學(xué)會(huì)以下五條 小品牌將迎來(lái)自己的春天(2)

三、期望值超出

無(wú)論是通過(guò)沉錨效應(yīng)還是降低可執(zhí)行門(mén)檻都是策略與戰(zhàn)略層面上，小品牌想要解決生存問(wèn)題也應(yīng)該在產(chǎn)品上下一些工夫。

小品牌面臨資金、研發(fā)、綜合采購(gòu)成本等壓力，但這并不影響在實(shí)際的執(zhí)行過(guò)程之中給消費(fèi)者期望值超出的機(jī)會(huì)。

在正常提供產(chǎn)品服務(wù)過(guò)程中，除了基本產(chǎn)品服務(wù)之外應(yīng)當(dāng)給予消費(fèi)者一些意料之外或超出消費(fèi)者期望值東西，目前線上電商因?yàn)榭刹傩詮?qiáng)，做得比較好。

例如三只松鼠在發(fā)出消費(fèi)者所訂購(gòu)的堅(jiān)果之外，還會(huì)附帶卡套、果殼袋、封口夾、濕紙巾等，這對(duì)于消費(fèi)者就是驚喜。

線下企業(yè)的會(huì)員生日驚喜、電話回訪、新品搶先嘗、CRM客戶(hù)福利專(zhuān)享活動(dòng)等也都是讓消費(fèi)者期望值超出的方式，無(wú)論產(chǎn)品與服務(wù)都應(yīng)持續(xù)性給予超出消費(fèi)者預(yù)期與意料之外的驚喜，消費(fèi)者最終會(huì)被吸引而成為忠實(shí)粉絲。

當(dāng)然這也是建立在成本控制的基礎(chǔ)之上，如果成本偏高，則可以在驚喜設(shè)置上可以?xún)A向從人文關(guān)懷開(kāi)始(電話回訪、小卡片等等)。

四、目標(biāo)趨近效應(yīng)

心理學(xué)有個(gè)效應(yīng)叫蔡格尼克效應(yīng)，是指人們對(duì)尚未處理完的事情，比已處理完成的事情印象更加深刻。

連續(xù)兩年春節(jié)被刷屏的支付寶集五福，不管最終的結(jié)果如何，這場(chǎng)全民大狂歡，加好友互送五福的效果是有目共睹，這也是利用了目標(biāo)趨近(蔡格尼克效應(yīng))，讓集福的人們樂(lè)此不疲。

小品牌在日常提供的產(chǎn)品與服務(wù)之中也可以利用目標(biāo)趨近效應(yīng)，無(wú)論是積分、優(yōu)惠券、抽獎(jiǎng)活動(dòng)等都是吊足消費(fèi)者胃口，吸引消費(fèi)者下次再來(lái)使用的方式。

一家開(kāi)奶茶店對(duì)每一名新顧客購(gòu)買(mǎi)奶茶時(shí)都會(huì)發(fā)一張優(yōu)惠卡，只要購(gòu)買(mǎi)達(dá)到8次便可免費(fèi)贈(zèng)送一杯，這家奶茶店針對(duì)首次購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者會(huì)贈(zèng)送一次，相當(dāng)于首次購(gòu)買(mǎi)就已在優(yōu)惠卡上顯示購(gòu)買(mǎi)了2次，這樣對(duì)比其他奶茶店購(gòu)買(mǎi)一次記錄一次而言更加吸引消費(fèi)者，目標(biāo)趨近效應(yīng)所產(chǎn)生的影響更加強(qiáng)烈，哪怕僅僅只有一次的購(gòu)買(mǎi)差異。

五、重建消費(fèi)者心理認(rèn)知

前面四種操作相對(duì)而言容易上手，但無(wú)論是戰(zhàn)略上或策略上的簡(jiǎn)單調(diào)整都只能解決基本的生存問(wèn)題，任何大品牌發(fā)展到今天都不是幾句話、幾個(gè)策略就能打造出來(lái)的，任何成功的營(yíng)銷(xiāo)手段也一定是一個(gè)長(zhǎng)期的調(diào)整與堅(jiān)持相相結(jié)合的過(guò)程。

營(yíng)銷(xiāo)的最大難題之一便是改變消費(fèi)者心智，真正想成為細(xì)分領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者就需要重建消費(fèi)者心理認(rèn)知，這也相當(dāng)于要改變消費(fèi)者心智，這不僅需要敏銳的商業(yè)洞察能力，也需要深入反復(fù)地思考、試錯(cuò)、實(shí)踐、總結(jié)，這絕對(duì)是一場(chǎng)浩大而耗時(shí)的工作。

不過(guò)借助互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)讓改變消費(fèi)者心智這一難題的難度有所下降，例如辣條界的領(lǐng)軍企業(yè)——衛(wèi)龍。

衛(wèi)龍無(wú)論是通過(guò)自身生產(chǎn)環(huán)境的嚴(yán)格要求，模仿蘋(píng)果手機(jī)的設(shè)計(jì)風(fēng)格或與暴走漫畫(huà)結(jié)合推出的新穎辣條包裝，最終成功地將辣條這一曾經(jīng)在消費(fèi)者心智中的垃圾食品轉(zhuǎn)變成時(shí)尚新穎的休閑零食。

重建消費(fèi)者心理認(rèn)知一定是需要思考用什么樣的方式能讓消費(fèi)者跳出舊時(shí)所積累的偏見(jiàn)或陳見(jiàn)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的傳播能力，讓消費(fèi)者信服，覺(jué)得有趣并樂(lè)于嘗試更愿意分享，這是重建消費(fèi)者心理認(rèn)知的可行方式之一。

結(jié) 語(yǔ)：

在戰(zhàn)略上可以首先通過(guò)模仿與學(xué)習(xí)，運(yùn)用沉錨效應(yīng)與大品牌產(chǎn)生聯(lián)系，降低可實(shí)施門(mén)檻，多考慮消費(fèi)者之中的細(xì)分類(lèi)群體，優(yōu)先解決生存問(wèn)題;在具體策略實(shí)施上可以多采取目標(biāo)趨近策略，提高與消費(fèi)者的粘性，實(shí)際提供產(chǎn)品與服務(wù)時(shí)設(shè)置驚喜，超出消費(fèi)者的期望值，最后重建消費(fèi)者對(duì)某個(gè)產(chǎn)品或某個(gè)事物的認(rèn)知，利用互聯(lián)網(wǎng)的傳播優(yōu)勢(shì)從而找到自己的一席之地。