半個月前，在一年一度的酒類消費旺季到來之際，青島啤酒前高管孫躍，在加入瀘州老窖股份公司擔任副總裁后，現(xiàn)正式出任瀘州老窖集團公司總裁，這是川酒名企重用啤酒高管的又一案例。
早在去年10月5日，擁有26年啤酒行業(yè)經(jīng)驗的范祥福接過帥印，擔任水井坊公司總經(jīng)理。據(jù)悉，范祥福先后服務于香港健力士、喜力中國、嘉士伯中國，擔任高層管理職位，曾任嘉士伯啤酒(香港)有限公司大理啤酒總經(jīng)理。
記者了解到，啤酒行業(yè)高管受到白酒企業(yè)垂青并非個案，有分析人士認為：“國內(nèi)白酒消費市場日趨萎縮，酒企不改變營銷思路顯然行不通了，范祥福與孫躍等啤酒行家里手受到重用，說明名酒企業(yè)用人和營銷思路正在悄然發(fā)生變化，試圖運用啤酒快消思路來擴大傳統(tǒng)白酒的消費面，或許將成為新的營銷趨勢。”
調(diào)整思路白酒試圖擴大消費面
“中國白酒高端市場依然可期。”2015年12月30日，在上任水井坊總經(jīng)理后的第一次媒體見面會，范祥福擲地有聲，“一直以來，水井坊都定位為中國白酒的高端產(chǎn)品，這個定位不會改變。”
據(jù)了解，雖然距離正式入職不足3個月，但做事雷厲風行的范祥福已經(jīng)制定出了水井坊的營銷新戰(zhàn)略，包括針對經(jīng)銷商、市場、消費者的種種舉措。在談到自己多年擁有的啤酒經(jīng)驗能否有效對接白酒時，范祥福表示：“雖然白酒與啤酒在類別上有所差異，但都是酒類消費品，市場營銷思路不會有根本的差別。雖然在白酒行業(yè)我屬于新手，但是多年的市場經(jīng)歷也給了我不少的思路和經(jīng)驗。”
記者了解到，與白酒營銷依托經(jīng)銷商不同，啤酒行業(yè)一直以消費者為中心，擁有強大的消費者數(shù)據(jù)庫，隨時調(diào)研消費者的喜好，“對癥下藥”搞促銷。范祥福告訴記者：“雖然水井坊從2012年就開始做市調(diào)，但在我看來顯然是不夠的，消費者對我們的產(chǎn)品究竟是怎么定位的?是自飲還是婚宴?抑或是用來禮贈?這些方面的調(diào)研工作今后肯定要加強，只有深入地了解消費者的需求，制定準確的數(shù)據(jù)體系，才能掌握市場的主動。”他還以蘋果手機作比喻來進一步說明，“蘋果公司之所以能脫穎而出，能迅速超越三星等強勁對手，就在于一切以消費者的習慣和目的來設計手機，憑借優(yōu)秀的用戶體驗，吸引了眾多消費者”。
另外，由于受到電商等的沖擊，白酒經(jīng)銷商為自身利益經(jīng)常跨省串貨，使得“價格倒掛”現(xiàn)象頻頻出現(xiàn)，嚴重危害了白酒自身的品牌價值。范祥福告訴記者，“這與白酒行業(yè)一直以來存在的推、壓政策有關，酒廠把希望寄托給經(jīng)銷商，常常讓自己很被動，而啤酒行業(yè)則不一樣，啤酒行業(yè)的深度分銷非常精細化，小到煙酒店的門面，都有專業(yè)管控。”同時，范祥福透露，近期將對經(jīng)銷商重新規(guī)劃，統(tǒng)一標準，加強扁平化管理，而對省級代理也會有新的政策管理。
此外，記者了解到，與啤酒的快節(jié)奏、準確性相比，白酒廣告一直遭受詬病，“大部分白酒都力圖傳播自己的品牌價值，說自己有多少年的歷史，獲了多少獎等等，其實并不接地氣。至于產(chǎn)品適合什么樣的人群，適合在什么場合喝，往往都沒有點題，總之就是定位不清、缺乏創(chuàng)意”，業(yè)內(nèi)人士劉紅告訴記者。對此，孫躍接受采訪時表示，“瀘州老窖現(xiàn)在強調(diào)感覺，就是弱化炫耀價值，體現(xiàn)消費者內(nèi)心的享受。”
快消品思路推白酒業(yè)內(nèi)人士看好
記者了解到，范祥福的運營理念以消費者為中心，引起了業(yè)內(nèi)人士的廣泛關注。
“從前一提到白酒，就帶有很明顯的‘江湖氣’，粗放型管理難以適應新的市場環(huán)境，品牌重用范祥福與孫躍，是希望能夠?qū)⒖煜返睦砟钭⑷雰杉依吓泼破髽I(yè)，帶給他們新的活力”，業(yè)內(nèi)人士吳磊告訴記者。
事實上，白酒企業(yè)在經(jīng)歷了3年的深度調(diào)整后，2015年終于迎來反彈，不少酒企都在渠道、市場上進行變革，瀘州老窖與水井坊重用有多年啤酒經(jīng)驗的高管，在一定程度上說明了企業(yè)求新、求變的決心，運用快消品的思路，或許能給傳統(tǒng)白酒企業(yè)帶來新的動力。
