瀘州老窖特曲酒應(yīng)該如何正確定位？(2)

我個人認為，如此定位是對瀘州老窖特曲既有資產(chǎn)的嚴重浪費(再怎么說特曲的消費認知不會弱于窖齡酒)，特曲的未來發(fā)展將由此會受到制約。比如2016年11月以后，特曲進行密集的停貨漲價是想讓特曲出廠價站上200元，從而占位窖齡酒漲價后留下的市場空間。

從目前的狀況看，特曲的天花板完全取決于窖齡酒30年的價格，甚至于市場還存在30年與特曲價位重疊的諸多擔憂。等等情形說明，瀘州老窖在五大單品戰(zhàn)略下，有了重新的定位。

我個人并不贊成特曲的新定位，特曲也不應(yīng)該如此去定位。

三、高中低三線，實現(xiàn)“中強”特曲很關(guān)鍵。

回顧近20年的白酒品牌發(fā)展史，能真正稱得上是全國化中檔品牌的只有瀘州老窖特曲，洋河藍色經(jīng)典都是后來的事，也間接反映了洋河海之藍的很多消費者其實原來是瀘州老窖特曲的消費者。時至今日，洋河藍色經(jīng)典成為全國市場中檔價位的王者。也意味著在上一輪的競賽中，以海之藍的勝出而告終。

面對行業(yè)整合的滾滾車輪，對于瀘州老窖公司而言，中檔價位就是瀘州老窖公司的“腰”，腰不強則頭、腿、腳都受其累。與此同時，在濃香依然處于主導(dǎo)的消費環(huán)境下，大眾濃香成為瀘州老窖公司未來業(yè)績增長的關(guān)鍵。以我個人的判斷，全國中檔濃香市場正在形成雙寡頭格局(未來第三可能就是一個坑，因為在充分競爭時代，沒有第三，只有數(shù)一數(shù)二。)，作為以濃香見長，有處于傳統(tǒng)濃香產(chǎn)區(qū)的瀘州老窖如何作為?

我個人認為，瀘州老窖公司應(yīng)該發(fā)揮其在濃香市場的優(yōu)勢，成為大眾濃香市場的雙寡頭之一，為此，針對瀘州老窖大眾濃香市場的戰(zhàn)略需要，對瀘州老窖特曲提出以下三點建議：

其一，對標洋河藍色經(jīng)典，成為大眾濃香全國性領(lǐng)導(dǎo)品牌。

中高檔價位現(xiàn)在及未來很長時間都將是白酒行業(yè)容量最大的市場，作為瀘州老窖這樣的名酒企業(yè)在該價位段完全可以搶先雙線操作。瀘州老窖窖齡酒推出已有一定時間，目前勢頭良好，擁有一定的市場基礎(chǔ)，但未來的發(fā)展如何還不能過早下定論，可以作為一條主線運作。特曲依托其雄厚的歷史和品牌資產(chǎn)，完全可以與窖齡酒并駕齊驅(qū)，而不是屈居于窖齡酒之下。特曲與窖齡酒理想的關(guān)系應(yīng)該是并列關(guān)系，而不是上下關(guān)系。特曲突出傳統(tǒng)，教齡酒突出現(xiàn)代，兩種風(fēng)格有機組合，在價格上適當?shù)慕诲e布局，從而達到雙線夾擊洋河藍色經(jīng)典的目的。

其二，以老字號產(chǎn)品為基礎(chǔ)，完成特曲產(chǎn)品的系列化升級和改造。

雖然目前特曲產(chǎn)品線已經(jīng)梳理出老字號、晶彩版、紀念版及60版，但是前文已經(jīng)說過，除老字號特曲以外，其他產(chǎn)品都是輔線產(chǎn)品，都難以承載特曲產(chǎn)品升級任務(wù)，同時晶彩版、紀念版等升級產(chǎn)品的傳承性也不夠，其價位升級很難說服消費者，無法達到產(chǎn)品勢能共振的基本目的，可以說是靠稀釋現(xiàn)有的特曲資產(chǎn)來做銷量，對其未來的發(fā)展并不太看好。

我個人建議，首先特曲的產(chǎn)品勢能要進行聚焦，統(tǒng)一特曲的品牌資產(chǎn)，逐步整合及清理特曲的其他產(chǎn)品;其次，現(xiàn)有的老字號產(chǎn)品不建議硬性漲價到200元以上，而應(yīng)該學(xué)習(xí)海之藍溫和的漲價方式以保持其現(xiàn)有的市場地位及保證渠道利潤，未來時機成熟時，可以讓其放量作為特曲系列的托底產(chǎn)品;最後，在老字號之上再升級兩款產(chǎn)品與窖齡系列的價格進行適當?shù)腻e位。

產(chǎn)品的升級需要有傳承性，這樣才能很好的承接產(chǎn)品原有的資產(chǎn)，甚至形成整個品系的共振，如洋河的海之藍、天之藍、夢之藍系列，古井、口子、白云邊的年份系列以及瀘州老窖現(xiàn)在的窖齡酒系列等，特曲之前的升級產(chǎn)品不成功很大程度上是因為傳承性不夠，單從包裝上看就讓人覺得是完全不同的兩個產(chǎn)品，沒有與老字號遙相呼應(yīng)，以此來借用特曲資產(chǎn)。

其三，推行產(chǎn)品品牌化，完成特曲系列產(chǎn)品的品牌化打造。

目前特曲從消費識別的角度看是一款產(chǎn)品而非品牌，將一款產(chǎn)品系列化給消費者始終覺得有些不倫不類，所以特曲產(chǎn)品品牌化是當務(wù)之急(可以研究參照洋河藍色經(jīng)典系列產(chǎn)品品牌化的發(fā)展歷程)。實際上今年國慶節(jié)以后，“瀘州老窖特曲，濃香正宗，中國味道”的廣告已經(jīng)在各大城市刷屏，瀘州老窖公司已經(jīng)開始走特曲產(chǎn)品品牌化的方向。但品牌的建立通常分為兩個部分：品牌價值的塑造和品牌價值的傳播，從目前來看特曲并不缺乏知名度，特曲現(xiàn)在的傳播只能起到加強和提示目的，但特曲缺乏適應(yīng)當下時代的新價值，所以品牌價值的塑造是特曲的當務(wù)之急，而不是傳播(可以與洋河實施對立定位，類似于一個時尚，一個經(jīng)典，就如可口可樂和百事可樂)。

在白酒行業(yè)漸暖的大環(huán)境下，特別是名酒崛起的時代背景下，我們期待在瀘州老窖公司新一屆領(lǐng)導(dǎo)班子的帶領(lǐng)下，瀘州老窖公司能走的更穩(wěn)更好。