五糧液：市場(chǎng)分歧最大的一線酒 買(mǎi)入評(píng)級(jí)

事件：我們參加了五糧液1218經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)，大會(huì)反饋信息正面。

點(diǎn)評(píng)：

批價(jià)保持向上的良好趨勢(shì)。由于公司16年無(wú)年底返利在會(huì)上得到再次確認(rèn)，經(jīng)銷(xiāo)商惜售，一批價(jià)回升到720元。預(yù)計(jì)渠道低價(jià)庫(kù)存消化完后，回升到730元以上是大概率事件。公司提出五糧液普五17年目標(biāo)價(jià)在739元以上，若能夠做好渠道優(yōu)化和管控，在茅臺(tái)一批價(jià)已達(dá)到1050元的背景下，我們判斷這個(gè)目標(biāo)并不難。

受益于漲價(jià)，渠道信心明顯恢復(fù)。16年經(jīng)銷(xiāo)商總體有微利。我們估計(jì)除了渠道弱、低價(jià)甩貨多的經(jīng)銷(xiāo)商，真正做市場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商16年應(yīng)該能實(shí)現(xiàn)盈利。過(guò)去兩年常見(jiàn)經(jīng)銷(xiāo)商不打款或退出，很少見(jiàn)到新增，但過(guò)去2個(gè)月新增了團(tuán)購(gòu)商和專(zhuān)賣(mài)店60多家，預(yù)計(jì)17年還會(huì)繼續(xù)增加。

擺正心態(tài)學(xué)習(xí)優(yōu)秀對(duì)手，渠道管控學(xué)習(xí)茅臺(tái)，推動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商不靠返利而靠?jī)r(jià)差盈利。16年底經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)未給年終返利，同時(shí)明確提出17年也不給，17年對(duì)普五產(chǎn)品，除了納入年度規(guī)劃的文化巡演與品鑒會(huì)之外，年底將沒(méi)有任何形式的市場(chǎng)支持。我們認(rèn)可這個(gè)思路，一方面，實(shí)現(xiàn)經(jīng)銷(xiāo)商優(yōu)勝劣汰，另一方面，降低渠道管控的難度。我們認(rèn)為五糧液未來(lái)需要做好兩件事：(1)篩選出有能力的經(jīng)銷(xiāo)商，給予重點(diǎn)支持;(2)真正做好市場(chǎng)秩序維護(hù)，推動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商沉下心做動(dòng)銷(xiāo)，定增即將完成，預(yù)計(jì)管理層和銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)動(dòng)力將會(huì)明顯加強(qiáng)。

消費(fèi)者培育開(kāi)始起步，產(chǎn)品形象定位還需進(jìn)一步清晰。2016年?duì)I銷(xiāo)高舉高打，舉辦7場(chǎng)耀世之旅，與G20峰會(huì)、長(zhǎng)安倶樂(lè)部、歐美同學(xué)會(huì)等合作，提升了五糧液品牌的形象。我們認(rèn)為16年公司的營(yíng)銷(xiāo)思路發(fā)生了很大的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者培育開(kāi)始起步。預(yù)計(jì)17年消費(fèi)者培育力度加大，將補(bǔ)充一個(gè)專(zhuān)門(mén)品鑒活動(dòng)的團(tuán)隊(duì)。不過(guò)五糧液產(chǎn)品形象定位還需進(jìn)一步清晰，公司宣傳口號(hào)是中國(guó)的五糧液、世界的五糧液，若未來(lái)能突出濃香型老大的特點(diǎn)，與茅臺(tái)有效區(qū)隔，可給消費(fèi)者更明確的產(chǎn)品形象。

不必?fù)?dān)憂普五減量，多個(gè)手段可確保17年業(yè)績(jī)。低度、1618、交杯放量，新增團(tuán)購(gòu)商和專(zhuān)賣(mài)店，可769元計(jì)劃外出貨，因此普五雖然計(jì)劃減量25%，但17年業(yè)績(jī)預(yù)期不會(huì)受到明顯沖擊。

定增完成在即，內(nèi)部挖潛有望提速。我們維持17年凈利15%增長(zhǎng)的預(yù)測(cè)。

盈利預(yù)測(cè)與投資建議：預(yù)計(jì)16-17年EPS為1.93、2.23元，同比增19%、15%。我們繼續(xù)看好五糧液，外部需求和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境改善，內(nèi)部激勵(lì)機(jī)制和治理結(jié)構(gòu)完善，經(jīng)營(yíng)周期向上，現(xiàn)階段一線酒中市場(chǎng)分歧最大，估值全行業(yè)最低，存在預(yù)期修復(fù)的機(jī)會(huì)，定增完成后再無(wú)后顧之憂，維持買(mǎi)入評(píng)級(jí)。

風(fēng)險(xiǎn)提示：宏觀經(jīng)濟(jì)增速下行超預(yù)期;主要競(jìng)品重新發(fā)力。