酒業(yè)寒冬期 茅臺營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型收效甚佳

自2012年底，中國白酒行業(yè)接連受到塑化劑、“三公消費(fèi)”限制和禁酒令的一系列打壓，白酒業(yè)持續(xù)了近兩年的“寒冬”，在這段艱難時(shí)期內(nèi)包括茅臺在內(nèi)的整個(gè)白酒市場都面臨著巨大的挑戰(zhàn)。好在從2013年起，茅臺很快就面對市場狀況，開始實(shí)施了營銷戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型，在如今看來茅臺采取的一系列轉(zhuǎn)型措施收效甚佳。

茅臺營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型策略之布局電商

貴州茅臺公司董事長袁仁國在2013年5月茅臺股東大會期間表示，公司針對茅臺酒的新狀況，做出了轉(zhuǎn)變消費(fèi)群體的決策，由原來的商務(wù)消費(fèi)轉(zhuǎn)變向大眾消費(fèi)。袁仁國說，“原來茅臺酒只走高端，現(xiàn)在借由行業(yè)調(diào)整期進(jìn)行營銷結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，發(fā)力新興渠道，從高檔消費(fèi)調(diào)到大眾消費(fèi)、商務(wù)消費(fèi)、家庭消費(fèi)、個(gè)體消費(fèi)，并且還將通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，加大中檔產(chǎn)品所占比例。在尊重市場規(guī)律基礎(chǔ)上，深入開展‘八個(gè)營銷’，進(jìn)行消費(fèi)轉(zhuǎn)型，順價(jià)控量，薄利多銷，多元發(fā)展尋找增長點(diǎn)。”在這之后，茅臺瞄準(zhǔn)商務(wù)消費(fèi)和大眾消費(fèi)市場及時(shí)進(jìn)行轉(zhuǎn)型，重塑產(chǎn)品體系，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

2013年7月，茅臺與酒仙網(wǎng)達(dá)成戰(zhàn)略合作，包括漢醬、仁酒、飛天、年份酒在內(nèi)的茅臺股份旗下全線產(chǎn)品將在酒仙網(wǎng)和與酒仙網(wǎng)形成戰(zhàn)略聯(lián)盟的10余家電商平臺銷售。到2013年年底時(shí)，從全年的銷售業(yè)績來看，茅臺的轉(zhuǎn)型已初顯成效，經(jīng)受住中央限制三公消費(fèi)帶來的沖擊，逐漸完成由政務(wù)消費(fèi)向高端商務(wù)消費(fèi)和大眾消費(fèi)過渡。

雖然今年初茅臺已解除和酒仙網(wǎng)的合作關(guān)系，但是貴州茅臺公司旗下的全資子公司——仁懷國酒茅臺電子商務(wù)有限公司，仍長期官方運(yùn)營、授權(quán)多個(gè)網(wǎng)絡(luò)電商平臺。茅臺公司在今年8月份發(fā)布的公告中稱，“將加大電商平臺推廣力度，為消費(fèi)者提供便捷的購物渠道、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品及服務(wù)”，并提醒消費(fèi)者通過官方正規(guī)網(wǎng)購平臺選購產(chǎn)品。就在幾日前(12月5日)，茅臺公司還在招商銀行的網(wǎng)上商城開設(shè)了茅臺旗艦店，進(jìn)一步擴(kuò)大了茅臺的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道。

茅臺營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型策略之進(jìn)軍定制酒

2014年1月18日，茅臺集團(tuán)正是對外宣布成立個(gè)性化酒水定制公司——貴州茅臺酒個(gè)性化定制營銷有限公司，茅臺定制酒公司宣稱是針對全球名人、中小企業(yè)主、個(gè)人與家庭客戶、渠道客戶、政府或集團(tuán)客戶提供各種品質(zhì)的茅臺酒及系列酒定制服務(wù)，諸如區(qū)域性地理和歷史文化定制、企事業(yè)專屬定制、特殊紀(jì)念日定制、大型事件定制、個(gè)性時(shí)尚定制等。茅臺公司的這一舉措顯示了其進(jìn)一步搶攻高端商務(wù)消費(fèi)和個(gè)人消費(fèi)市場的意圖。

茅臺集團(tuán)董事長袁仁國在定制酒公司成立之時(shí)表示，“我們現(xiàn)在需要給個(gè)體消費(fèi)者更多的選擇，而非僅僅依靠公務(wù)消費(fèi)來提高銷售額”。袁仁國當(dāng)時(shí)還說“我們目標(biāo)是今年(即2014年)的定制酒業(yè)務(wù)達(dá)到10億元”，并希望在未來3至5年內(nèi)銷售額可達(dá)到50到100億元。

因?yàn)槊┡_定制酒是客戶訂購之后直接獲得產(chǎn)品，不進(jìn)入流通環(huán)節(jié)，不在市場上銷售，客觀上形成了“酒廠——消費(fèi)者”的面對面交易，所有的定制酒業(yè)務(wù)全部由個(gè)性化定制營銷公司歸口管理。傳統(tǒng)的經(jīng)銷商仍然繼續(xù)原來的產(chǎn)品系列和銷售模式，常規(guī)產(chǎn)品銷售和定制酒銷售原則上是不會產(chǎn)生沖突。如此一來，茅臺公司既開發(fā)了新的消費(fèi)群體提升業(yè)績，還繼續(xù)保持原有銷售渠道正常運(yùn)行，兩個(gè)渠道相輔相成、共同發(fā)展。

定制酒在白酒行業(yè)內(nèi)雖然由來已久，瀘州老窖、杜康、西鳳、洋河等知名酒企都先后涉水過定制酒，但是茅臺個(gè)性化定制營銷有限公司副總經(jīng)理蔡在鵬曾向媒體表示，茅臺定制酒的優(yōu)勢在于產(chǎn)品質(zhì)量和品牌價(jià)值，購買一個(gè)價(jià)格水平的定制酒，茅臺定制酒的性價(jià)比更好。并且，茅臺定制酒有點(diǎn)到點(diǎn)的完善物流配送體系，和消費(fèi)者零距離接觸。而今年11月，茅臺定制酒公司推出了首款大壇裝產(chǎn)品——國酒第一壇，在預(yù)定期間實(shí)現(xiàn)1壇起定，薄利多銷，滿足普通大眾對于茅臺高端的定制需求，此事在社會上也引起了極大的關(guān)注。

茅臺營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型成績不俗

雖然目前茅臺定制酒的具體銷售情況還未有定論，但是從今年以來的各種外部信息來看，可以肯定茅臺2014年在商務(wù)和大眾消費(fèi)市場上肯定能取得不俗的成績。

中國副食品流通協(xié)會會長何繼紅曾指出，中國白酒是中華傳統(tǒng)文化的重要組成部分，源自于民，創(chuàng)造于民，天價(jià)白酒只會讓行業(yè)路越走越窄。“名酒也要回歸民間，回歸到老百姓消費(fèi)的軌道。”

可以說，茅臺的“消費(fèi)轉(zhuǎn)型、薄利多銷”策略很好地支撐茅臺的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。年關(guān)將至，一年總結(jié)收獲的季節(jié)也快到來了，相信茅臺公司在不久之后會發(fā)布一份令人滿意的年度銷售報(bào)告。