酒莊體驗(yàn)營(yíng)銷的關(guān)鍵是讓消費(fèi)者獲得正面體驗(yàn)

作為一個(gè)社會(huì)人，我們每天都在接觸繁多的信息，每天都有喜怒哀樂(lè)的情緒表達(dá)，這些體驗(yàn)感謝的產(chǎn)生是我們對(duì)于外界信息的直接反饋，而好的體驗(yàn)的本質(zhì)是我們對(duì)于周邊事物擁有控制權(quán)，相應(yīng)的，負(fù)面的情緒是我們對(duì)于周邊事物失去控制權(quán)。把這個(gè)概念延伸到酒莊的場(chǎng)景體驗(yàn)層面就是：

酒莊的場(chǎng)景氛圍要給消費(fèi)者營(yíng)造良好的體驗(yàn)感受，就必須要把控制感交給消費(fèi)者，并且給予良好的操作感，讓消費(fèi)者獲得正面的情緒體驗(yàn)。

而所謂的正面的情緒體驗(yàn)，其實(shí)本質(zhì)上是讓消費(fèi)者感受到價(jià)值感，具體到酒類產(chǎn)品，它包括經(jīng)濟(jì)價(jià)值與社交價(jià)值，前者是產(chǎn)品功能的體現(xiàn)，后者是消費(fèi)者心理需求的滿足。

一、酒莊的場(chǎng)景體驗(yàn)要完成產(chǎn)品功能的超值塑造

根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)，我們知道，酒類消費(fèi)是一項(xiàng)切換成本較低的行為，也就是誰(shuí)在消費(fèi)者面前曝光度更高、話題度更熱，出于嘗新與好奇心理，那么消費(fèi)偏好就很好可能會(huì)被改變，換言之，三年喝倒一個(gè)品牌的原因并非是消費(fèi)者不夠忠誠(chéng)，而是企業(yè)之間此起彼伏的市場(chǎng)資源博弈結(jié)果。

但是這種情況正在扭轉(zhuǎn)，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)下多屏媒介的傳播碎片化，淺層次的消費(fèi)者引導(dǎo)已經(jīng)難以實(shí)施，因此就需要酒莊的體驗(yàn)場(chǎng)景來(lái)完成消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品功能的深度教育。

根據(jù)我們對(duì)于酒莊三個(gè)場(chǎng)景(釀造、消費(fèi)、娛樂(lè))的劃分，在品牌力不足的情況下，其中最關(guān)鍵的一點(diǎn)就是通過(guò)原糧、真釀、老窖、實(shí)藏等概念的深挖來(lái)突出酒莊產(chǎn)品的超值感，這是解決產(chǎn)品使用價(jià)值的關(guān)鍵，也是基礎(chǔ)。

釀造場(chǎng)景的設(shè)計(jì)要充分考慮消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品保真、高品質(zhì)與性價(jià)比之間的功能性需求的滿足，以消費(fèi)者為場(chǎng)景中心，參與到相關(guān)釀造環(huán)節(jié)中去，避免單一的說(shuō)教，從而促進(jìn)其獲得正面體驗(yàn)。

二、酒莊的場(chǎng)景體驗(yàn)要讓消費(fèi)者獲得情緒的認(rèn)同

人有十四個(gè)原欲，分別是“貪、色、仇恨、好奇、娛樂(lè)、自我、家庭、民權(quán)、地位、榮譽(yù)、社交、聲望與權(quán)威”，可以說(shuō)我們每一個(gè)人都受到這些欲望的驅(qū)使來(lái)做出決策，另外一點(diǎn)，在中國(guó)這種儒家熟人社會(huì)，這些欲望都是隱性的，但是又需要通過(guò)行為來(lái)表達(dá)，而中國(guó)白酒就是這種表達(dá)的載體與工具。

消費(fèi)者走進(jìn)酒莊，絕不僅僅是為了來(lái)享受一點(diǎn)優(yōu)惠來(lái)購(gòu)買產(chǎn)品的，他們之所以愿意參與酒莊的活動(dòng)，動(dòng)機(jī)上是想獲得與眾不同的體驗(yàn)，因此無(wú)論是品鑒、調(diào)酒、酒道表演，亦或是封壇，原酒等定制化服務(wù)，都需要構(gòu)建消費(fèi)者能夠深度感知與參與的互動(dòng)環(huán)節(jié)，從而呼應(yīng)消費(fèi)者的情緒，促進(jìn)其情感需求得到滿足，進(jìn)而提升對(duì)于酒莊的體驗(yàn)與認(rèn)同。

三、酒莊場(chǎng)景體驗(yàn)的關(guān)鍵是要讓消費(fèi)者樂(lè)于分享與推薦

前文我們大致講解了酒莊場(chǎng)景的建設(shè)方向，但是這些知識(shí)解決了消費(fèi)者的初步體驗(yàn)問(wèn)題，而對(duì)于酒莊場(chǎng)景營(yíng)銷而言，重要的一點(diǎn)就是要讓消費(fèi)者協(xié)助解決傳播與推薦問(wèn)題，從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，就要求我們?nèi)藶榈?ldquo;造景觀”“講故事”，并且設(shè)計(jì)合理的激勵(lì)措施來(lái)促進(jìn)消費(fèi)者的主動(dòng)分享。

不要小看人類的分享欲望，分享行為的背后是群體互利、身份彰顯、自我認(rèn)同等心理。酒莊的消費(fèi)者進(jìn)入相應(yīng)的場(chǎng)景，無(wú)論是出于新奇感、驚喜感、優(yōu)惠感等都都有著炫耀與利他行為的可能，因此，酒莊在設(shè)計(jì)場(chǎng)景體驗(yàn)項(xiàng)目時(shí)要充分考量消費(fèi)者的分享性，做到降低門檻，激勵(lì)分享，誘導(dǎo)推薦等行為。

綜上所述，酒莊體驗(yàn)的關(guān)鍵在于通過(guò)場(chǎng)景的設(shè)計(jì)來(lái)調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的情緒，從而使其獲得正面的情感共鳴，進(jìn)而激發(fā)其相應(yīng)的用酒需求，以此來(lái)達(dá)到促進(jìn)品牌傳播與產(chǎn)品銷售的目的。