如何破解婚慶葡萄酒叫好不叫座的局面？

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),我國每年約有1000萬對新人喜結(jié)良緣,全國每年因結(jié)婚產(chǎn)生的消費(fèi)總額達(dá)2500億元,而其中每年婚宴用酒總消費(fèi)額超過100億元。

葡萄酒作為時(shí)尚、品位象征的特點(diǎn)推動(dòng)葡萄酒逐漸進(jìn)入宴會(huì)餐桌。當(dāng)葡萄酒行業(yè)競爭愈演愈烈時(shí),婚宴酒則逐漸成了葡萄酒廠商尋找差異化競爭的“賣點(diǎn)”。

葡萄酒是一種文化,也是一種時(shí)尚,是飲用者的品位象征。在國內(nèi)婚慶酒市場上,葡萄酒憑借其時(shí)尚、優(yōu)雅、健康的特點(diǎn),作為社會(huì)地位的象征,逐漸挑戰(zhàn)婚慶白酒的市場地位。

初露光芒

隨著國內(nèi)葡萄酒市場競爭的愈發(fā)激烈,眾多廠商開始另辟新徑,試圖通過擴(kuò)展銷售渠道來增加市場競爭力,爭取更多的市場份額。近幾年,由于婚宴市場趨熱速度加快,婚宴葡萄酒逐漸受到企業(yè)的關(guān)注。

葡萄酒在婚慶、宴會(huì)市場逐漸成為主流。紅酒是情調(diào)的代表物,更符合“愛”的內(nèi)涵,適合婚宴等喜慶場合。婚慶葡萄酒消費(fèi)增長的另一個(gè)原因是消費(fèi)者普遍認(rèn)為葡萄酒相比其他酒更健康、更有品位。在婚禮上因?yàn)榘拙骑嬘眠^量進(jìn)醫(yī)院的事件時(shí)有發(fā)生,葡萄酒在健康、品位等方面更勝于白酒,隨著消費(fèi)者對婚慶場合健康的需求增大,促使葡萄酒的需求日益增長。

無法忽視的限制因素

婚慶葡萄酒市場已經(jīng)獲得了不少積極反應(yīng),盡管如此,縱觀國內(nèi)整個(gè)婚宴酒市場,婚慶葡萄酒仍處于不成熟的狀態(tài),呈現(xiàn)了叫好不叫座的尷尬局面。

缺乏主導(dǎo)品牌

我國婚宴葡萄酒市場的開發(fā)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,主要表現(xiàn)在缺乏主導(dǎo)品牌,真正作為一個(gè)獨(dú)立品牌運(yùn)作的婚慶葡萄酒品牌也很少,而是諸侯割據(jù)各行其是。目前國內(nèi)葡萄酒婚宴酒品牌都各自為政,各自為戰(zhàn),使婚慶葡萄酒力量分散,難以形成一個(gè)共同主導(dǎo)。婚宴酒屬于一種較為專業(yè)而陌生的概念,要讓消費(fèi)者認(rèn)知,而培育市場要付出昂貴的傳播推廣成本和時(shí)間成本,少有廠商愿意投入這大量的時(shí)間與金錢,致使婚宴葡萄酒停留在初級階段,難以進(jìn)一步做大做強(qiáng)。

婚慶的特殊性

婚慶用酒都必須面對先天弱勢是很少存在重復(fù)消費(fèi)。普遍而言,對一生一次婚姻,喜酒屬于“一次性消費(fèi)”,難以啟動(dòng)重復(fù)消費(fèi),這也是令廠商不愿投入更多財(cái)力、精力花在喜酒品牌上的一個(gè)原因。

價(jià)格淪為雞肋

目前婚宴酒品牌在價(jià)格上往往是“高不成低不就”,消費(fèi)者取舍較難,普通婚宴葡萄酒品牌價(jià)格較低,但不夠檔次,令新人覺得不夠體面。而價(jià)格高的,一般新人家庭是消費(fèi)不起的。另外,如今婚慶用酒在贈(zèng)品方面都表現(xiàn)得比較模式化,無大特色,也制約婚宴酒推廣。

期待曙光

婚宴酒市場是一個(gè)充滿挑戰(zhàn)的市場,也是一個(gè)充滿機(jī)遇的市場,婚宴酒品牌如何突破瓶頸,是每個(gè)婚慶葡萄酒經(jīng)營者該認(rèn)真思考的問題。

產(chǎn)品定位,應(yīng)投其所好

目前的婚宴酒產(chǎn)品開發(fā)還處于簡單化、盲目化的初級階段,婚宴廠家不能把握消費(fèi)者心態(tài),市場還有待成熟和完善。眾所周知,任何一款產(chǎn)品都不可能適應(yīng)所有的區(qū)域,哪怕它的“喜”字有多搶眼、有多鮮艷,都要針對不同的目標(biāo)市場區(qū)域開發(fā)相應(yīng)不同受眾的產(chǎn)品,因?yàn)椴煌�的價(jià)格、酒精度、包裝只能適應(yīng)不同的市場區(qū)域。迎合市場制定推廣方案,才是有效地減少資金浪費(fèi)的必要手段。

同時(shí),產(chǎn)品定位重要的是要弄清楚誰才是目標(biāo)消費(fèi)群體。買單者不等于消費(fèi)者,婚宴酒的真正消費(fèi)群體是賀喜的賓客而非新人,把婚宴酒做成了戀愛酒,自然牛頭不對馬嘴,難怪市場不認(rèn)可。如何讓消費(fèi)者帶著美好體驗(yàn)離開婚宴,之后進(jìn)行正面的口碑傳播,才是在推廣環(huán)節(jié)不應(yīng)忽略的問題。

婚宴酒價(jià)格不能高不可攀,婚宴酒價(jià)位檔次既要迎合大眾化的消費(fèi)習(xí)俗和規(guī)矩,也須符合購買者的承受能力。新人在婚慶市場上對葡萄酒的銷量是非常大的,購買者的一次性購買量很大,因此,能否制定合理的價(jià)格關(guān)系到產(chǎn)品能否暢銷。要科學(xué)制定價(jià)格,保證葡萄酒的價(jià)位可以適應(yīng)不同檔次的購買者的需求,價(jià)格上既能體現(xiàn)購買者的檔次,又不至于高得離譜。

婚慶服務(wù)的目標(biāo)消費(fèi)群體十分廣泛,不同的消費(fèi)人群在收入水平、消費(fèi)層次、個(gè)性愛好、需求特征等方面具有很大差異。因此,婚慶葡萄酒需要進(jìn)一步細(xì)化,即根據(jù)不同層次的消費(fèi)者來開發(fā)不同檔次的婚慶酒,諸如酒標(biāo)個(gè)性化程度、個(gè)性化酒套、酒的質(zhì)量層次和酒水的價(jià)格等級等都要囊括在內(nèi)。

擴(kuò)寬銷售渠道

由于婚宴酒的經(jīng)銷套路單一,導(dǎo)致婚宴酒在市場上曇花一現(xiàn)。目前,在婚宴酒市場營銷方面,新型渠道的建立基本上是空白,誰在這方面領(lǐng)先一步,誰就有可能成為市場的霸主和引領(lǐng)者。

婚宴酒市場,應(yīng)推廣多元化渠道開發(fā)。像將婚宴酒進(jìn)入超市、專營店、網(wǎng)絡(luò)等,拓展渠道。同時(shí),要為新人提供便捷服務(wù),婚慶消費(fèi)是人生最大的也是最麻煩的一次集中消費(fèi),省心省力省錢是婚慶消費(fèi)的共同需求,把握了這一點(diǎn),必定深入人心,得到有效回饋。

其次,婚宴酒可以嘗試與婚慶服務(wù)渠道跨界聯(lián)合。對于酒這一隨意性消費(fèi)且關(guān)注度不高的商品來說,如何把握市場機(jī)會(huì)就顯得極為關(guān)鍵,即要給真正的目標(biāo)消費(fèi)者在真正需要的地方能夠得到消費(fèi)需求的滿足。通常,目前國內(nèi)婚宴用酒主要常規(guī)渠道有超市、大中型餐飲、傳統(tǒng)流通渠道中的批發(fā)商、較大的零售商店等,新型渠道則有婚紗影樓、民政部門結(jié)婚登記處、婚慶公司、喜糖等相關(guān)婚宴用品的分銷點(diǎn)或?qū)�營商店等。將目光投入在新型渠道,會(huì)得到更大的收益成果。

把握婚宴酒的重點(diǎn)消費(fèi)季節(jié)

不同地區(qū)總有其相應(yīng)的傳統(tǒng)習(xí)俗,即總有其相應(yīng)的結(jié)婚旺季,因此,在做好相應(yīng)的市場調(diào)研基礎(chǔ)上,作為婚宴用酒的品牌一定要選擇旺季到來前開展適當(dāng)?shù)氖袌鐾茝V攻勢,既滿足經(jīng)銷商及渠道各商家的需求,又能建立消費(fèi)者的品牌認(rèn)知,并可借此把相關(guān)的促銷等優(yōu)惠政策傳播出去。

在新人的結(jié)婚高峰期,完美的媒體宣傳絕對是贏取最大利益的關(guān)鍵。由于廣告宣傳效果的滯后作用,應(yīng)該在結(jié)婚高峰期的前一個(gè)月采用間歇式的廣告提醒,高峰期臨近后,再采取集中轟炸式廣告策略。所選用的媒體集中在區(qū)域市場的都市報(bào)、晚報(bào)、廣播為主。而且平時(shí)可以與電視、報(bào)紙和廣播媒體合作做一些婚慶文化之類的消費(fèi)引導(dǎo)節(jié)目,在引導(dǎo)婚慶文化的同時(shí),來宣傳企業(yè)的品牌。還可以舉行一些諸如婚禮照片評選大賽等目標(biāo)消費(fèi)群體參與性高的活動(dòng)來對他們進(jìn)行先期的品牌“潛移默化”。

個(gè)性化應(yīng)把握消費(fèi)者心理

以免費(fèi)為新人制作個(gè)性標(biāo)簽的賣點(diǎn),吸引顧客的方式,已經(jīng)開始逐漸流行起來,凡是結(jié)婚的新人都可將自己與愛人的名字及照片或者其他圖樣、話語印在喜酒包裝上,個(gè)性化的婚宴葡萄酒更彰顯紀(jì)念意義,可讓所來參加婚宴的來賓們,看到自己的幸福。無論收藏還是饋贈(zèng)賓朋好友,都是充滿創(chuàng)意的首選,可以說,個(gè)性化定制的紅酒,另辟蹊徑迎合新人們的個(gè)性化需求,引領(lǐng)婚宴酒消費(fèi)市場一個(gè)新潮流。

不過,在個(gè)性化的推行上,應(yīng)該注意加大推廣力度,同時(shí)真正把握住新人的需求和心理。打著個(gè)性化大旗進(jìn)行表面上的模仿,不會(huì)引起消費(fèi)者的共鳴,只是曇花一現(xiàn)而已。

婚宴葡萄酒市場,賣酒更要賣文化

目前婚慶酒在促銷方式上太落伍,婚慶酒“買就贈(zèng)”的促銷方式,可能會(huì)讓一部分消費(fèi)者心動(dòng),但對于追求消費(fèi)品位的消費(fèi)者來說,小贈(zèng)品并不誘人。

并且,婚慶酒的概念很模糊,在酒瓶或包裝上印上“喜”字就被稱為婚慶酒,這并不能體現(xiàn)婚慶文化的內(nèi)涵。所以,產(chǎn)品廠商要共同完善文化營銷系統(tǒng),把祝福文化、喜慶文化貫穿于營銷的全過程。這種文化應(yīng)當(dāng)是內(nèi)外一體、虛實(shí)結(jié)合。賦予婚慶用酒產(chǎn)品更多的附加意義。可考慮開發(fā)一些制作精美、具有紀(jì)念意義的藝術(shù)品,或者制作寫有各地婚俗習(xí)慣、鬧婚游戲的卡片,甚至可開發(fā)提供“滿月酒”之類的產(chǎn)品,購買婚慶用酒后就可以獲得其相應(yīng)較大的購買折扣,以此產(chǎn)生變相的重復(fù)消費(fèi)。