移動時代顧客全體驗該如何做

所謂顧客全體驗是指貫穿于搜索-選擇-購買-使用-分享整個體驗生命周期中，顧客在網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字營銷平臺、實體專 賣店、品牌官方旗艦店、社會化媒體、客服、物流等所有觸點上享受到的一致性的、無縫接軌式體驗。 移動網(wǎng)時代的顧客全體驗具有明顯的社會化特征和感性特征，一句話概括就是 5E, 對應(yīng)中文“極致、參與、互動、共鳴”。你若端著我便無感，語錄式的網(wǎng)絡(luò)熱詞引用味同嚼蠟，自娛自樂式的賣萌傳遞的只是強弩之末般無力感。在此背景下，品牌專賣店需要重新考量顧客全體驗的管理思路。

移動網(wǎng)時代，品牌專賣店如何管理顧客全體驗?

“如果你不能夠測量他，你就不能夠管理他”(德魯克)，所以管理顧客全體驗的前提是分解顧客全體驗維度和實在的、具體的、可衡量的、可改善的指標(biāo)。

對品牌專賣店而言，顧客全體驗來自線上旗艦店購物體驗、專賣店購物體驗以及社會化互動體驗，需要了解不同體驗來源的不同核心維度。

在線旗艦店互動體驗

最重要的就是在線官方旗艦店購物流程體驗了。 一個購物體驗全流程從搜索開始，到進店、瀏覽、加入購物車、下單、支付、收貨、使用、評價和分享， 涉及商品質(zhì)量、網(wǎng)頁界面設(shè)計友好性、運營、客服、物流、倉儲、快件包裝、商務(wù)、EDM等眾多影響購物體驗的環(huán)節(jié)，每個環(huán)節(jié)的細微差錯都會影響顧客體驗。 這些環(huán)節(jié)正是構(gòu)成顧客體驗的重要維度。每一維度包含關(guān)聯(lián)又互斥的指標(biāo)，如商品維度包括商品豐富性、商品質(zhì)量、商品價格、商品缺貨率、商品描述的符合程度、商品詳情介紹是否符合閱讀習(xí)慣等。再如，快件包裝包括外包裝材料是否環(huán)保、是否容易拆開、包裝是否美觀等。

有過Zara旗艦店購物體驗的人一定對其人性化的快件包裝非常欣賞。 為匹配Zara品牌形象，保證商品在送達過程中包裝完好無損， Zara指定順豐為物流提供商 (順豐該醉了)。包裝材料使用上，內(nèi)層紙板盒裝，堅挺有型，會忍不住保留他用; 細膩的半透明白紙?zhí)装�裹著服裝;外層灰褐色可封口式塑膠袋， 大小和內(nèi)包裝貼合，所以整個包裝看上去非常平整、干凈、美觀。 更驚喜的是外包裝非常容易拆開，膠袋保持完好，可再利用，不像大多數(shù)的快件塑料袋包裝找不到開口處，只能用力扯開，哪里容易哪里扯，最后膠袋面目全非，處理成垃圾。一拆一扯，體驗優(yōu)劣立現(xiàn)。

在線旗艦店需要把控和管理以上每個環(huán)節(jié)。

細節(jié)之外，官方旗艦店更需要重視的旗艦店的定位問題。 研究表明，大多現(xiàn)有品牌官方旗艦店并沒有給顧客帶來獨特的體驗，原因是顧客沒有感受到官方旗艦店和各種其他在線渠道提供的產(chǎn)品和服務(wù)有什么不同。以家電產(chǎn)品為例， 有天貓官方旗艦店，京東官方旗艦店，京東自營平臺、授權(quán)經(jīng)銷商天貓專賣店，線下電器專賣店的天貓電器專賣店/淘寶店等等。 因為感受不到本質(zhì)不同，所以，對品牌官方旗艦店并沒有很高的粘性。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，只有一半用顧客偏好官方旗艦店購買，也有40%顧客偏好授權(quán)專賣店購買。

造成這種現(xiàn)象的根本在于官方旗艦店的定位模糊! 如果將京東、蘇寧易購、國美在線等視作“線上大賣場”， 經(jīng)銷商授權(quán)專賣店視為“線上專賣店”的話，可以考慮將官方旗艦店定位為“線上精品超市”。在這個定位下，旗艦店提供的產(chǎn)品以高端產(chǎn)品、新產(chǎn)品、個性化、定制化產(chǎn)品為主。除了產(chǎn)品銷售功能之外，兼具品牌傳播和用戶社區(qū)功能，將產(chǎn)品、品牌和用戶在官方旗艦店平臺上形成一個完整的服務(wù)、互動閉環(huán)

專賣店購物體驗

專賣店的購物體驗取決于專賣店的空間設(shè)計藝術(shù)和購物行為科學(xué)相結(jié)合的完美程度，可以從以下7個維度來衡量：

產(chǎn)品維度：產(chǎn)品體驗是最基本也是最重要的體驗， 包括產(chǎn)品品類、款式多樣選擇性、產(chǎn)品更新速度、產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品價格等。產(chǎn)品體驗差，一切都是零。所以，曾經(jīng)沸沸揚揚的馬套套、雕爺牛腩、黃煎餅可能是風(fēng)口上的豬，但未必能成長為帶翅膀的飛豬。

陳列維度：70%的購物者為女性，女性購物者對空間是非常敏感的。美國最大的高端百貨公司Nordstrom的標(biāo)準(zhǔn)是，陳列貨架之間的舒適距離應(yīng)至少保證兩輛購物車或?qū)殞毻栖囅嘞蚪诲e而不局促，或倆個背肩包的女士交錯時不觸碰彼此，否則會引起女性購物者的心理不安全感，影響購物情緒。

產(chǎn)品陳列講究7分飽。 大多店家為顯示商品豐富將貨架填滿，殊不知這樣造成顧客拿取麻煩，違背了陳列最基本的便利原則。 Uniqlo在O2O協(xié)同運營方面走在行業(yè)前列，但實體店幕墻式填鴨式陳列不方便顧客拿取，而且造成店內(nèi)空氣滯流，產(chǎn)生異味，從風(fēng)水的角度看，不利于氣的能量流動，排濁氣，聚旺氣。 無印良品的貨架陳列勘稱遵循購物者行為和心理的典范，懸掛的陳列產(chǎn)品之間保持恰當(dāng)?shù)木嚯x，正好方便隨手取下;水平陳列的衣服疊加高度不超過層面的80%，留有約20%-30%空間，非常方便顧客順手拿取;像內(nèi)衣、襪子等小件商品，為避免選購過程中造成的凌亂，疊好的商品都用一根細帶包扎，即使放回去，也不影響陳列的整齊。同一貨架上如果陳列不同類別的商品，也非常注意商品陳列的疏密有致。同時在貨架端側(cè)用顯眼而簡潔的文字溝通和突出產(chǎn)品的利益點，刺激沖動性購買。