這三種酒企全國(guó)化的“套路” 你看懂多少？(2)

3、模式總結(jié)：

以“差異化優(yōu)勢(shì)”為驅(qū)動(dòng)的中低檔光瓶酒模式，其模式特點(diǎn)是：品牌品類一體、價(jià)位準(zhǔn)確切入、渠道密集分銷、自然長(zhǎng)期培育。

1) 品牌品類一體：牛欄山、紅星既是品牌、又是品類，幾乎擁有品類(二鍋頭)的品牌獨(dú)占，品牌知名度高，而品類認(rèn)可度也很高——二鍋頭不貴，但是是好酒，自己喝和招待都不跌份。

2) 價(jià)位切入準(zhǔn)確：就切入光瓶酒的主流價(jià)位段10-20為主，并做前瞻性的價(jià)位布局(紅星藍(lán)瓶的500ml-25元、750ml-35元)。

3) 渠道密集分銷：像快消品一樣，做渠道的密集分銷，市場(chǎng)的高度覆蓋(區(qū)域、渠道、終端)，隨處可見、隨處可買，進(jìn)一步放大和突出產(chǎn)品的屬性(品牌+品類)。

4) 自然長(zhǎng)期培育：沒有針對(duì)性的策略做產(chǎn)品培育(局限于資源、組織;即便有，復(fù)制的效率不高)，更多是通過高覆蓋、高見面率，逐步建立起的消費(fèi)認(rèn)知，并形成動(dòng)銷勢(shì)頭的蔓延、擴(kuò)張(紅星藍(lán)瓶)。

02、三種案例背后規(guī)律的研究

一、內(nèi)在邏輯上，三類全國(guó)化策略存在著高度的一致性——四個(gè)聚焦。

首先，都聚焦企業(yè)母品：

無論有沒有雙品牌、分品牌，大背書都是母品牌

1、洋河：有洋河、雙溝的雙品牌，聚焦洋河·藍(lán)色經(jīng)典，母品牌+分品牌;

2、古井：年份原漿是分品牌，母品牌還是古井貢酒，母品牌+分品牌;

3、汾酒：汾酒·老白汾、汾酒·青花汾、汾酒·老玻汾，母品牌+產(chǎn)品/分品牌;

4、牛紅：牛欄山·二鍋頭，紅星·二鍋頭，品牌+品類/產(chǎn)品。

其次，聚焦價(jià)位產(chǎn)品

基于品牌邊界，確定目標(biāo)價(jià)位，并匹配產(chǎn)品(一價(jià)位有且只有一個(gè)產(chǎn)品)

1、洋河：在省外，品牌能夠最大化上量的最佳價(jià)位是100元、300元，對(duì)應(yīng)著海、天;

2、古井：在省外的價(jià)格邊界是100元左右，聚焦獻(xiàn)禮(幸福版);

3、汾酒：價(jià)格邊界比較寬(次高、中高、中低檔)，但次高端聚焦可發(fā)力、能帶動(dòng)的青花汾為主導(dǎo)，中下游跟進(jìn)——100元老白汾持續(xù)，老玻汾做50元光瓶酒的前瞻性布局，并已經(jīng)在區(qū)域、整體業(yè)績(jī)上取得突破。

第三，聚焦利基市場(chǎng)

從周邊板塊的逐漸擴(kuò)張是主流，但先全國(guó)布局再尋找利基市場(chǎng)也是路子

1、洋河、古井：洋河先環(huán)江蘇，山東、河南兩大價(jià)值高(容量大)、機(jī)會(huì)大(地產(chǎn)酒相對(duì)孱弱)的市場(chǎng);古井環(huán)亳州，商丘、周口先突破，以鄭州為據(jù)點(diǎn)推進(jìn)周邊板塊發(fā)展;

2、汾酒：環(huán)山西板塊的持續(xù)深耕，天津、北京、內(nèi)蒙、河南、山東;

3、牛欄山、紅星：牛二的換周邊及擴(kuò)大化、紅星的全國(guó)化布局及重點(diǎn)選擇。

第四，聚焦企業(yè)長(zhǎng)板

1、有策略發(fā)揮渠道效率，做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)——洋河、古井

2、有品牌聚焦品牌勢(shì)能，做機(jī)遇性發(fā)展——汾酒

3、有品類發(fā)揮獨(dú)有優(yōu)勢(shì)，做差異化營(yíng)銷——牛欄山、紅星

二、這種一致性背后，有著共同的落點(diǎn)——無論采取了哪種路徑，其業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)的過程，就是不斷成為一個(gè)價(jià)位代表的過程。

03、結(jié)語

這一輪行業(yè)的增長(zhǎng)，名酒效率顯然更快;但并不代表區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)品牌就再也沒有機(jī)會(huì)。名酒有名酒的優(yōu)勢(shì)，但地產(chǎn)酒只要發(fā)揮長(zhǎng)板，跟名酒不僅在本地，在全國(guó)市場(chǎng)也都還有一戰(zhàn)。

其實(shí)區(qū)域性品牌與名酒的全面對(duì)抗已經(jīng)開始了，我們拭目以待。