魯酒的戰(zhàn)略創(chuàng)新與格局重構(gòu)(2)

國(guó)井集團(tuán)副總裁張輝：

魯酒正處于整體崛起的戰(zhàn)略機(jī)遇期，從歷史經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，上世紀(jì)九十年代，魯酒曾經(jīng)在行業(yè)轉(zhuǎn)折階段脫穎而出，在全國(guó)市場(chǎng)占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，成為行業(yè)發(fā)展的主導(dǎo)力量。而在新的市場(chǎng)形勢(shì)下，魯酒已經(jīng)具備了二次創(chuàng)業(yè)的各方面條件，應(yīng)該樹(shù)立品質(zhì)自信和文化自信，敢于面向全國(guó)市場(chǎng)傳播魯酒的影響力。

在具體執(zhí)行上，張輝認(rèn)為，魯酒現(xiàn)階段還不適合全國(guó)化、大面積的擴(kuò)張發(fā)展，但可以選擇單點(diǎn)突破。比如從魯酒文化特質(zhì)出發(fā)，選擇進(jìn)入齊魯文化有較多共性的區(qū)域市場(chǎng)，比如從魯酒的質(zhì)量風(fēng)格特征出發(fā)，選擇進(jìn)入低度濃香白酒占據(jù)消費(fèi)主流的區(qū)域市場(chǎng)。通過(guò)有針對(duì)性的市場(chǎng)戰(zhàn)略方向，可以在較短時(shí)期內(nèi)，把魯酒競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到最大化。

另外，魯酒還要從產(chǎn)業(yè)層面加快形成合作戰(zhàn)略，“辯證來(lái)看，上世紀(jì)九十年代的魯酒發(fā)展高峰期，很多魯酒企業(yè)集中亮相央視，客觀上將魯酒形象植入了全國(guó)消費(fèi)者的心目當(dāng)中，這就是合作抱團(tuán)的效果。”張輝分析說(shuō)，現(xiàn)階段魯酒企業(yè)同樣應(yīng)該尋求更多的戰(zhàn)略合作，用共同的聲音去傳播魯酒質(zhì)量和魯酒文化，這是魯酒走出去的一條“捷徑”。

泰山酒業(yè)集團(tuán)副總經(jīng)理孟兆嶺：

“魯酒發(fā)展的戰(zhàn)略創(chuàng)新，必須結(jié)合經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)的新常態(tài)加以通盤考慮，”泰山酒業(yè)集團(tuán)副總經(jīng)理孟兆嶺表示。針對(duì)經(jīng)濟(jì)增速放緩，結(jié)構(gòu)深度調(diào)整的外部環(huán)境，泰山酒業(yè)的戰(zhàn)略調(diào)整首先是夯實(shí)品質(zhì)基礎(chǔ)，確保產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定表現(xiàn)，最大限度地調(diào)動(dòng)渠道積極性，“在這個(gè)相對(duì)困難的階段，不讓一個(gè)經(jīng)銷商掉隊(duì)，無(wú)論對(duì)現(xiàn)階段還是今后長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，這都是至關(guān)重要的。”

另外，泰山還在鞏固省內(nèi)的基礎(chǔ)上，還積極開(kāi)拓省外市場(chǎng)，“經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期發(fā)展，山東省內(nèi)白酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局相對(duì)穩(wěn)固，地域品牌的本地優(yōu)勢(shì)是非常明顯的，這也意味著魯酒企業(yè)在本省內(nèi)的發(fā)展空間比較有限，發(fā)展難度較大，發(fā)展的途徑主要是走出去，向外省開(kāi)拓。”孟兆嶺認(rèn)為，泰山酒業(yè)在這方面擁有較為豐富的經(jīng)驗(yàn)，在市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)中也收獲了魯酒走出去的信心，關(guān)鍵是將全國(guó)化發(fā)展從戰(zhàn)略目標(biāo)推進(jìn)到戰(zhàn)略執(zhí)行。

劉羅鍋釀酒集團(tuán)董事長(zhǎng)董長(zhǎng)安：

劉羅鍋釀酒集團(tuán)董事長(zhǎng)董長(zhǎng)安分享了劉羅鍋公司的戰(zhàn)略創(chuàng)新思路，其核心在于雙品牌運(yùn)作。針對(duì)根據(jù)地市場(chǎng)諸城，公司強(qiáng)化了“密州春”品牌與當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者的情感交流，加強(qiáng)品牌黏度。而劉羅鍋品牌則是針對(duì)全省化市場(chǎng)，以及下一階段的全國(guó)化市場(chǎng)進(jìn)行占位，強(qiáng)化“正義天下”的品牌訴求，已取得顯著市場(chǎng)成效。“魯酒發(fā)展既要穩(wěn)健，也要有創(chuàng)新思路和創(chuàng)新模式，通過(guò)雙品牌戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)兩條腿走路，是比較適合魯酒企業(yè)具體情況的。”

魯酒競(jìng)爭(zhēng)格局的辯證思考：

此輪調(diào)整將對(duì)酒業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局產(chǎn)生重構(gòu)性的影響，這一點(diǎn)已經(jīng)成為共識(shí)。就魯酒來(lái)看同樣如此，格局的改變可以分為兩個(gè)層面，一是魯酒在全國(guó)白酒行業(yè)的占位，隨著白酒市場(chǎng)秩序的重新確立，以洋河、古井貢等為代表的黃淮名酒企業(yè)強(qiáng)勢(shì)崛起，黃淮名酒帶在白酒行業(yè)的地位有了顯著提升，與川貴一帶的“白酒金三角”漸成呼應(yīng)之勢(shì)。在這種背景下，魯酒或?qū)⒃谌珖?guó)化格局中占據(jù)更重要的地位。

而從魯酒內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，長(zhǎng)期以來(lái)，魯酒品牌集中度較低，這在一定程度上限制了魯酒產(chǎn)業(yè)的壯大發(fā)展。而本輪行業(yè)調(diào)整的一個(gè)主要特點(diǎn)，就是深度的資源整合與重組，使產(chǎn)業(yè)集中度大大提高。那么魯酒內(nèi)部的勢(shì)力版圖會(huì)否重新洗牌，能否誕生出更具市場(chǎng)主導(dǎo)優(yōu)勢(shì)的魯酒強(qiáng)勢(shì)品牌，這同樣引人關(guān)注。

古貝春集團(tuán)董事長(zhǎng)、總經(jīng)理周曉峰：

與行業(yè)整體情況相比，魯酒產(chǎn)業(yè)集中度確實(shí)不高，這是一個(gè)必須正視的問(wèn)題，但從中也能看到魯酒的潛在發(fā)展優(yōu)勢(shì)。一方面是魯酒對(duì)根據(jù)地市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)掌控，很大程度上依托于魯酒企業(yè)的機(jī)制靈活，適應(yīng)市場(chǎng)的能力更強(qiáng)，對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)非常敏感，魯酒企業(yè)應(yīng)該對(duì)此善加利用。

另外，魯酒定位更適合大眾消費(fèi)，更貼近大眾化、日常化的消費(fèi)需求，這是魯酒應(yīng)對(duì)全國(guó)化競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)突出優(yōu)勢(shì)，抓住適銷對(duì)路的細(xì)分市場(chǎng)，有助于魯酒在白酒行業(yè)中的地位提升。在此基礎(chǔ)上，周曉峰還提出，魯酒發(fā)展格局應(yīng)該具有國(guó)際視野，緊緊抓住“一帶一路”的國(guó)家戰(zhàn)略機(jī)遇，向海外市場(chǎng)延伸，“比如韓國(guó)消費(fèi)者對(duì)魯酒品牌就很熟悉，也非常喜歡魯酒產(chǎn)品的質(zhì)量風(fēng)格，這有可能是魯酒未來(lái)格局下的一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)。”

景芝酒業(yè)股份有限公司副總經(jīng)理來(lái)安貴：

通過(guò)近年來(lái)的有效發(fā)展，魯酒的品質(zhì)形象與品牌形象都有了很大提升，這是魯酒全國(guó)化發(fā)展格局的有力支撐。

在具體策略方面，首先要做實(shí)省內(nèi)市場(chǎng)，在原有基礎(chǔ)上進(jìn)一步細(xì)化，以此作為全國(guó)化發(fā)展的戰(zhàn)略保障;另外，現(xiàn)階段的全國(guó)化發(fā)展必須選擇“有效目標(biāo)市場(chǎng)”，對(duì)此景芝采取的是板塊市場(chǎng)與點(diǎn)狀市場(chǎng)相結(jié)合的策略，所謂板塊市場(chǎng)即環(huán)山東的省級(jí)市場(chǎng)，借助區(qū)位優(yōu)勢(shì)逐步滲透，點(diǎn)狀市場(chǎng)則是“有特殊優(yōu)勢(shì)資源的市場(chǎng)”，有利于景芝品牌的快速導(dǎo)入;魯酒競(jìng)爭(zhēng)格局還要建立于品質(zhì)特征的基礎(chǔ)上，依托于魯酒的品質(zhì)特色，在更廣闊的市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)占領(lǐng)細(xì)分消費(fèi)群體，這將是一個(gè)未來(lái)趨勢(shì);而由影視明星黃渤所代言的“年份景芝”，也有可能成為影響省內(nèi)市場(chǎng)格局的戰(zhàn)略性大單品。

蘭陵美酒股份有限公司總經(jīng)理韓玉亮：

魯酒全國(guó)化的形勢(shì)可以概括為六個(gè)字：有希望，路漫漫。“關(guān)鍵是發(fā)揮齊魯文化的傳播力，以文化為先導(dǎo)，要突出魯酒自身亮點(diǎn)，”韓玉亮認(rèn)為，無(wú)論是著眼省外還是規(guī)劃省內(nèi)，魯酒企業(yè)的發(fā)展格局應(yīng)該是“不求大，但求差異化”，通過(guò)差異化戰(zhàn)略占領(lǐng)細(xì)分市場(chǎng)，由此形成整個(gè)魯酒產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)廣度與縱深的同步提升。

青島瑯琊臺(tái)集團(tuán)副總經(jīng)理郝平：

“全國(guó)化可以說(shuō)是魯酒企業(yè)普遍的愿望，這需要發(fā)揮團(tuán)隊(duì)協(xié)同作戰(zhàn)的優(yōu)勢(shì)，”青島瑯琊臺(tái)集團(tuán)副總經(jīng)理郝平認(rèn)為，外省消費(fèi)者可能對(duì)魯酒單一品牌的了解有限，但對(duì)于魯酒整體形象，乃至齊魯文化的認(rèn)知都是非常深刻的，魯酒行業(yè)應(yīng)該借助這種有利背書(shū)，聯(lián)手開(kāi)拓省外市場(chǎng)。

而對(duì)于山東省內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局，瑯琊臺(tái)有自己的獨(dú)到見(jiàn)解，“面對(duì)全國(guó)名酒品牌的強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)，我們應(yīng)該反思，根據(jù)地市場(chǎng)是否真的已經(jīng)做到極致，是否還有進(jìn)一步提升的空間。”郝平說(shuō)，比如酒企與本地經(jīng)銷商之間，從原來(lái)的貿(mào)易合作關(guān)系到市場(chǎng)貼身服務(wù)，這種升級(jí)是否執(zhí)行到位?而針對(duì)本地消費(fèi)者，其對(duì)魯酒品牌的形象認(rèn)知是否達(dá)到深度體驗(yàn)、情感共鳴?包括產(chǎn)品本身，在原有口感、度數(shù)等差異化表現(xiàn)的基礎(chǔ)上，是否能突出更鮮明的功能特色，與年輕消費(fèi)群體的實(shí)際需求有更加緊密的結(jié)合。“魯酒目前的相對(duì)分散格局，也許短期內(nèi)很難打破，但這未必就是我們的劣勢(shì)，而是要辯證對(duì)待，把自身優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致，使企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力達(dá)到更高水平。”