升級換擋潮 在這“四處”升級是關(guān)鍵

芝麻開花節(jié)節(jié)高，不斷的升級革新，是一家企業(yè)永續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。回顧2018年，“升級”無疑是酒行業(yè)提及頻率最高的詞匯之一。消費升級的趨勢下，郎酒在對青花郎聚焦、洋河在對夢之藍聚焦、汾酒在對青花汾聚焦、迎駕在打造生態(tài)洞藏、老白干在打造老白干1915、仰韶在打造彩陶坊天時、花冠在推出魯雅香、漢醬在推出高端新品—漢醬135BC……縱覽行業(yè)動態(tài)，無不體現(xiàn)“升級”這一點，“升級”將是近幾年行業(yè)的新常態(tài)。而在行業(yè)如今四處升級下，筆者盤點發(fā)現(xiàn)，在這“四處”升級是關(guān)鍵!

行業(yè)四處升級下，在這“四處升級”是關(guān)鍵!

一、品質(zhì)升級。改革開放四十年，中國社會的主要矛盾發(fā)生了新變化。消費升級的本質(zhì)，其實是人們對美好品質(zhì)的不斷追求。而在另一方面，我們也要看到，一面是產(chǎn)能過剩，一面是高品質(zhì)產(chǎn)品供給不足，可以說，中國不缺酒，只是缺好酒!如果品質(zhì)不能跟隨時代升級，營銷套路的進步也只會是“無根之木”，這需要酒企一定要轉(zhuǎn)變供給思維。例如仰韶正是對品質(zhì)打造的不遺余力，包括開展“五化三研”的品質(zhì)精進工程，包括“四好產(chǎn)品”的好酒標準制定，包括四陶工藝的創(chuàng)新等，彩陶坊才能持續(xù)贏得河南消費者的喜愛，才能開創(chuàng)白酒新品類—陶香。又如花冠堅守十幾年的儲酒節(jié)，儲存了大量的優(yōu)質(zhì)基酒，才讓魯雅香，有著濃濃的陳年味。同時，品質(zhì)的不斷升級和極致化追求，也在為品類營銷和結(jié)構(gòu)升級提供支撐!

當然，不僅打造高端酒需要異乎尋常的高品質(zhì)，在低端市場的光瓶酒結(jié)構(gòu)升級之路，同樣需要品質(zhì)的回歸。液態(tài)法出現(xiàn)的背景曾是基于物質(zhì)嚴重短缺的年代，而如今時代顯然已經(jīng)不同，再用液態(tài)法支撐升級后的高線光瓶，顯然已不合時宜。未來的高線光瓶不應只是價格上的高線，更要看到“高線光瓶固態(tài)化”的品質(zhì)浪潮。

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二、品牌升級。近些年行業(yè)在品牌上的升級，突出表現(xiàn)有兩點：

1、品質(zhì)語言表達上的精進。消費升級下，消費者對好酒的需求，品質(zhì)的回歸，促進了酒企在品質(zhì)語言上的精進。過去，在茅臺引領(lǐng)下醬香酒的品質(zhì)語言一騎絕塵，如今，行業(yè)在品質(zhì)語言表達上則呈現(xiàn)出了百家爭鳴，如國窖的“國寶窖池”、水井坊的“600年傳承”、洋河的“三老兩多一少”“超長發(fā)酵180天”，包括近期曝光的五糧液超高端產(chǎn)品概念“限定501車間·明池釀造”、包括一壇好酒的“496老酒配方”，彩陶坊天時的“六一品質(zhì)”，花冠魯雅香的“三雅兩長”……，可以看到，主流品牌尤其是高端品牌，對“講好品質(zhì)故事”正在越來越重視，而品質(zhì)語言表達也正在越來越具象化、清晰化、簡約化、消費者語言化。“講好品質(zhì)故事”不僅是好酒的“信任狀”，也彰顯了大國酒企的品質(zhì)自信!

2、從品牌表達到品類表達。正一堂在兩年前提出“品類王”戰(zhàn)略以后，得到了業(yè)內(nèi)許多酒企的積極響應。現(xiàn)在來看，品類建設(shè)已經(jīng)成為主流酒企的一個主流戰(zhàn)略。瀘州老窖在繼續(xù)夯實“濃香正宗”的地位，茅臺、青花郎、習酒等醬酒品牌正在市場掀起醬香熱潮，老白干全新品牌戰(zhàn)略出臺，深化老白干品類意圖明顯，仰韶在持續(xù)深化陶香品類，花冠則在打造魯雅香……，實施“品類王”戰(zhàn)略無論是在差異化表達上還是在構(gòu)建消費者口感依賴上，都裨益重大。尤其是對省酒，我們應該看到，西風和汾酒在本地市場能如此牢固，各自香型所構(gòu)建的口感壁壘功不可沒!可以說，在陜西，西風將風香做成了第一香型!在山西，清香是第一香型!當然在貴州，醬香是第一香型!在四川，濃香一定是第一香型……，那么，對于其他有著特色香型的酒企，能否在本省實現(xiàn)“特色香型主流化”呢?當你的特色香型成為該省的第一香型，又會是一番什么景象呢?

三、勢能升級。不溫不火的品牌，沒有未來!新品爆發(fā)需要有勢能，老品復活需要有勢能，持續(xù)提升勢能，是品牌能夠持續(xù)流行的關(guān)鍵。回顧18年，“勢能”同樣是行業(yè)年度高頻詞匯之一。所謂山雨欲來風滿樓、黑云壓城城欲摧，勢能之于酒商，代表了企業(yè)的實力、決心和風向，正如正一堂服務(wù)項目茅臺葡萄酒，通過72天4場戰(zhàn)略峰會，向經(jīng)銷商釋放了超級品牌崛起的信號，比如仰韶面向終端酒商密集的春節(jié)大型訂貨會，在豫酒振興的局勢下，，快速形成了“豫商賣豫酒，豫酒賣仰韶”的市場氛圍。勢能之于消費者，則代表了品牌的火爆和流行。當然，在實踐操作中，“做勢”往往是對“媒體、酒商、終端、消費者”有節(jié)奏、有組合的開展。比如茅臺葡萄酒既有行業(yè)軟文推送，又有密集的戰(zhàn)略峰會和大規(guī)模的全國巡回品鑒會。仰韶既有終端大規(guī)模陳列工程，又有多場多頻訂貨會和大規(guī)模三會三宴工程……。隨著未來競爭加劇，在波濤洶涌的海浪中，聲勢小的只會沉入大海。歷史經(jīng)驗表明，在成就領(lǐng)袖的路上，除了“體量”，往往還得有“聲望”!

四、結(jié)構(gòu)升級。結(jié)構(gòu)升級是本輪消費升級的直接紅利，也是本輪消費升級的核心呈現(xiàn)。在消費升級推動下，茅五劍體量繼續(xù)擴大，飛天茅臺一路高歌猛進，實際成交價一度上探到2000元，次高端價格帶再度繁榮，國窖、夢之藍、水井坊、古井等均實現(xiàn)銷量和利潤的倍速增長，百億俱樂部大規(guī)模擴容。同時，看省酒，十八酒坊20年、15年快速放量，迎駕生態(tài)洞藏快速放量、彩陶坊地利在快速放量… …，回顧2018年，可以看到，行業(yè)內(nèi)的增長，幾乎都來源于結(jié)構(gòu)性增長，行業(yè)內(nèi)的利潤翻番，幾乎都來源于結(jié)構(gòu)性利潤，行業(yè)內(nèi)的新品，幾乎都來源于結(jié)構(gòu)升級。可以說，本輪消費升級的最大受益者，正是那些結(jié)構(gòu)升級的引領(lǐng)者!

未來，隨著行業(yè)增量難覓，進入存量競爭時代，抓到一條大魚，勝過吃一嘴的蝦米，瓜分什么樣的檔次，自然匹配什么樣的利潤，對高端消費者的存量爭奪，就會很關(guān)鍵!而彼時，企業(yè)的結(jié)構(gòu)性優(yōu)勢，將會更為彰顯!

當然，隨著2018年年關(guān)將近，2019年在即，加上中國經(jīng)濟下行壓力變大，一些酒企和酒商面對結(jié)構(gòu)升級，可能會有些浮躁和疑問。隨著中國內(nèi)外經(jīng)濟形勢變化，結(jié)構(gòu)升級還要不要繼續(xù)布局?消費升級的趨勢還會持續(xù)下去嗎?

2019年，酒業(yè)的消費升級不會變

筆者認為，2019年，酒業(yè)的消費升級不會變!本輪消費升級至少還將維持3—5年時間。原因有四：

一、中國市場的腹地效應。中國地大物博，幅員遼闊，有14億人口，6億酒民，加上各省有各省的經(jīng)濟面，各行業(yè)有各行業(yè)的經(jīng)濟面，即使中國經(jīng)濟下行壓力持續(xù)，作為全球第二，這么大一個經(jīng)濟體，這么大一個戰(zhàn)略縱深，這么大一個消費市場，經(jīng)濟負面的傳遞，會用到相當長的時間，才能傳遞到各行各業(yè)。

二、消費升級趨勢擁有極大的慣性。中國這么大一個消費市場，這么多追求“美好生活”的人口，準備了這么多年，積蓄了這么多年的能量，用了數(shù)十年的時間才成就了消費升級的起勢，這樣的起勢里，藏著千里奔涌、萬壑歸流的洪荒偉力，怎么可能在短時間內(nèi)戛然而止!消費升級擁有的巨大慣性，即便在形勢不好的時候，也至少還可以帶著再走3到5年時間。

三、更大規(guī)模的減稅降負或?qū)⒌絹怼ｊP(guān)于減稅降負的討論，在最近的四季度迎來一波高潮，相關(guān)專家和媒體，頻頻露出風聲。12月20日，在中國新聞社主辦的國是論壇上，國家稅務(wù)總局副局長孫瑞標透露，正在研究推出新一輪更大規(guī)模實質(zhì)性普惠減稅降負措施。與此同時，中央經(jīng)濟工作會議12月19日至21日在北京舉行，會上指出要實施更大規(guī)模的減稅降費。預計明年，大規(guī)模的減稅降負會是大概率事件!

四、中國白酒的嗜好消費品特點。中國白酒作為嗜好性消費品，只有消費者受到很大的經(jīng)濟壓力時，他才會減少嗜好性消費。在某些情況下，嗜好性消費品比必需性消費品還要必需，還要堅挺。尤其是對于高端消費者來說，習慣了好酒好煙，很難從頭再來。尤其是白酒嗜好品在收入中，占比很低，所以影響很小。

最后，我們站在更高的維度去看，這幾年，酒業(yè)在經(jīng)歷結(jié)構(gòu)升級，中國經(jīng)濟又何嘗不是在經(jīng)歷結(jié)構(gòu)升級?甚至在升級的路上，面臨著各種各樣的內(nèi)外壓力，甚至于面臨“霸主”的全面打擊，但只要想發(fā)展，則必然有困難!困難才是發(fā)展的常態(tài)!只要我們堅定戰(zhàn)略定力，相信，待中國經(jīng)濟轉(zhuǎn)型度過關(guān)鍵期，很快又是一個黃金時代!