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            高峰對話,重構魯酒戰略新格局(2)

            2015-09-10 11:35  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

            “劉羅鍋的階段發展目標是是夯實山東大本營市場,而在長遠規劃中,將堅持全國化發展格局不動搖。”石永橋坦言,以往魯酒的主要銷量均在省內市場實現,很多魯酒企業的家門口市場甚至占據了80%以上的銷售份額,在行業調整與洗牌的過程中,魯酒企業必須尋求戰略突破,樹立全國性品牌,否則面對外省名酒品牌的貼身緊逼和市場下沉,魯酒處境將越來越被動。

            “劉羅鍋愿意做這個探路者,”石永橋說,如借助資本力量,投資拍攝新版《宰相劉羅鍋》,著重表現劉羅鍋其人年輕階段的經歷軼事,如對優秀經銷商和員工進行股權激勵,以及積極融入和借助現代電商平臺,都將有助于劉羅鍋的全國化擴張。

            事實上,本屆山東糖酒會主題論壇本身,也可以視為魯酒變局的一個標志性事件。魯酒優秀企業悉數到場,預示著魯酒協同發展模式即將開啟。通過合作,首先有助于樹立和優化魯酒的整體形象,隨著互聯網和信息化時代的到來,酒業與消費者將是點對點、面對面的相處關系,在這種情況下,魯酒將對消費者敞開胸懷,坦誠相見,用魯酒共同的聲音,去闡述魯酒價值,展示魯酒魅力。通過合作,還有助于加快魯酒創新的步伐。在時代發展的進程中,電商、O2O、微營銷等新事物紛紛涌現,包括1919、中酒網等新興的酒類連鎖終端,在山東市場的布局力度持續加大。魯酒如何充分利用這些新事物和新模式,為市場發展增添動力,合作是一個非常重要和有效的途徑。

            魯酒變局,正在上演。

            魯酒戰略創新進行時

            所謂變局,對魯酒意味著前所未有的發展挑戰和機遇。一方面是消費層次、消費方式的改變,對魯酒的生產、營銷、傳播等各個環節都提出了創新挑戰。在這種背景下,魯酒如何借勢突破,實現二次創業的提升發展?魯酒企業在本次論壇上給出的答案可謂亮點紛呈,令人倍感期待。

            花冠集團總經理馮震認為,站在整個白酒行業的高度來看,魯酒具有自身不可復制的競爭優勢,一方面是低度濃香和芝麻香的品質特色,賦予魯酒強大的產品競爭力,另外,誕生成長于齊魯大地這片文化沃土,魯酒品牌普遍與地域文化、歷史文化有著密切融合,具有強大的價值背書和訴求優勢。而魯酒長期以來善于精耕根據地市場,形成了一大批強勢區域品牌,這在客觀上為魯酒企業培育了高度成熟的區域市場運作模式,如果能夠把標桿市場的經驗加以復制,將成為魯酒走向全國化的一個有利條件。

            基于這種判斷,花冠集團的戰略創新主要體現在三個方面。首先是強化打造“人文釀造”的價值定位,通過體驗式交流,讓消費者與釀酒大師、技術專家進行面對面的對話,系統了解花冠的品質內涵,并將之與“實實在在做人,認認真真釀酒”的花冠企業文化相呼應,使品質價值達到物質與精神相統一的和諧境界。

            “將這種人文釀造的品質形象在消費者心目中加以固化,將有助于魯酒的價值提升,在與外省品牌的市場競爭中占得先機。”

            另外,花冠還創新提出了品牌與結構的雙核心驅動戰略,即一方面優化品牌形象,提升市場美譽度,一方面拉升產品結構。“二者是相互統一,相輔相成的,”馮震表示,品牌力提升顯然是產品結構延伸的基礎條件,而中高端市場份額的擴大,反過來又能使花冠的品牌形象更加豐滿,從而達到以結構拉升品牌的反作用。在新的市場競爭形勢下,這是魯酒企業必須邁出的一步。

            花冠的戰略創新還包括對互聯網平臺與渠道的整合運用。

            “我們既要對原有的根據地市場成功模式加以復制推廣,也必須重視新理念與新模式的發展。”馮震說,盡管電子商務模式在一段時期內還很難替代傳統渠道,但這卻是對未來的戰略性布局,要從思維方式、行為方式,包括組織結構上為之做好充分準備。如果魯酒能在互聯網平臺上形成先發優勢,對于標桿市場、樣板市場的全國化復制將更有效率。

            國井集團副總裁張輝認為,魯酒正處于整體崛起的戰略機遇期,從歷史經驗來看,上世紀九十年代,魯酒曾經在行業轉折階段脫穎而出,在全國市場占據優勢地位,成為行業發展的主導力量。而在新的市場形勢下,魯酒已經具備了二次創業的各方面條件,應該樹立品質自信和文化自信,敢于面向全國市場傳播魯酒的影響力。

            在具體執行上,張輝認為,魯酒現階段還不適合全國化、大面積的擴張發展,但可以選擇單點突破。比如從魯酒文化特質出發,選擇進入齊魯文化有較多共性的區域市場,比如從魯酒的質量風格特征出發,選擇進入低度濃香白酒占據消費主流的區域市場。通過有針對性的市場戰略方向,可以在較短時期內,把魯酒競爭優勢發揮到最大化。

            另外,魯酒還要從產業層面加快形成合作戰略,“辯證來看,上世紀九十年代的魯酒發展高峰期,很多魯酒企業集中亮相央視,客觀上將魯酒形象植入了全國消費者的心目當中,這就是合作抱團的效果。”張輝分析說,現階段魯酒企業同樣應該尋求更多的戰略合作,用共同的聲音去傳播魯酒質量和魯酒文化,這是魯酒走出去的一條“捷徑”。

            “魯酒發展的戰略創新,必須結合經濟和市場的新常態加以通盤考慮。”泰山酒業集團副總經理孟兆嶺表示。

            針對經濟增速放緩,結構深度調整的外部環境,泰山酒業的戰略調整首先是夯實品質基礎,確保產品質量的穩定表現,最大限度地調動渠道積極性,“在這個相對困難的階段,不讓一個經銷商掉隊,無論對現階段還是今后長遠發展,這都是至關重要的。”

            另外,泰山酒業還在鞏固省內的基礎上,還積極開拓省外市場。

            “經過長期發展,山東省內白酒市場的競爭格局相對穩固,地域品牌的本地優勢是非常明顯的,這也意味著魯酒企業在本省內的發展空間比較有限,發展難度較大,發展的途徑主要是走出去,向外省開拓。”孟兆嶺認為,泰山酒業在這方面擁有較為豐富的經驗,在市場實戰中也收獲了魯酒走出去的信心,關鍵是將全國化發展從戰略目標推進到戰略執行。

            劉羅鍋釀酒集團董事長董長安分享了劉羅鍋公司的戰略創新思路,其核心在于雙品牌運作。針對根據地市場諸城,公司強化了“密州春”品牌與當地消費者的情感交流,加強品牌黏度。而劉羅鍋品牌則是針對全省化市場,以及下一階段的全國化市場進行占位,強化“正義天下”的品牌訴求,已取得顯著市場成效。“魯酒發展既要穩健,也要有創新思路和創新模式,通過雙品牌戰略,實現兩條腿走路,是比較適合魯酒企業具體情況的。”

            魯酒競爭格局的辯證思考

            此輪調整將對酒業競爭格局產生重構性的影響,這一點已經成為共識。就魯酒來看同樣如此,格局的改變可以分為兩個層面,一是魯酒在全國白酒行業的占位,隨著白酒市場秩序的重新確立,以洋河、古井貢等為代表的黃淮名酒企業強勢崛起,黃淮名酒帶在白酒行業的地位有了顯著提升,與川貴一帶的“白酒金三角”漸成呼應之勢。在這種背景下,魯酒或將在全國化格局中占據更重要的地位。

            而從魯酒內部競爭格局來看,長期以來,魯酒品牌集中度較低,這在一定程度上限制了魯酒產業的壯大發展。而本輪行業調整的一個主要特點,就是深度的資源整合與重組,使產業集中度大大提高。那么,魯酒內部的勢力版圖會否重新洗牌,能否誕生出更具市場主導優勢的魯酒強勢品牌,這同樣引人關注。

            古貝春集團董事長、總經理周曉峰認為,與行業整體情況相比,魯酒產業集中度確實不高,這是一個必須正視的問題,但從中也能看到魯酒的潛在發展優勢。一方面是魯酒對根據地市場的強勢掌控,很大程度上依托于魯酒企業的機制靈活,適應市場的能力更強,對市場趨勢非常敏感,魯酒企業應該對此善加利用。另外,魯酒定位更適合大眾消費,更貼近大眾化、日;南M需求,這是魯酒應對全國化競爭的一個突出優勢,抓住適銷對路的細分市場,有助于魯酒在白酒行業中的地位提升。

            在此基礎上,周曉峰還提出,魯酒發展格局應該具有國際視野,緊緊抓住“一帶一路”的國家戰略機遇,向海外市場延伸,“比如韓國消費者對魯酒品牌就很熟悉,也非常喜歡魯酒產品的質量風格,這有可能是魯酒未來格局下的一個增長點。”

            景芝酒業股份有限公司副總經理來安貴表示,通過近年來的有效發展,魯酒的品質形象與品牌形象都有了很大提升,這是魯酒全國化發展格局的有力支撐。在具體策略方面,首先要做實省內市場,在原有基礎上進一步細化,以此作為全國化發展的戰略保障;另外,現階段的全國化發展必須選擇“有效目標市場”,對此景芝采取的是板塊市場與點狀市場相結合的策略,所謂板塊市場即環山東的省級市場,借助區位優勢逐步滲透,點狀市場則是“有特殊優勢資源的市場”,有利于景芝品牌的快速導入;魯酒競爭格局還要建立于品質特征的基礎上,依托于魯酒的品質特色,在更廣闊的市場區域內占領細分消費群體,這將是一個未來趨勢;而由影視明星黃渤所代言的“年份景芝”,也有可能成為影響省內市場格局的戰略性大單品。

            在蘭陵美酒股份有限公司總經理韓玉亮看來,魯酒全國化的形勢可以概括為六個字:有希望,路漫漫。

            “關鍵是發揮齊魯文化的傳播力,以文化為先導,要突出魯酒自身亮點。”韓玉亮認為,無論是著眼省外還是規劃省內,魯酒企業的發展格局應該是“不求大,但求差異化”,通過差異化戰略占領細分市場,由此形成整個魯酒產業市場廣度與縱深的同步提升。

            “全國化可以說是魯酒企業普遍的愿望,這需要發揮團隊協同作戰的優勢。”青島瑯琊臺集團副總經理郝平認為,外省消費者可能對魯酒單一品牌的了解有限,但對于魯酒整體形象,乃至齊魯文化的認知都是非常深刻的,魯酒行業應該借助這種有利背書,聯手開拓省外市場。

            而對于山東省內市場的競爭格局,瑯琊臺有自己的獨到見解,“面對全國名酒品牌的強勢競爭,我們應該反思,根據地市場是否真的已經做到極致,是否還有進一步提升的空間。”郝平說,比如酒企與本地經銷商之間,從原來的貿易合作關系到市場貼身服務,這種升級是否執行到位?而針對本地消費者,其對魯酒品牌的形象認知是否達到深度體驗、情感共鳴?包括產品本身,在原有口感、度數等差異化表現的基礎上,是否能突出更鮮明的功能特色,與年輕消費群體的實際需求有更加緊密的結合。“魯酒目前的相對分散格局,也許短期內很難打破,但這未必就是我們的劣勢,而是要辯證對待,把自身優勢發揮到極致,使企業競爭力達到更高水平。”

            關鍵詞:魯酒 新格局  來源:華夏酒報  石磊
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