瀘州老窖提高中低端產(chǎn)品價格 意欲何為

馬上到來的中秋國慶雙節(jié)，意味著白酒行業(yè)將進(jìn)入銷售旺季。通常，強(qiáng)勢的名酒企業(yè)會選擇在此時對高端產(chǎn)品提價，以增加銷售業(yè)績。瀘州老窖卻把提價目標(biāo)設(shè)定為中低端產(chǎn)品“瀘州老窖-老頭曲系列”，提價幅度達(dá)到了15%。這在由茅臺、五糧液、瀘州老窖構(gòu)成的中國白酒企業(yè)領(lǐng)先集團(tuán)中，尚屬首例。

9月22日，記者從瀘州老窖銷售公司了解到，9月12日瀘州老窖方面已向全國各經(jīng)銷商和銷售片區(qū)下發(fā)了一份調(diào)價通知，該通知稱：從2015年9月12日起，對老頭曲價格體系在原有出廠價基礎(chǔ)上上調(diào)15%。上調(diào)后，瀘州老窖老頭曲(500ml)高度和低度的批發(fā)價款均為50元/瓶，零售價分別為78元/瓶和76元/瓶。

“此番提價并非毫無征兆。早在8月8日，瀘州老窖股份有限公司下發(fā)《關(guān)于瀘州老窖品牌戰(zhàn)略調(diào)整的通知》(下稱《通知》)時就涉及到了相關(guān)內(nèi)容。”瀘州老窖銷售公司北方片區(qū)的一位大區(qū)經(jīng)理告訴界面新聞記者。

當(dāng)時正值瀘州老窖新舊領(lǐng)導(dǎo)班子換屆。結(jié)合瀘州老窖當(dāng)時的運營情況，剛剛履新的新領(lǐng)導(dǎo)班子在第一次工作會議中，提出了“雙品牌戰(zhàn)略”。這個“雙品牌”指的就是以“國窖”和“瀘州老窖”為主力品牌實施品牌及產(chǎn)品管理，其中也包括瀘州老窖-老頭曲系列。

“按照《通知》規(guī)定，帶有‘瀘州老窖’字樣的產(chǎn)品為100-400元/瓶;帶有‘瀘州老窖’字樣的產(chǎn)品，結(jié)算價不低于100元/瓶，光瓶品鑒酒價格不得低于結(jié)算價的70%，其他規(guī)格產(chǎn)品物料結(jié)算價按毫升數(shù)同比例計算，且調(diào)整后各銷售單位不接受經(jīng)銷商退貨。”前述大區(qū)經(jīng)理告訴界面新聞記者。

實施瀘州老窖-老頭曲系列的提價，正是《通知》落地執(zhí)行的一部分。此前，09版老頭曲高度和低度的零售價分別為66元/瓶和68元/瓶。

根據(jù)瀘州老窖半年報顯示，2015年1-6月，瀘州老窖實現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入35.35億元，其中中低檔產(chǎn)品銷售收入占到了29億元，頂起了瀘州老窖業(yè)績的大半邊天。而瀘州老窖頭曲又是運作了十多年的老產(chǎn)品，是瀘州老窖核心的中低檔產(chǎn)品。不過，低端產(chǎn)品的毛利率僅為28.64%，相比去年同期下降了5.15%，這也導(dǎo)致瀘州老窖上半年整體凈利潤較低。

“因為市場投入力度較大、競爭激烈，近兩年來其渠道利潤低的情況非常明顯。”前述銷售公司人士說。調(diào)價之前，老頭曲的分銷價格已經(jīng)低于40元，批發(fā)價也不到45元，許多經(jīng)銷商賣老頭曲系列只圖走量，利潤極低甚至沒有，只有依靠瀘州老窖銷售公司上量后的獎勵政策，獲取收益。

“提升一款市場占有率較高的中低端產(chǎn)品的價格，是在現(xiàn)有市場環(huán)境下，白酒類上市公司快速提升業(yè)績的有效手段。”成都尚善品牌管理咨詢有限公司首席戰(zhàn)略顧問鐵犁表示。

此外，界面新聞記者從瀘州老窖銷售公司了解到，瀘州老窖-老頭曲的升級版正在醞釀上市，將老版的頭曲進(jìn)行提價，也可以給“15版瀘州老窖-老頭曲升級版”的上市價格，騰出空間。