茅臺(tái)加入果酒戰(zhàn)局前途未卜

貴州茅臺(tái)集團(tuán)高調(diào)推出 “悠蜜”系列酒，意欲通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分撬動(dòng)女性消費(fèi)市場(chǎng)。據(jù)了解，該款產(chǎn)品主打健康牌，由茅臺(tái)醬香型基酒加天然果汁調(diào)制而成，不添加防腐劑。然而，在業(yè)界看來(lái)，被茅臺(tái)寄予厚望的新品存在消費(fèi)群體過(guò)窄、渠道重合度低、保質(zhì)期短、經(jīng)銷商壓貨很難把控等一系列問(wèn)題，很難在市場(chǎng)上真正立足。

茅臺(tái)推果酒鎖定女性市場(chǎng)

日前，貴州茅臺(tái)集團(tuán)旗下生態(tài)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展公司(以下簡(jiǎn)稱“茅臺(tái)生態(tài)農(nóng)業(yè)公司”)推出“悠蜜”系列酒，主攻女性消費(fèi)市場(chǎng)。據(jù)了解，該產(chǎn)品有菊花、藍(lán)莓、玫瑰三種類型9款產(chǎn)品，度數(shù)分別為4.5%vol、8%vol、12%vol三類，并使用9種顏色為包裝色進(jìn)行產(chǎn)品區(qū)分和命名，目前在售的僅有藍(lán)莓酒。

據(jù)茅臺(tái)生態(tài)農(nóng)業(yè)公司銷售部經(jīng)理曾憲洪介紹，“悠蜜”藍(lán)莓酒為玻璃瓶裝，每瓶275ml，終端價(jià)為48元/瓶。產(chǎn)品正處于招商階段，預(yù)計(jì)將于11月前后正式上市面向全國(guó)銷售。線下銷售渠道瞄準(zhǔn)商超和夜店，線上渠道主要為茅臺(tái)官方微信和茅臺(tái)商城，暫時(shí)不考慮和其他電商平臺(tái)合作。

記者查詢發(fā)現(xiàn)，“悠蜜”系列已推出具備銷售功能的官方微信號(hào)，產(chǎn)品介紹該酒品類型為藍(lán)莓利口酒，但暫時(shí)無(wú)法購(gòu)買。

資料顯示，茅臺(tái)生態(tài)農(nóng)業(yè)公司是于今年2月由茅臺(tái)集團(tuán)出資設(shè)立的國(guó)有獨(dú)資公司，主要經(jīng)營(yíng)范圍為農(nóng)業(yè)開(kāi)發(fā);藍(lán)莓配制酒、藍(lán)莓果汁及食品、保健品生產(chǎn)及銷售等。公司注冊(cè)資金3.1億元人民幣，規(guī)劃年生產(chǎn)6倍濃縮果汁1000噸、年產(chǎn)藍(lán)莓利口酒1萬(wàn)噸、藍(lán)莓食品500噸，預(yù)期產(chǎn)值達(dá)10億元。

酒企借細(xì)分產(chǎn)品去庫(kù)存

受行業(yè)深度調(diào)整及經(jīng)濟(jì)增速放緩等因素影響，白酒酒企深陷銷售窘境，上千億的果酒市場(chǎng)被承受雙重壓力的酒企視為轉(zhuǎn)機(jī)。與此同時(shí)，正在崛起的年輕消費(fèi)群體不再青睞白酒口感，由此帶來(lái)的消費(fèi)群體年齡斷層危機(jī)也促使酒企加速轉(zhuǎn)型，細(xì)分市場(chǎng)探索多元化經(jīng)營(yíng)，以吸引更多消費(fèi)群體，茅臺(tái)加碼果酒也就不難理解了。

茅臺(tái)方面對(duì)“悠蜜”寄予厚望，茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)袁仁國(guó)曾公開(kāi)表示，投資生態(tài)農(nóng)業(yè)是茅臺(tái)集團(tuán)實(shí)施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型結(jié)構(gòu)調(diào)整的重要舉措，茅臺(tái)生態(tài)農(nóng)業(yè)公司力爭(zhēng)三年時(shí)間形成具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的核心品牌和核心產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)銷售收入10億-15億元，將它打造成茅臺(tái)新的增長(zhǎng)點(diǎn)之一。

曾憲洪也表示，“悠蜜”與預(yù)調(diào)雞尾酒同屬配制酒，目前配制酒市場(chǎng)容量高達(dá)2000個(gè)億，預(yù)調(diào)雞尾酒也占幾十個(gè)億，市場(chǎng)前景廣闊。“我們的銷售目標(biāo)是一年實(shí)現(xiàn)1個(gè)億的銷售。”

有業(yè)內(nèi)人士指出，白酒行業(yè)現(xiàn)已觸底但并未反彈，預(yù)計(jì)未來(lái)很長(zhǎng)時(shí)間都將在低谷徘徊，很多上市酒企的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)都遭遇瓶頸，茅臺(tái)上馬果酒項(xiàng)目有可能為了營(yíng)造新的利潤(rùn)增長(zhǎng)，從而刺激股價(jià)。

值得注意的是，長(zhǎng)期的市場(chǎng)疲軟，導(dǎo)致白酒企業(yè)飽受庫(kù)存困擾，記者查閱茅臺(tái)年中報(bào)告發(fā)現(xiàn)，據(jù)茅臺(tái)2015年半年報(bào)顯示，存貨為160.9億元，相比年初的148.04億元增長(zhǎng)了近13億元，這也意味著，入市果酒行為實(shí)現(xiàn)去庫(kù)存化也應(yīng)是茅臺(tái)的目標(biāo)之一。

白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛表示，未來(lái)酒行業(yè)必然會(huì)向時(shí)尚化、年輕化、低度化的方向發(fā)展，茅臺(tái)此時(shí)發(fā)展果酒市場(chǎng)，符合行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。此外，茅臺(tái)自身也具備進(jìn)入果酒市場(chǎng)需要的資金實(shí)力和技術(shù)水平。而茅臺(tái)此舉也意味著資源將向線上渠道傾斜，“為了迎合果酒的消費(fèi)習(xí)慣，茅臺(tái)必然要向線上渠道投入資源，由以往的層級(jí)營(yíng)銷向社群營(yíng)銷轉(zhuǎn)變，促進(jìn)渠道發(fā)展”。

白酒資深專家肖竹青也表示，白酒行業(yè)從“渠道為王”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;消費(fèi)者為王”，分人群訂制新品，分年齡訂制口感，分階層打造營(yíng)銷推廣模式將是未來(lái)白酒營(yíng)銷的趨勢(shì)。茅臺(tái)開(kāi)發(fā)藍(lán)莓酒是一個(gè)信號(hào)，未來(lái)可能有更多的白酒企業(yè)進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)。

“悠蜜”定價(jià)過(guò)高前途未卜

盡管業(yè)界肯定了茅臺(tái)對(duì)于果酒市場(chǎng)的嘗試，然而對(duì)于“悠蜜”產(chǎn)品的發(fā)展前景卻并不看好，茅臺(tái)想借果酒迎合新興消費(fèi)人群掘金低度酒市場(chǎng)還將面臨諸多挑戰(zhàn)。

據(jù)了解，“悠蜜”藍(lán)莓酒主打健康牌，由茅臺(tái)醬香型基酒加天然藍(lán)莓汁調(diào)制而成，不添加防腐劑，保質(zhì)期僅為12個(gè)月�？紤]到流通環(huán)節(jié)，這也就意味著產(chǎn)品必須具備良好的動(dòng)銷能力，經(jīng)銷商也很難大批量壓貨。曾憲洪也對(duì)記者坦言，公司正在考慮這個(gè)問(wèn)題，有可能是過(guò)了保質(zhì)期的產(chǎn)品考慮給予退貨或換貨，但并未決定解決方案。

值得注意的是，市面上以銳澳為代表的預(yù)調(diào)雞尾酒保質(zhì)期在18-24個(gè)月之間，而一些果酒如梅酒、蘋果酒的保質(zhì)期則長(zhǎng)達(dá)數(shù)年。

此外，每瓶48元的價(jià)格也頗顯尷尬。蔡學(xué)飛表示，商超、夜店是配制酒的主要渠道，如銳澳、冰銳在商超售價(jià)集中在10元左右，“悠蜜”的定價(jià)過(guò)高，難以打動(dòng)年輕消費(fèi)者。夜店的加價(jià)率一般在100%-300%左右，如此計(jì)算“悠蜜”在夜店銷售至少在百元以上，很難與同價(jià)位的洋酒、葡萄酒和啤酒競(jìng)爭(zhēng)。

白酒營(yíng)銷專家晉育峰表示，茅臺(tái)曾經(jīng)推出過(guò)葡萄酒和啤酒，但是不同屬性、不同品類的產(chǎn)品在營(yíng)銷和管理模式上差異化較大，茅臺(tái)的品牌、渠道以及其他優(yōu)勢(shì)資源均無(wú)法體現(xiàn)，難以產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。

一些業(yè)內(nèi)人士也指出，從產(chǎn)品來(lái)看，茅臺(tái)不具備果酒基因;從渠道來(lái)看，線下缺乏面向年輕消費(fèi)者的渠道，線上渠道如茅臺(tái)電商主要面向高端人群，與果酒市場(chǎng)重合度低。茅臺(tái)很難實(shí)現(xiàn)突圍，產(chǎn)品結(jié)局很可能是在現(xiàn)有經(jīng)銷商體系內(nèi)部消耗。

1919酒業(yè)連鎖董事長(zhǎng)楊陵江則明確表示，主流的酒水消費(fèi)觀是將品牌、口感、性價(jià)比作為首選，而不是將功能作為第一條件，“悠蜜”藍(lán)莓酒的針對(duì)性人群過(guò)于小眾，產(chǎn)品失敗的可能性很大。“事實(shí)上，茅臺(tái)可考慮收購(gòu)一家公司，從控股的角度去經(jīng)營(yíng)可能更為現(xiàn)實(shí)。”