翻過(guò)這三座大山 經(jīng)銷(xiāo)商就能在新市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟(2)

(3)通過(guò)“產(chǎn)品群”形成“知名品牌”而不是“知名品種”。

單一產(chǎn)品的過(guò)分強(qiáng)勢(shì)，會(huì)形成“品牌即品種”的現(xiàn)象，這是推廣新產(chǎn)品的障礙。在一個(gè)品牌傘下的眾多品種，既可以享受品牌傘的保護(hù)，又給消費(fèi)者提供了選擇空間——不滿(mǎn)意這個(gè)品種的話，可以選擇其他品種。

(4)“產(chǎn)品群”還可以使競(jìng)品難以有針對(duì)性政策出臺(tái)。

競(jìng)品一般不會(huì)向所有產(chǎn)品線發(fā)起攻擊，它通常會(huì)選擇銷(xiāo)量最大或威脅最大的品種進(jìn)行攻擊。如果產(chǎn)品單一，所有攻擊力都集中在一個(gè)產(chǎn)品上，這個(gè)產(chǎn)品有可能成為犧牲品。在“產(chǎn)品群”下，任何產(chǎn)品的犧牲都不至于全線潰敗。

3、形成產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

“產(chǎn)品群”一般只是同檔次品種的延伸，而“產(chǎn)品結(jié)構(gòu)”則是檔次的延伸。盡管很多企業(yè)在固守單一的產(chǎn)品檔次取得了成功，但是，單一檔次的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)仍然問(wèn)題重重。

(1)有結(jié)構(gòu)才有戰(zhàn)略。

經(jīng)銷(xiāo)商要經(jīng)常對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行戰(zhàn)略性組合，以迎合不同層次消費(fèi)者的需要。

低端產(chǎn)品能夠上量，但贏利能力有限，它的作用是：一是打通網(wǎng)絡(luò)，形成市場(chǎng)覆蓋;二是形成品牌影響力，因?yàn)榈投水a(chǎn)品的消費(fèi)者眾多;三是分?jǐn)備N(xiāo)售費(fèi)用;四是形成規(guī)模效應(yīng);五是養(yǎng)住人員。

中端產(chǎn)品既有銷(xiāo)量又有利潤(rùn)，它的作用是形成穩(wěn)定的現(xiàn)金流和穩(wěn)定的利潤(rùn)。

高端產(chǎn)品的銷(xiāo)量有限，但利潤(rùn)率高，能夠提升品牌形象。

(2)單一產(chǎn)品或產(chǎn)品群的市場(chǎng)是不穩(wěn)定的。

單品競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)局：要么賠錢(qián)，要么退出市場(chǎng)。

(3)打贏價(jià)格戰(zhàn)(政策戰(zhàn))的關(guān)鍵是有效的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

在中國(guó)市場(chǎng)，低端產(chǎn)品的價(jià)格戰(zhàn)不可避免，這是消費(fèi)者的需求特點(diǎn)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)所決定的——除非退出低端產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)。經(jīng)銷(xiāo)商一定不能回避價(jià)格，要主動(dòng)發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)或迎接價(jià)格戰(zhàn)。同時(shí)還要用價(jià)格戰(zhàn)打敗對(duì)手，在價(jià)格戰(zhàn)中賺錢(qián)。唯一能夠同時(shí)達(dá)到這個(gè)目的的辦法就是：用中高端產(chǎn)品的利潤(rùn)支持低端產(chǎn)品打價(jià)格戰(zhàn)。