白酒國際化困境背后的規(guī)則博弈(2)

標準問題凸顯白酒規(guī)則困境

作為中國文化的優(yōu)秀傳承之一，中國白酒理應在國際市場占據(jù)一席之地，但現(xiàn)實并不容樂觀，中國白酒目前在海外市場的銷售規(guī)模極其有限，而且以海外華人為主要消費群體，而國內(nèi)市場上，進口酒大量涌入。

國際化推廣難度大，導致不少企業(yè)僅將之看作一個口號。大多數(shù)白酒企業(yè)的精力還是在國內(nèi)，諸如產(chǎn)能擴建、市場推廣、產(chǎn)品創(chuàng)新等。相比在海外市場建設營銷網(wǎng)絡，國內(nèi)市場投入少，不需要太大的人力和財力，并且海外距離遙遠、匯率變化大、部分國家經(jīng)濟乏力甚至政府破產(chǎn)等，都加劇白酒投資的不確定性。

白酒國際化困境背后最重要的是標準問題。迄今為止，我國白酒在聯(lián)合國商品貿(mào)易統(tǒng)計數(shù)據(jù)庫中仍然屬于“每升酒精含量低于80%的其他蒸餾酒及酒精飲料”，沒有獨屬的商品編碼，這對我國白酒走向國際市場造成了巨大的障礙。

標準問題凸顯的是白酒行業(yè)尚未掌握國際競爭的規(guī)則。

中國政法大學商學院院長、博士生導師孫選中教授對《華夏酒報》記者表示，基于在國際市場的發(fā)展，白酒行業(yè)需要有核心競爭力，但它來自哪里呢?產(chǎn)品、質(zhì)量、品牌、文化底蘊，都不可或缺。但有一點同樣不容忽視，即掌握國際競爭的規(guī)則。

在孫選中看來，中國白酒不乏優(yōu)秀的品牌，然而卻遲遲無法轉(zhuǎn)化為真正的國際競爭力，其根源在于我們?nèi)狈σ?guī)則的話語權(quán)。

“國際市場上最具競爭力的衡量是什么呢?是掌握國際競爭的規(guī)則。如果我們沒有掌握規(guī)則，甚至未能與國際規(guī)則標準充分接軌，即便是再好的產(chǎn)品與品牌，也可能在一夜之間垮掉。道理很簡單，市場規(guī)則的制定者是競爭對手，等于去對方的世界里探險，那我們憑什么去贏得競爭的主動權(quán)呢?”孫選中說。

所以，中國白酒要成功應對國際化的競爭壓力和發(fā)展挑戰(zhàn)，必須要解決規(guī)則問題。我們不僅要讓國際消費者認同中國白酒的品質(zhì)與風味，還要加快推動白酒標準與國際標準的接軌，要成功打造中國白酒的世界標準。

事實上，標準不足也是酒類行業(yè)多次危機事件的根源所在，其危險超過了經(jīng)營風險和商業(yè)風險。因為經(jīng)營和商業(yè)方面的風險，我們可以通過自身約束來盡量規(guī)避，而標準不足，往往導致企業(yè)在毫不知情、毫無準備的情況下馬失前蹄。

推動白酒國際化的頂層設計

我們知道，在國際市場上，最為成功的蘇格蘭威士忌、法國干邑白蘭地，都有近似于法律的嚴格界定。英國政府1988年頒布的《蘇格蘭威士忌法案》稱，蘇格蘭威士忌只能擁有因傳統(tǒng)發(fā)酵、蒸餾所使用的原料和制造與陳年的方法所產(chǎn)生之色澤、香氣與口味，且除了水與酒用焦糖之外禁止添加其他物質(zhì)。而干邑白蘭地必須在指定地點中由指定的葡萄種類生產(chǎn)，必須在法國橡木桶中陳釀，造就其色澤和味道。

到底什么是中國白酒?這是一個非常嚴肅的問題，在擁抱白酒的國際化時代之前，應該形成定論，甚至進行極其嚴格的界定。

當前，已有企業(yè)在推動這樣的白酒國際化頂層設計。在“史上最嚴”的新版《食品安全法》通過之際，山西汾酒率先在同行業(yè)內(nèi)提出并執(zhí)行與國際標準接軌的食品安全內(nèi)控標準，以適應國際市場的需求和規(guī)則，融入國際市場。

“中國白酒要想走向世界，必須要做到中國標準達到和超過國際標準，中國標準最終要影響到國際標準。汾酒集團率先在同行業(yè)內(nèi)提出并執(zhí)行與國際標準接軌的食品安全內(nèi)控標準，進一步加大與國際化對接的能力，使之更加符合國際市場通行的法律、法規(guī)要求，建立與國際蒸餾酒標準接軌的‘中國標準’。”山西汾酒集團董事長李秋喜對《華夏酒報》記者表示。

“一流企業(yè)賣標準，二流企業(yè)賣專利，三流企業(yè)賣產(chǎn)品”，“得標準者得天下”是目前全球產(chǎn)業(yè)界的共識;“產(chǎn)品出口，標準先行”的理念在國外釀酒界己成為重要的戰(zhàn)略思想。

因此，白酒要進入國際化時代，必須完成這樣的頂層設計：共同制定和實施白酒國際化標準戰(zhàn)略，提升白酒標準對產(chǎn)業(yè)國際化的技術(shù)支撐作用;規(guī)劃與建設與國際接軌的、完整、安全的標準化體系，制定白酒國際化標準的根本;制訂白酒國際化標準，要加強與世界各國蒸餾酒組織的交流與互動，讓中國白酒的科學價值和卓越品質(zhì)體現(xiàn)在國際標準中，根植于國際消費群。

相較于歐美國家酒類產(chǎn)業(yè)成熟的標準化戰(zhàn)略，我國白酒的標準化建設起步較晚，但我們正在勇敢地自我加壓，向國際標準前進，向國際市場前進。