2016，酒業(yè)營銷精英如何做強自己？(2)

制定一套計劃

在互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等已經(jīng)成為社會通用基礎(chǔ)設(shè)施的背景下，營銷總監(jiān)要想辦法運用互聯(lián)網(wǎng)思維對科技、市場、用戶、產(chǎn)品、企業(yè)價值鏈乃至整個商業(yè)生態(tài)進行重新審視和規(guī)劃。

壓任務(wù)、壓指標(biāo)，對于置身一線的營銷人員來說，已是司空見慣了，基本上每年的業(yè)績指標(biāo)都要求遞增或翻番，而指標(biāo)的合理性常常是考驗營銷總監(jiān)真功夫的砝碼。訂得太高，違背客觀規(guī)律雖然能滿足老板盲目的虛榮，看似領(lǐng)導(dǎo)表面臉上有光，但市場人員明知道完不成實則畫餅充饑，就會不配合，有時就不惜手段采取低價串貨擾亂市場，到頭來損害的還是自身的威信，今后要想再有話語權(quán)就難了。訂得太低，老總那里又交代不過去，滋長了營銷人的惰性，按部就班，不求上進。因此，如何合理制定分解任務(wù)計劃，應(yīng)該在認(rèn)清市場發(fā)展趨勢和現(xiàn)有產(chǎn)品銷售運行中的真實情況，要心里明朗清楚才行。

設(shè)定一個目標(biāo)

俗話說，有壓力才有動力。

產(chǎn)品上市，除了要有清晰的定位，要有一個遠(yuǎn)景目標(biāo)。

著名品牌營銷專家、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認(rèn)為，營銷工作中的每個步驟、每個細(xì)節(jié)，都要根據(jù)目標(biāo)任務(wù)進行科學(xué)規(guī)劃、合理分解。因為有了目標(biāo)，我們的事業(yè)才有奔頭;有了目標(biāo)，各項任務(wù)的運作才會不偏離航向，并隨時隨地加以修正和改進。而且，壓力不是有人比你努力，而是比你牛幾倍的人依然在努力。因此，根據(jù)目標(biāo)，對每個階段、每個時期的業(yè)務(wù)進行掌控和人員管理就非常重要，一旦弄不好，就會耽誤市場進程。

尋求一種方法

記得張瑞敏在一次會議上講到北宋政治家王安石當(dāng)年提出改革應(yīng)當(dāng)做到三不足：天變不足畏，祖宗不足法，人言不足恤。

他說，“天變了不要害怕，從傳統(tǒng)時代變成互聯(lián)網(wǎng)時代，你一定要上去，如果退縮等待死路一條。祖宗不足法，現(xiàn)在我們用的是傳統(tǒng)時代的管理模式和思想，還是亞當(dāng)斯密的細(xì)分化，還是泰勒的勞動時間研究流水線，這套已經(jīng)沒用了，不能停留在原來的經(jīng)典上，現(xiàn)在要創(chuàng)新。人言不足恤，你一定要認(rèn)真干，人肯定會說三道四。但青山遮不住，畢竟東流去，最終它一定會奔向大海。

成功，一定有方法

為什么有的產(chǎn)品在市場上風(fēng)聲水起，有的卻來也匆匆去也匆匆，過不多久就銷聲匿跡。這就是方法的魅力。

營銷總監(jiān)作為整個營銷團隊的靈魂，應(yīng)該站得高，看得遠(yuǎn)，面臨同質(zhì)化的競爭對手，你的產(chǎn)品如何規(guī)避風(fēng)險、團隊如何提高積極性，需要找對找準(zhǔn)一種方法。尤其是營銷總監(jiān)，在面臨強大的競爭對手時，需要大膽在產(chǎn)品概念、定位、包裝等方面突出差異化、創(chuàng)新性。

比如，就醫(yī)藥保健品來說，許多產(chǎn)品都強調(diào)補鈣，對消費者亦很難產(chǎn)生吸引力和新鮮感，相反，有個產(chǎn)品則突出差異化和獨創(chuàng)性，宣傳中提醒“補充活的鈣”，難道鈣還有死活之分?它的精明就在于充分利用了消費者信息不對稱打了檫邊球。就補腎產(chǎn)品來說，大多針對男性，而廣東某制藥廠生產(chǎn)的補腎丸，它專門細(xì)分市場針對女性，而且是補充“女性三虛”：腎虛、血虛、氣虛。看，這就是超越競爭對手的獨特方法。這就好比在汽車市場上，奔馳汽車擁有“最尊貴”的定位，寶馬汽車擁有“最佳駕駛表現(xiàn)”的定位，現(xiàn)代汽車擁有“價格最低廉”的定位，而沃爾沃汽車則具有“最安全”的定位一樣。

總結(jié)一套模式

在經(jīng)濟過剩時代，營銷總監(jiān)肩上扛著沉重的壓力。

對謀求突破的企業(yè)來說，今天互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)已不再是單純的產(chǎn)品展示的平臺，而是一個集分享、互動、社群、口碑傳播于一體的網(wǎng)民信息聚合平臺，只有整合傳播力量才能產(chǎn)生價值。因此，企業(yè)產(chǎn)品的包裝策略、形象策略、使用感受、價格策略等都體現(xiàn)著企業(yè)產(chǎn)品的有形價值差異，企業(yè)并不僅僅是簡單意義上的生產(chǎn)和銷售，而是能夠通過產(chǎn)品把我們的思維、心靈和精神聯(lián)系起來。中小企業(yè)要想在復(fù)雜的市場環(huán)境中得以生存，就不得不從諸多方面考慮，以實現(xiàn)真正的差異化營銷。

事實上，越來越高的渠道費用;越來越高的廣告宣傳費用;越來越高的人員工資費用和越來越低的產(chǎn)品銷售價格，面對市場這“三高一低”的現(xiàn)狀，到底是采用“大廣告+大通路”的傳統(tǒng)營銷模式，在精細(xì)化上大做文章，還是走“電商+店商”以及“技術(shù)+場景+體驗”的數(shù)據(jù)庫營銷模式，在精益化上大做文章，還是其它諸如互聯(lián)網(wǎng)+物聯(lián)網(wǎng)+人聯(lián)網(wǎng)、直銷、會務(wù)營銷等等，是避開對手鋒芒，還是曲線救國?很顯然，企業(yè)必須在目標(biāo)消費者決策鏈條上，模以、界定、選擇如何影響消費者、接近購物者、感動用戶的新方式、新地點和新介質(zhì)，從而把控關(guān)鍵觸點。

這些都是營銷總監(jiān)經(jīng)過深思熟慮需要作出決定的。

完善一套制度

俗話說，沒有規(guī)矩難成方圓，在市場運作中，規(guī)矩演變?yōu)榭蓤?zhí)行的制度。

在一個團隊中，上下級之間如何層級溝通、不同職能部門如何攜手做事、團隊成員如何管理和進行績效考核等等都需要制度來保障。作為名營銷總監(jiān)，千萬不能憑個人喜好、經(jīng)驗主義、本本主義來替代制度管理，要知道你所領(lǐng)導(dǎo)的團隊，人都是有惰性的，永遠(yuǎn)不要寄希望員工要有自覺性。

如果沒有一個合理的流程就沒有一個好的做事準(zhǔn)則，如果沒有一個完善的制度，那么公司的各個階層都是在斗心眼、斗能力，這個時候如何能夠做的好執(zhí)行呢?

建立一個品牌

營銷的藝術(shù)大致上也就是建立品牌的藝術(shù)。

著名品牌營銷專家、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認(rèn)為，品牌即是對體驗的承諾，營銷的本質(zhì)即人性，營銷總監(jiān)要有把做產(chǎn)品上升到做品牌的認(rèn)識上來。一個企業(yè)再好、再多的文化背景、區(qū)位優(yōu)勢和獨特資源，如果不能通過有效的營銷手段轉(zhuǎn)化為自身品牌形象，那都是浪費。因此，營銷總監(jiān)職責(zé)就是要把企業(yè)的文化基因原材料經(jīng)過精準(zhǔn)、精細(xì)、精益的營銷深加工成圍繞需求生活方式展開的品牌故事，并放進品牌建設(shè)中去，這樣才有可持續(xù)競爭力。

眾所周知，當(dāng)接受產(chǎn)品市場推廣時，它所具有的價值最多只是一個產(chǎn)品名稱，事實上，一個產(chǎn)品光有品牌名稱還不夠，重要的是，此品牌名稱所代表的意義是什么?它會喚起何種聯(lián)想、表現(xiàn)、期望?它可創(chuàng)造出何種程度的偏好?若只是徒具品牌名稱，終將走入歷史。因此，品牌的建立不只是建立品牌的形象而已，必須管理好顧客每一次和品牌的接觸。

作為營銷總監(jiān)，應(yīng)深刻體會到當(dāng)團隊在運作一個品牌時，它就暗含著產(chǎn)品與顧客之間的關(guān)系，暗示顧客所期望的一組特制與服務(wù)，由此，品牌忠誠度是靠符合甚至超出顧客的期望，也就是靠傳遞顧客愉悅感建立起來的。由于所有公司員工、經(jīng)銷商、代理商都可能對品牌經(jīng)驗造成影響，品牌管理的挑戰(zhàn)便在于掌握所有品牌接觸的品質(zhì)。