見領(lǐng)袖)轉(zhuǎn)發(fā)和投稿等。以微信群為例，其實(shí)每個(gè)微信群都有自己的定位——工作、生活或者閑聊扯淡，所以為了提升打開率可以適當(dāng)?shù)臑椴煌�的微信群定制轉(zhuǎn)發(fā)的文案。以某酒類品牌風(fēng)云榜為例，對(duì)于工作學(xué)習(xí)為主的群可以是“品牌H5做成這樣也是蠻拼的!”，如果是更加生活化的群就可以是“史上最好玩的H5應(yīng)用，根本停不下來”之類的噱頭，如果H5的屬性實(shí)在和微信群的定位不搭，建議不要造成打擾。

開展線上互動(dòng)，增加用戶活躍度。H5經(jīng)常要借助微信公眾號(hào)進(jìn)行推廣營銷，公眾號(hào)雖是B2C模式，但交互方式應(yīng)有所創(chuàng)新和增加，賬號(hào)可對(duì)用戶發(fā)送趣味游戲、圖文雜志、語音問候等形式的內(nèi)容推送，并供用戶分享，增加與酒類品牌互動(dòng)。在這里提醒下，某些“討巧”式的集贊送禮活動(dòng)會(huì)適得其反，對(duì)酒類品牌影響力是一時(shí)的，會(huì)使品牌格調(diào)看起來比較LOW。同時(shí)，策劃多樣線下促銷活動(dòng)，促進(jìn)用戶品牌傾向性。這招很傳統(tǒng)很土，但卻很有效。就像你去超市碰試吃，原本你并不想買這個(gè)產(chǎn)品，試吃了下覺得還不差，就在服務(wù)員推薦下扔進(jìn)購物車。

H5的技術(shù)要力顯“高大上”。就用戶體驗(yàn)而言，國內(nèi)不少H5營銷在微信及網(wǎng)頁中的應(yīng)用更多還是體現(xiàn)在觸摸、滑動(dòng)等簡(jiǎn)單操作行為上，好些會(huì)加配視覺及音樂的搭配為其增光。但不得不承認(rèn)，在更加精細(xì)化API接口沒有開放之前，以公眾視角來看，應(yīng)用無異于傳統(tǒng)ppt幻燈片，這讓用戶在經(jīng)歷H5初期帶來的獵奇心滿足之后，疲勞感很容易提前滋生。因此酒企H5營銷必須大膽應(yīng)用其多媒體特性、三維圖形制作及3D特效特性等功能屬性，而不是僅體現(xiàn)在觸摸、滑動(dòng)等傳統(tǒng)ppt幻燈片的低級(jí)簡(jiǎn)單操作行為上。