酒鬼酒借大單品破區(qū)域化

自中糧入主酒鬼酒以來，除了人事更迭的消息，鮮少有公開的市場(chǎng)動(dòng)向，日前酒鬼酒突然對(duì)外宣布，升級(jí)紅壇酒鬼酒，并將其作為中糧操盤后的首個(gè)戰(zhàn)略大單品，面向全國(guó)市場(chǎng)。據(jù)悉，新紅壇定位于次高端產(chǎn)品，價(jià)格較老紅壇提高近百元，瞄準(zhǔn)的是400-500元價(jià)格帶。業(yè)內(nèi)分析，上述價(jià)格帶的二線品牌格局較為穩(wěn)定，市場(chǎng)機(jī)會(huì)不大，酒鬼酒作為該價(jià)格帶的新入者或需付出較高的突圍代價(jià)。

酒鬼酒推新紅壇

6月4日，酒鬼酒召開新品上市暨經(jīng)銷商訂貨會(huì)。會(huì)上透露，公司將對(duì)紅壇酒鬼酒升級(jí)，打造首個(gè)戰(zhàn)略大單品，該款產(chǎn)品主打“高度柔和”。

酒鬼酒相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，未來，酒鬼酒將集中優(yōu)勢(shì)資源，聚焦主導(dǎo)品牌。以“酒鬼”為旗艦，與“內(nèi)參”、“湘泉”形成有機(jī)組合。

據(jù)媒體報(bào)道，上述產(chǎn)品將面向全國(guó)市場(chǎng)，其在餐飲零售價(jià)格498元/瓶，KA渠道價(jià)格468元/瓶，煙酒店渠道價(jià)格458元/瓶。據(jù)記者了解，原紅壇的渠道價(jià)格在260-280元之間，這也意味著新產(chǎn)品突破了以往的價(jià)格帶，定位為400-500元的次高端產(chǎn)品，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手包括洋河的夢(mèng)之藍(lán)M3和劍南春的普通水晶瓶。

對(duì)此，酒鬼酒公司副總經(jīng)理李明表示，新紅壇在口感上達(dá)到高度與柔和的平衡，適合消費(fèi)者的就是適合市場(chǎng)的。

此外，在招商條件方面，新產(chǎn)品的條件并不嚴(yán)苛。據(jù)悉，省會(huì)城市以及計(jì)劃單列市合同任務(wù)300萬(wàn)元，首單要求100萬(wàn)元，地級(jí)市場(chǎng)合同任務(wù)200萬(wàn)元，首單要求50萬(wàn)元。對(duì)此，白酒營(yíng)銷專家肖竹青認(rèn)為，新產(chǎn)品都需要一定的培育期，現(xiàn)在的招商條件意味著不會(huì)要求大量壓貨，對(duì)經(jīng)銷商壓力并不大。

次高端市場(chǎng)難突圍

近兩年酒業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期，酒企遭遇擠壓式增長(zhǎng)，消費(fèi)重點(diǎn)向大眾化、低端化轉(zhuǎn)移，這也意味著中低端產(chǎn)品成為剛需。白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛表示，目前國(guó)內(nèi)白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)轉(zhuǎn)移，五糧液、茅臺(tái)都先后發(fā)力中低端市場(chǎng)，此時(shí)酒鬼酒發(fā)力于次高端產(chǎn)品前途未卜。

此外，核心單品需要漫長(zhǎng)的培育期，才能培養(yǎng)出消費(fèi)者認(rèn)知和消費(fèi)習(xí)慣，逐步發(fā)展全國(guó)性市場(chǎng)。而酒鬼酒之前受到一系列負(fù)面事件影響，并且剛剛扭虧，現(xiàn)在正是重建美譽(yù)度的關(guān)鍵時(shí)期，很難在短期內(nèi)發(fā)展支撐起一個(gè)全國(guó)性超級(jí)單品。

白酒營(yíng)銷專家晉育峰也表示，在400-500元價(jià)格帶的次高端市場(chǎng)，二線品牌格局較為穩(wěn)定，市場(chǎng)機(jī)會(huì)不大，酒鬼酒作為該價(jià)格帶的新入者需付出較高的突圍代價(jià)。

肖竹青指出，酒鬼酒為了摘帽推出了大量中低端產(chǎn)品，對(duì)其品牌價(jià)值造成了負(fù)面影響。中糧入主以來，需重建品牌價(jià)值，對(duì)核心產(chǎn)品紅壇升級(jí)提價(jià)樹立渠道信心，但此舉符號(hào)意義更大，短期內(nèi)或犧牲銷量。

酒鬼酒曾在財(cái)報(bào)中指出，將借助中糧發(fā)力，拓展?fàn)I銷渠道，發(fā)揮全產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同作用。對(duì)此，晉育峰質(zhì)疑，中糧的渠道優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在糧、油等快消品，走單價(jià)較低，而新紅壇作為次高端產(chǎn)品，很難與中糧渠道優(yōu)勢(shì)嫁接，形成快速動(dòng)銷。

酒鬼酒先穩(wěn)定再變革

據(jù)了解，紅壇是酒鬼酒的核心產(chǎn)品，有數(shù)據(jù)顯示，紅壇的年銷售額約為1.6億元，主要在省內(nèi)市場(chǎng)發(fā)展。酒鬼酒紅壇事業(yè)部部長(zhǎng)舒俊茗曾在內(nèi)部會(huì)議中透露，2016年公司的核心策略之一便是重塑紅壇酒鬼酒價(jià)值，拓展億元單品市場(chǎng)。酒鬼酒對(duì)于紅壇的重視程度不言而喻。

中糧入主酒鬼酒之后，也是選擇先對(duì)紅壇產(chǎn)品動(dòng)刀。今年2月，酒鬼酒旗下“湖南紅壇酒鬼酒銷售商聯(lián)盟委員會(huì)”發(fā)文整頓市場(chǎng)秩序，打擊低價(jià)傾銷行為。蔡學(xué)飛認(rèn)為，酒鬼酒紅壇產(chǎn)品在市場(chǎng)銷售多年，目前已經(jīng)呈現(xiàn)出老化跡象，因此中糧入駐酒鬼酒后，先是理順核心產(chǎn)品價(jià)格，打擊低價(jià)傾銷，并將此產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)，這是符合市場(chǎng)銷售現(xiàn)狀的。

然而，去年酒鬼酒動(dòng)作頻頻，嚴(yán)重影響了渠道信心。有業(yè)內(nèi)人士指出，中糧接管酒鬼酒應(yīng)以穩(wěn)健為主，確定企業(yè)戰(zhàn)略路徑，梳理品牌資產(chǎn)，并重塑品牌形象。當(dāng)務(wù)之急是穩(wěn)定渠道信心，增加渠道利潤(rùn)，并且提升產(chǎn)品性價(jià)比，提高消費(fèi)者體驗(yàn)，通過買、賣兩個(gè)環(huán)節(jié)來改善公司利潤(rùn)。