進(jìn)口酒狂飆式增長(zhǎng)不再 國(guó)產(chǎn)酒持續(xù)承壓(2)

散裝酒：量?jī)r(jià)齊跌成必然

2014年，進(jìn)口量同比下滑8.1%，進(jìn)口額同比下滑35.6%，均價(jià)下滑29.9%。主要進(jìn)口來(lái)源國(guó)中，智利依然是散裝葡萄酒進(jìn)口的最大來(lái)源國(guó)，量、額均居首位。數(shù)據(jù)顯示，來(lái)自智利的進(jìn)口酒占比約七成。對(duì)美國(guó)散裝酒的進(jìn)口量、額增長(zhǎng)最快。相反，對(duì)法國(guó)和葡萄牙兩國(guó)散裝酒的進(jìn)口量、額下滑幅度最大，其中從葡萄牙的進(jìn)口量跌幅超過(guò)70%。

在量?jī)r(jià)齊跌的背景下，散裝葡萄酒價(jià)格穩(wěn)定在0.85美元/升。主要散裝酒進(jìn)口來(lái)源國(guó)中，澳大利亞、法國(guó)和美國(guó)三國(guó)的價(jià)格始終遠(yuǎn)高于均價(jià)，其中，2014年美國(guó)、法國(guó)的酒價(jià)均約為散裝葡萄酒進(jìn)口均價(jià)的2倍。

此外，散裝酒在省區(qū)進(jìn)口量中呈現(xiàn)出明顯的差異：2014年散裝酒進(jìn)口量盡管整體下滑8.1%，但湖北、河南及北京等地區(qū)進(jìn)口量猛增，介于1.5～3.5倍之間，而天津進(jìn)口量出現(xiàn)約42%的下滑。

同時(shí)，國(guó)觀智庫(kù)酒飲料事業(yè)部總監(jiān)張議分析指出，雖然散裝酒進(jìn)口量2014年的增速為-35.6%，但遼寧和湖北的進(jìn)口額增速高達(dá)4.3倍和3.7倍，成為增長(zhǎng)最快的地區(qū)。價(jià)格方面，自2011年以來(lái)，廣東、福建兩地酒價(jià)始終遠(yuǎn)高于均價(jià)，2014年上半年更是分別高出均價(jià)110%和67%。

起泡酒：或成市場(chǎng)增長(zhǎng)主力

數(shù)據(jù)顯示，2014年起泡酒的進(jìn)口量增速大幅回升，進(jìn)口量同比增長(zhǎng)59.4%，進(jìn)口額同比增長(zhǎng)27.24%，均價(jià)同比下滑20.2%。

在主要進(jìn)口來(lái)源國(guó)中，僅南非和美國(guó)的進(jìn)口量、額均出現(xiàn)下滑，而西班牙和匈牙利的進(jìn)口量、額則出現(xiàn)猛增，進(jìn)口量增速分別增速超1.7倍和3.4倍。

從法國(guó)進(jìn)口的起泡酒價(jià)格始終位于高位，且保持增長(zhǎng)，其價(jià)格約為均價(jià)的三倍，其他國(guó)家價(jià)格均明顯低于均價(jià)。主要進(jìn)口省份中，四川和山東兩省的量、額猛增，上海地區(qū)價(jià)格最高。

齊魯證券分析師胡彥超認(rèn)為，從進(jìn)口額來(lái)看，2014年僅起泡酒進(jìn)口額持續(xù)增長(zhǎng)，瓶裝酒和散裝酒的進(jìn)口額則發(fā)生不同程度的下滑�？梢�(jiàn)，在整個(gè)葡萄酒行業(yè)進(jìn)入低速增長(zhǎng)新常態(tài)的進(jìn)程中，起泡酒憑借其優(yōu)雅而不失活力的特性，將成為未來(lái)行業(yè)需求增長(zhǎng)的一大主力。

值得關(guān)注的是，在全球范圍內(nèi)，隨著生物動(dòng)力法和有機(jī)種植的傳播，小型獨(dú)立生產(chǎn)商和本土葡萄園主將引領(lǐng)香檳扭轉(zhuǎn)宏觀經(jīng)濟(jì)勢(shì)頭和定位缺陷，經(jīng)濟(jì)適用型的起泡酒將會(huì)吸引年輕消費(fèi)者的關(guān)注。不過(guò)，起泡酒目前還沒(méi)有與干紅、干白那樣擁有一批忠實(shí)的消費(fèi)者。

國(guó)產(chǎn)酒：彎道意味著超車

均價(jià)下跌，量額齊升，進(jìn)口葡萄酒的調(diào)整越發(fā)強(qiáng)化進(jìn)口酒性價(jià)比。相比之下，國(guó)產(chǎn)酒在調(diào)整中一邊迎來(lái)久違的“春風(fēng)”，一邊面臨與進(jìn)口酒更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2009年至2014年，我國(guó)葡萄酒產(chǎn)量同比增長(zhǎng)分別為：27.63%、12.38%、13.02%、16.90%、-14.59%和2.11%。王祖明指出，2010年之后，整個(gè)產(chǎn)業(yè)連續(xù)幾年銷售量下降，利潤(rùn)不斷減少，國(guó)產(chǎn)葡萄酒行業(yè)面臨著一系列問(wèn)題，如農(nóng)民拔葡萄藤、技術(shù)人才缺乏、消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)整、產(chǎn)品推廣方式落后等。

迎來(lái)行業(yè)復(fù)蘇信號(hào)

在2012年末行業(yè)轉(zhuǎn)入深度調(diào)整期之后，葡萄酒行業(yè)企業(yè)面對(duì)市場(chǎng)寒冬，積極調(diào)整發(fā)展思路，發(fā)力進(jìn)口酒、下沉產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、調(diào)整渠道網(wǎng)絡(luò)、縮減營(yíng)銷費(fèi)用等等。到2014年下半年，行業(yè)上市公司報(bào)表中開(kāi)始呈現(xiàn)出業(yè)績(jī)轉(zhuǎn)正跡象。

受益于積極的調(diào)整轉(zhuǎn)型，張?jiān)９�司在去年二季度�?jīng)營(yíng)情況就開(kāi)始持續(xù)恢復(fù)，公司收入和凈利潤(rùn)持續(xù)正增長(zhǎng)，去年四季度和今年一季度的飄紅業(yè)績(jī)也表明其經(jīng)營(yíng)情況已經(jīng)反轉(zhuǎn)。長(zhǎng)城葡萄酒在2014年下半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收增長(zhǎng)52.3%，虧損穩(wěn)定在0.6億元。中葡股份葡萄酒業(yè)務(wù)在2011年到2014年均實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)的正增長(zhǎng)，今年一季度銷售收入繼續(xù)保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

從行業(yè)層面來(lái)看，來(lái)自國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，今年，全國(guó)葡萄酒產(chǎn)量同比增長(zhǎng)16.91%，延續(xù)了去年8月份以來(lái)的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。一季度全國(guó)葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)16.4%，自2014年6月以來(lái)實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)，葡萄酒制造企業(yè)的利潤(rùn)總額同比增長(zhǎng)19.1%，增速環(huán)比回升，自2014年8月以來(lái)基本實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)。

今年3月份，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，葡萄酒行業(yè)營(yíng)收增速在加快。當(dāng)月，規(guī)模以上葡萄酒企業(yè)營(yíng)收同比增長(zhǎng)26.7%，利潤(rùn)同比增長(zhǎng)28.2%。民生證券分析師王鶯認(rèn)為，行業(yè)營(yíng)收增長(zhǎng)可能主要來(lái)自于下游需求拉動(dòng)，短期看消化庫(kù)存降低進(jìn)口酒沖擊的壓力，國(guó)產(chǎn)酒企業(yè)通過(guò)渠道下沉，盡可能避開(kāi)進(jìn)口酒主戰(zhàn)場(chǎng)。

可喜的不僅是營(yíng)收，在產(chǎn)量方面，今年前3個(gè)月葡萄酒產(chǎn)量增速回升至17.0%;前3個(gè)月產(chǎn)量同比增長(zhǎng)16.9%，環(huán)比略有回落。分地區(qū)看，一季度主要產(chǎn)地山東、甘肅葡萄酒產(chǎn)量同比增長(zhǎng)14.1%、329.8%，增速環(huán)比提升;吉林葡萄酒產(chǎn)量同比下降0.3%，降幅收窄;新疆葡萄酒產(chǎn)量同比增長(zhǎng)21.1%，增速回落。

平安證券分析師文獻(xiàn)、湯瑋亮預(yù)測(cè)：從2015年全年來(lái)看，行業(yè)營(yíng)收增速將達(dá)15%～20%，但結(jié)構(gòu)降級(jí)趨勢(shì)持續(xù)，同時(shí)渠道下沉可能導(dǎo)致費(fèi)用率上升，利潤(rùn)增速將低于營(yíng)收。

行業(yè)集中度有待提升

相比于啤酒、白酒行業(yè)，目前國(guó)產(chǎn)葡萄酒在與進(jìn)口酒競(jìng)爭(zhēng)中的不足是龍頭企業(yè)的規(guī)模實(shí)力不強(qiáng)，行業(yè)集中度有待提升。

由于我國(guó)加入世界貿(mào)易組織，對(duì)進(jìn)口葡萄酒實(shí)施低壁壘政策，這一點(diǎn)導(dǎo)致外資品牌不斷進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)，目前行業(yè)呈現(xiàn)內(nèi)外資激烈競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)，內(nèi)資受外資的沖擊逐漸變大。更值得關(guān)注的是，我國(guó)正在與智利等國(guó)家簽訂自貿(mào)區(qū)協(xié)定，葡萄酒可以享受零關(guān)稅進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，這更加劇了國(guó)產(chǎn)酒的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2013 年，行業(yè)前三大品牌：張?jiān)！㈤L(zhǎng)城、威龍，按產(chǎn)銷量合計(jì)市場(chǎng)份額為11%，其行業(yè)集中度低于美國(guó)同期水平(美國(guó)單一品牌的市場(chǎng)份額為9%，前三大品牌的市場(chǎng)份額為15%)，國(guó)內(nèi)行業(yè)集中度有待提高。

齊魯證券食品飲料行業(yè)分析師胡彥超以國(guó)產(chǎn)酒龍頭品牌張?jiān)�為例分析指出，受進(jìn)口葡萄酒涌入的競(jìng)爭(zhēng)，2008年到2012年間，張?jiān)９�司市�?chǎng)份額不斷下降。“按銷售額計(jì)算，市場(chǎng)份額從16%下降到13%;按銷售量計(jì)算，份額從12%下降到6.3%。但是，2013 年張?jiān)０翠N量的市場(chǎng)份額開(kāi)始回升至6.7%。”受益于渠道策略、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、品牌傳播、消費(fèi)者培育等方面工作的調(diào)整和轉(zhuǎn)型，以張?jiān)�為代表的�?guó)產(chǎn)葡萄酒正在不斷強(qiáng)化與進(jìn)口酒競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力。

借助中低端大眾產(chǎn)品、直銷與流通相結(jié)合的渠道網(wǎng)絡(luò)，再加上多年來(lái)精心維護(hù)的品牌形象，國(guó)產(chǎn)酒正在向進(jìn)口酒發(fā)起挑戰(zhàn)。

記者在多地采訪中也發(fā)現(xiàn)，近兩年因進(jìn)口葡萄酒領(lǐng)域亂象突出，消費(fèi)者、酒商開(kāi)始回歸國(guó)產(chǎn)酒。張?jiān)４蟊娋谱碓?shī)仙在全國(guó)各地的熱賣就印證了這一現(xiàn)象。據(jù)張?jiān)９�司副總�?jīng)理孫健透露，這款零售價(jià)僅68元的產(chǎn)品至今銷量已超1000千升，未來(lái)其體量預(yù)計(jì)能達(dá)張?jiān)＝獍偌{的兩倍。

國(guó)產(chǎn)酒企發(fā)力進(jìn)口酒

“國(guó)外酒企能夠走進(jìn)來(lái)，我們?yōu)槭裁床荒茏叱鋈?”葡萄酒行業(yè)人士曾在接受《華夏酒報(bào)》記者采訪時(shí)表示，“一方面我們要對(duì)國(guó)產(chǎn)葡萄酒有信心，山西的戎子酒莊、蓬萊的瑞楓奧塞斯酒莊等其產(chǎn)品都榮獲過(guò)世界大獎(jiǎng);另一方面，國(guó)外產(chǎn)區(qū)有著悠久的發(fā)展歷史，無(wú)論是產(chǎn)品品質(zhì)還是生產(chǎn)、營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，都更加豐富，我們完全可以借助資本的力量布局進(jìn)口酒市場(chǎng)。”

2014年，中國(guó)進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)容量近100億元，占國(guó)內(nèi)葡萄酒行業(yè)的22%。胡彥超認(rèn)為，未來(lái)，內(nèi)資企業(yè)大步進(jìn)軍進(jìn)口酒市場(chǎng)將是一大趨勢(shì)。

事實(shí)上，包括張?jiān)�、長(zhǎng)城、王朝等在內(nèi)的國(guó)產(chǎn)酒龍頭企業(yè)均已發(fā)力進(jìn)口酒業(yè)務(wù)。其中，張?jiān)＿M(jìn)口酒業(yè)務(wù)占據(jù)張?jiān)Ｕ麄�(gè)銷售額的2%左右，未來(lái)張?jiān)ＯＭ�能夠提升�?0%。為此，張?jiān)Ｖ�力在全�?guó)范圍布局先鋒酒行，將有3000多人的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)兼顧進(jìn)口酒業(yè)務(wù)。相比之下，中糧旗下進(jìn)口酒業(yè)務(wù)已經(jīng)擁有全球上百個(gè)酒莊的聯(lián)盟，還會(huì)加大對(duì)酒莊網(wǎng)絡(luò)的布局。

值得注意的是，張?jiān)��?015年定為海外并購(gòu)元年，并拿出3億元用于海外并購(gòu)。今年全國(guó)春季糖酒會(huì)上，張?jiān)Ｎ宕笃咸丫剖聵I(yè)部首次亮相，將分別管理公司在法國(guó)、西班牙、意大利、澳洲和美洲五大葡萄酒主產(chǎn)地的并購(gòu)事宜。與多數(shù)國(guó)內(nèi)進(jìn)口酒商不同的是，公司將重點(diǎn)考慮在并購(gòu)海外酒莊后，將酒莊產(chǎn)品在中國(guó)的中文和外文商標(biāo)全部轉(zhuǎn)讓給公司。