新生代消費者崛起 助推酒業(yè)迎來“新消費”階段(2)

關(guān)于白酒行業(yè)多品類的發(fā)展主要有以下四個趨勢：

一是基于健康的新品類，以洋河的微分子酒、勁酒的毛鋪苦蕎酒、瀘州老窖的綠豆大曲等為代表的健康白酒的出現(xiàn)。

二是基于年輕的新品類，年輕消費群體助推酒類消費進(jìn)入到一個多元化和個性化的時代，如走進(jìn)年輕消費者的江小白。

三是基于口感的新品類，人民生活水平提高以及社會的進(jìn)步助推白酒不再追求口感暴烈、香氣濃郁，而是強(qiáng)調(diào)口感清爽柔和。淡化香氣、降低酒精度的趨勢日漸明顯。

四是基于品質(zhì)的新品類，互聯(lián)網(wǎng)讓信息越來越對稱和透明，中產(chǎn)階級的崛起也讓高品質(zhì)成為未來產(chǎn)品選擇的核心因素。同葡萄酒相比，白酒也一定會進(jìn)入產(chǎn)區(qū)競爭的時代，基于稀缺產(chǎn)區(qū)帶來的品質(zhì)認(rèn)知一定會讓越來越多消費者接受。

三、高品質(zhì)

據(jù)尼爾森最新的《2016年中國快速消費品預(yù)測報告》顯示，2016年，中國的快速消費品(CPG)市場銷售增長將略快于2015年，消費升級的趨勢繼續(xù)延續(xù)，消費者更青睞于購買高品質(zhì)的產(chǎn)品。因此，伴隨居民消費升級的加速推進(jìn)，尊享品質(zhì)生活成為新消費者共識。在消費理念上，注重“物美”而不是“價廉”。同時，在追求品質(zhì)生活之余，也希望物品可以體現(xiàn)出自己的生活品味和生活情趣。

遠(yuǎn)景咨詢認(rèn)為，2016年白酒行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入“L形”底部，并且底部時間會很漫長。未來酒企的轉(zhuǎn)型陣痛期將有3年左右，營銷格局將由渠道驅(qū)動變?yōu)橄�費驅(qū)動。從企業(yè)生產(chǎn)什么消費者就買什么，到消費者需要什么企業(yè)才生產(chǎn)什么，這是中國白酒營銷使命的重要變化。具體表現(xiàn)在以下兩個方面：

一是，新生代消費人群的崛起預(yù)示白酒行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入體驗式消費時代，消費不再是傳統(tǒng)意義上的買賣關(guān)系，而是更重視體驗、個性化需求以及對產(chǎn)品認(rèn)知的新消費觀。

二是，隨著中產(chǎn)階級的崛起，白酒消費已經(jīng)有了新特點，那就是單次消費頻數(shù)下降，可是消費額上升了。單品消費量在下降，但是品質(zhì)感的需求提高。這是由于中產(chǎn)階級本身對于生活品質(zhì)有一定追求，他們在進(jìn)行消費活動時，會更多的關(guān)注產(chǎn)品的品質(zhì)。

四、升檔位

據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，當(dāng)前我國居民人均可支配收入水平正逐年上升。其中，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入在2011年為21810元，同比增速14.1%，在2015年為31195元，同比增速8.2%，五年復(fù)合增長率為7.4%。農(nóng)村居民人均純收入在2011年為6977元，同比增速17.9%，在2015年為10772元，同比增速8.9%，五年復(fù)合增長率為9.1%。隨著居民可支配收入水平的不斷上升，其購買力也必將隨之上升。具體到白酒行業(yè)來說，消費者對于中高端白酒的消費能力也必將提升。

遠(yuǎn)景咨詢認(rèn)為，未來低端光瓶酒的銷量必將減少，取而代之的是升級后的高端光瓶酒。中低端盒裝酒的銷量也必將萎縮，取而代之的是中高端白酒市場份額的擴(kuò)容。這一切的根源都是在消費升級的趨勢下，消費需求的檔位升級。因此，對于區(qū)域酒企來說，如果忽略了消費需求的檔位升級，仍然滿足于當(dāng)前的大眾消費檔位而缺少變化，很可能在未來陷入產(chǎn)品結(jié)構(gòu)偏低，而機(jī)會檔位早就被競爭對手卡死的窘境。