行業(yè)變局下二線酒類經(jīng)銷商如何獲得代理權(quán)

導(dǎo)語：一些強(qiáng)勢酒類品牌的“擇偶”過程，廠家擁有完全的主動(dòng)權(quán)。在經(jīng)銷權(quán)的競爭中，風(fēng)險(xiǎn)與利益共存，有的經(jīng)銷商為了爭奪某個(gè)強(qiáng)勢品牌，不菲的“公關(guān)”費(fèi)用“砸”下去，優(yōu)勢甚至連被考察的資格都沒有得到。而一些剛面市的小品牌因看好大經(jīng)銷商的營銷網(wǎng)絡(luò)，則會(huì)以各種優(yōu)惠條件主動(dòng)授予其經(jīng)銷權(quán)。

從2012年年底開始.白酒行業(yè)在國退民進(jìn)的大環(huán)境下，白酒企業(yè)的銷量、利潤雙指標(biāo)持續(xù)下滑，到現(xiàn)在為止還沒有看見明顯的止跌反彈的跡象。從去年武漢的秋季糖酒會(huì)開始到今年的春季糖酒會(huì).糖酒會(huì)交易額的總量呈現(xiàn)下滑趨勢，但在此期間，會(huì)議、論壇、沙龍的數(shù)量卻在持續(xù)不斷地攀升，企業(yè)、媒體、協(xié)會(huì)都在積極地對(duì)話和互動(dòng).從原來相互競爭老死不相往來的競爭狀態(tài)走向信息、認(rèn)知的共享。以圖能夠?qū)Π拙菩袠I(yè)的未來做出一個(gè)相對(duì)準(zhǔn)確性的預(yù)判，井在此預(yù)判的基礎(chǔ)下指導(dǎo)企業(yè)以后的發(fā)展。

就筆者了解的某10億量級(jí)經(jīng)銷商的資金都沉淀在了庫存、人員成本上，同時(shí)廠家還不斷地向經(jīng)銷商施加壓力，內(nèi)憂外困之下很多商業(yè)選擇改換門庭，大型經(jīng)銷商面臨著巨大的生存壓力。這對(duì)很多二線經(jīng)銷商來說，無疑是一個(gè)機(jī)會(huì)。在之前白酒黃金十年的發(fā)展過程中，全國總代、區(qū)域總代市級(jí)總代和廠家之前都保持著一種鋼鐵般的戰(zhàn)友關(guān)系。很難去撼動(dòng)，因?yàn)橛兄�巨大的利益空間或者說是利益的想象空間綁定著既定的利益關(guān)系。但新的行業(yè)形勢下，話語權(quán)開始從廠家向經(jīng)銷商、消費(fèi)者過渡。二線經(jīng)銷商如何在這樣的變局下獲取以往不能想象的代理權(quán)，也是需要討巧的。

知彼為先

謹(jǐn)慎選擇產(chǎn)品，拓展渠道

在行業(yè)下行之際，經(jīng)銷商對(duì)代理產(chǎn)品的選擇要慎之又慎。王總是位于河北的經(jīng)銷商，一度得益于高端酒的豐厚利潤，生意做得風(fēng)生水起。當(dāng)下，無論是一二線名酒還是區(qū)域性白酒企業(yè)都開始紛紛調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，向中低端產(chǎn)品有所傾斜。

可以看到，大量的白酒廠家無論是一二線名酒還是區(qū)域性白酒企業(yè)都開始紛紛調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，向中低端產(chǎn)品傾斜。100～400多元的五糧頭曲、五糧特曲產(chǎn)品得到消費(fèi)者青睞，洋河向100元左右的洋河大曲延展產(chǎn)品，瀘州老窖二曲從100元左右到十幾元的瀘小二進(jìn)行產(chǎn)品拓展，衡水老白干十八酒坊100～300元左右的年份系列產(chǎn)品大賣。我們看到在高端消費(fèi)受限的現(xiàn)狀下，中低端市場的“百元價(jià)位”已經(jīng)被眾多廠家所關(guān)注。但最近以來炒得很火熱的腰部價(jià)位，也要結(jié)合代理品牌的品牌位勢，區(qū)域消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)水平來看，不能盲目抉擇。

面對(duì)市場形勢的變化，王總并沒有一味地“押寶”中低端市場，而是采取謹(jǐn)慎選擇新品的策略，打造新的市場。

面對(duì)高端酒團(tuán)購的降溫，王總果斷采取下沉戰(zhàn)略，在選擇百元新品的同時(shí)，向縣級(jí)市場的酒店及餐飲終端延伸，在渠道的規(guī)劃上實(shí)現(xiàn)“小渠道、高占有”，采取螢點(diǎn)突破、以點(diǎn)帶面的驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略。在維系與二級(jí)代理商的客情關(guān)系時(shí)，王總在給予其較高返利的同時(shí)，定期聘請(qǐng)業(yè)內(nèi)營銷專家，向大家傳授微博營銷、微信營銷、活動(dòng)營銷等新鮮策略。抓住當(dāng)?shù)氐暮诵慕K端和分銷網(wǎng)絡(luò)。

另外，王總還定期導(dǎo)入活動(dòng)營銷。例如，前段時(shí)間抓住世界杯的契機(jī)，在社區(qū)廣場舉辦消暑晚會(huì)，其中穿插世界杯知識(shí)問答、點(diǎn)球大賽等游戲互動(dòng)環(huán)節(jié)，現(xiàn)場主持人在游戲等節(jié)目的間歇適時(shí)向大家宣傳王總公司能理念，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)公司品牌的印記，以循序漸進(jìn)的方式，不斷提升新品在受眾心智中的形象。

分析競爭對(duì)手，爭取客戶

對(duì)于過往高度資源依賴型的經(jīng)銷商來說，如今，廠家因?yàn)槔麧櫟南禄�，拿不出更多資源為經(jīng)銷商提供渠道支持，加之倉庫里堆成山的庫存產(chǎn)品，很難說廠商間沒有一點(diǎn)利益裂痕，關(guān)鍵在于如何去識(shí)別和把控這其中的核心節(jié)點(diǎn)，并在后續(xù)的推進(jìn)工作中“借題發(fā)揮”。現(xiàn)實(shí)是，渠道操作經(jīng)驗(yàn)豐富的經(jīng)銷商，會(huì)在一夜之間發(fā)現(xiàn)，自己已經(jīng)多了很多的腰部價(jià)位的競爭對(duì)手，個(gè)個(gè)財(cái)大氣粗。

李總是江西的縣級(jí)經(jīng)銷商.與當(dāng)?shù)氐膸准腋邫n酒店的經(jīng)理關(guān)系很鐵，加之善于利用當(dāng)?shù)氐恼�企資源，前幾年的日子過得順風(fēng)順?biāo)�。�?dāng)下，李總在調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的同時(shí)，不得不面臨同級(jí)競爭的壓力。憑借政企資源就能拿下大單的日子遠(yuǎn)去了，酒企為了維系利潤也要拓展市場半徑。李總不再是當(dāng)?shù)乜h級(jí)市場的“一枝獨(dú)秀”了。這幾年做快消品代理的小張相比李總更為年富力強(qiáng)。加之消費(fèi)渠道網(wǎng)絡(luò)培育得風(fēng)生水起，不少酒企選擇小張做縣級(jí)代理。

知己知彼，百戰(zhàn)不殆。李總派業(yè)務(wù)員詳細(xì)了解了小張的近況，發(fā)現(xiàn)其最大短板——資金流不充沛，且其代理的品牌以中低端為主，并未形成完善的產(chǎn)品代理體系。以運(yùn)營高效與管理扎實(shí)而著稱的李總，立即對(duì)小張的代理商展開“滲透”攻勢，整合內(nèi)外部資原，不斷將競爭對(duì)手的重要客戶納入自己麾下;同時(shí)，李總緊緊盯住小張的“一舉一動(dòng)”，“破譯”對(duì)手的市場意圖，使得越來越多的廠家向自己伸出了“橄欖枝”。

鎖定核心人物，事半功倍

經(jīng)銷商要與廠家處理好關(guān)系，就必須與廠家的關(guān)鍵人員處好關(guān)系。廠家往往派駐業(yè)務(wù)經(jīng)理維系區(qū)域市場，經(jīng)銷商在與業(yè)務(wù)經(jīng)理的溝通過程中，可以了解企業(yè)的運(yùn)營現(xiàn)狀及其對(duì)現(xiàn)有經(jīng)銷商的態(tài)度，還有廠家對(duì)市場操作的想法和具體動(dòng)作及給經(jīng)銷商的支持等。其中的關(guān)鍵點(diǎn)必須指出來，經(jīng)銷商搞定核心關(guān)鍵人物，并不是簡單地通過請(qǐng)客吃飯。在市場面前，沒有任何人能夠?yàn)楫a(chǎn)品的代理權(quán)說上話。特別是在當(dāng)下的產(chǎn)業(yè)環(huán)境下，企業(yè)方選擇經(jīng)銷商的考量會(huì)更加地全面和譴澳，核心關(guān)鍵人的主要作用在于能夠?yàn)閺S商的決策人牽線搭橋。

這就需要經(jīng)銷商在與廠家核心人物對(duì)接時(shí)，充分展示的實(shí)力，用數(shù)據(jù)說話，而不單單只是拉關(guān)系、套近乎。經(jīng)銷商可以帶廠家的核心人員跑市場，向其介紹旗下優(yōu)質(zhì)的二級(jí)運(yùn)營商，變相地向經(jīng)銷商展示自己的實(shí)力，巧取代理權(quán)。

強(qiáng)己為本

一些強(qiáng)勢酒類品牌的“擇偶”過程，廠家擁有完全的主動(dòng)權(quán)，因?yàn)樯暾?qǐng)代理權(quán)的經(jīng)銷商太多。在經(jīng)銷權(quán)的競爭中，風(fēng)險(xiǎn)與利益共存，有的經(jīng)銷商說，為了爭奪某個(gè)強(qiáng)勢品牌，不菲的“公關(guān)”費(fèi)用“砸”下去.有時(shí)甚至連被考察的資格都沒有得到。男一方而，一些剛面市的小品牌常常看中大經(jīng)銷商的營銷網(wǎng)絡(luò).也會(huì)以各種優(yōu)惠條件主動(dòng)給大經(jīng)銷商經(jīng)銷權(quán)。

歸根結(jié)底，經(jīng)銷商受取得品牌的經(jīng)銷權(quán)，最終要靠自身的實(shí)力說話。

廠家選擇經(jīng)銷商無非基于以下幾個(gè)方面來做考，。第一是雙方對(duì)于企業(yè)成長的預(yù)期.以及基于此經(jīng)銷商對(duì)于企業(yè)的忠誠度;第二就是經(jīng)銷商的硬實(shí)力資金、人員組織、物流倉儲(chǔ)、二批網(wǎng)絡(luò)、過往歷史銷量等等。經(jīng)銷商要想巧取代理權(quán)，沒有硬實(shí)力支撐是不長久了的。第三是壟銷商的軟實(shí)力。在當(dāng)下的環(huán)境下來看，第三點(diǎn)往往是企業(yè)最為關(guān)注的，實(shí)實(shí)在在的一件件產(chǎn)品的動(dòng)銷最能夠打動(dòng)企業(yè)高層。

當(dāng)然，作為一個(gè)經(jīng)銷商而言，在取得代理權(quán)的道路上也百以晚沒有任何取巧的辦法。扎扎實(shí)實(shí)做市場，老老實(shí)實(shí)建渠道踏踏實(shí)實(shí)練隊(duì)伍，唯此道而已，但從另一個(gè)層向上來說動(dòng)蕩的產(chǎn)業(yè)環(huán)境也給經(jīng)銷商提供了劍走偏鋒、守正出奇的機(jī)會(huì)，就如洋河宣布其要做互聯(lián)網(wǎng)公司一樣，醉翁之意不在酒，在乎企業(yè)組織、經(jīng)銷商信心爾，經(jīng)銷商同樣如此，如果能夠有一些符合時(shí)代，符合產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律的營銷模式的創(chuàng)新，即是微小，也無疑能夠打動(dòng)廠家，因?yàn)槠浯�表未來�?/p>

在一次次的商品訴求大戰(zhàn)經(jīng)歷的消費(fèi)者變的越來越理性消費(fèi)，越來越冷靜，不會(huì)輕易盲目購買商品。對(duì)廠家、商家提出了更高的要求，不僅要有好品牌，還要對(duì)消費(fèi)者有更深得了解，知道他們的需求。這就要茅經(jīng)銷商不斷創(chuàng)新營銷方式，拉近與消費(fèi)者的距離。近期，位于華北的某區(qū)域經(jīng)銷商張總利用微信平臺(tái)，借助朋友圈的力量，掀起了一場全城“熱銷”的狂潮。第一步，張總與當(dāng)?shù)貛姿�高校牽手，冠名組織了“大學(xué)生創(chuàng)業(yè)大賽”活動(dòng)，通過線下、線上對(duì)“創(chuàng)業(yè)大賽”活動(dòng)的宣傳，利用移動(dòng)平臺(tái)(微信)整合區(qū)域消費(fèi)者;第二步，構(gòu)建消費(fèi)社區(qū)。通過大家對(duì)其所代理品牌的酒文化、品牌故事分享等，激發(fā)目標(biāo)群的購買欲;第三步，通過線下運(yùn)營活動(dòng)的跟進(jìn)，提升品牌影響力并實(shí)現(xiàn)動(dòng)銷;第四步，在朋友圈發(fā)起有獎(jiǎng)競猜創(chuàng)業(yè)大賽冠軍，給喜歡的大學(xué)生創(chuàng)業(yè)隊(duì)伍投票等活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)區(qū)域范圍內(nèi)的“全民推廣”。不斷強(qiáng)化目標(biāo)群體對(duì)張總公司的品牌印記，實(shí)現(xiàn)了“全民營銷”。在一系列有效持續(xù)的微信推廣中，張總的酒水銷量也在節(jié)節(jié)攀升，并籠絡(luò)了一大批年輕消費(fèi)者。

由此來看，經(jīng)銷商要在新市場環(huán)境下采用創(chuàng)新的營銷方式.才能緊緊地抓牢目標(biāo)群體并壯大自身影響力，進(jìn)而增強(qiáng)與廠家結(jié)交的話語權(quán)。