瀘州老窖特曲酒應(yīng)該如何正確定位？(2)

我個(gè)人認(rèn)為，如此定位是對(duì)瀘州老窖特曲既有資產(chǎn)的嚴(yán)重浪費(fèi)(再怎么說(shuō)特曲的消費(fèi)認(rèn)知不會(huì)弱于窖齡酒)，特曲的未來(lái)發(fā)展將由此會(huì)受到制約。比如2016年11月以后，特曲進(jìn)行密集的停貨漲價(jià)是想讓特曲出廠價(jià)站上200元，從而占位窖齡酒漲價(jià)后留下的市場(chǎng)空間。

從目前的狀況看，特曲的天花板完全取決于窖齡酒30年的價(jià)格，甚至于市場(chǎng)還存在30年與特曲價(jià)位重疊的諸多擔(dān)憂(yōu)。等等情形說(shuō)明，瀘州老窖在五大單品戰(zhàn)略下，有了重新的定位。

我個(gè)人并不贊成特曲的新定位，特曲也不應(yīng)該如此去定位。

三、高中低三線(xiàn)，實(shí)現(xiàn)“中強(qiáng)”特曲很關(guān)鍵。

回顧近20年的白酒品牌發(fā)展史，能真正稱(chēng)得上是全國(guó)化中檔品牌的只有瀘州老窖特曲，洋河藍(lán)色經(jīng)典都是后來(lái)的事，也間接反映了洋河海之藍(lán)的很多消費(fèi)者其實(shí)原來(lái)是瀘州老窖特曲的消費(fèi)者。時(shí)至今日，洋河藍(lán)色經(jīng)典成為全國(guó)市場(chǎng)中檔價(jià)位的王者。也意味著在上一輪的競(jìng)賽中，以海之藍(lán)的勝出而告終。

面對(duì)行業(yè)整合的滾滾車(chē)輪，對(duì)于瀘州老窖公司而言，中檔價(jià)位就是瀘州老窖公司的“腰”，腰不強(qiáng)則頭、腿、腳都受其累。與此同時(shí)，在濃香依然處于主導(dǎo)的消費(fèi)環(huán)境下，大眾濃香成為瀘州老窖公司未來(lái)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的關(guān)鍵。以我個(gè)人的判斷，全國(guó)中檔濃香市場(chǎng)正在形成雙寡頭格局(未來(lái)第三可能就是一個(gè)坑，因?yàn)樵诔浞指?jìng)爭(zhēng)時(shí)代，沒(méi)有第三，只有數(shù)一數(shù)二。)，作為以濃香見(jiàn)長(zhǎng)，有處于傳統(tǒng)濃香產(chǎn)區(qū)的瀘州老窖如何作為?

我個(gè)人認(rèn)為，瀘州老窖公司應(yīng)該發(fā)揮其在濃香市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，成為大眾濃香市場(chǎng)的雙寡頭之一，為此，針對(duì)瀘州老窖大眾濃香市場(chǎng)的戰(zhàn)略需要，對(duì)瀘州老窖特曲提出以下三點(diǎn)建議：

其一，對(duì)標(biāo)洋河藍(lán)色經(jīng)典，成為大眾濃香全國(guó)性領(lǐng)導(dǎo)品牌。

中高檔價(jià)位現(xiàn)在及未來(lái)很長(zhǎng)時(shí)間都將是白酒行業(yè)容量最大的市場(chǎng)，作為瀘州老窖這樣的名酒企業(yè)在該價(jià)位段完全可以搶先雙線(xiàn)操作。瀘州老窖窖齡酒推出已有一定時(shí)間，目前勢(shì)頭良好，擁有一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)，但未來(lái)的發(fā)展如何還不能過(guò)早下定論，可以作為一條主線(xiàn)運(yùn)作。特曲依托其雄厚的歷史和品牌資產(chǎn)，完全可以與窖齡酒并駕齊驅(qū)，而不是屈居于窖齡酒之下。特曲與窖齡酒理想的關(guān)系應(yīng)該是并列關(guān)系，而不是上下關(guān)系。特曲突出傳統(tǒng)，教齡酒突出現(xiàn)代，兩種風(fēng)格有機(jī)組合，在價(jià)格上適當(dāng)?shù)慕诲e(cuò)布局，從而達(dá)到雙線(xiàn)夾擊洋河藍(lán)色經(jīng)典的目的。

其二，以老字號(hào)產(chǎn)品為基礎(chǔ)，完成特曲產(chǎn)品的系列化升級(jí)和改造。

雖然目前特曲產(chǎn)品線(xiàn)已經(jīng)梳理出老字號(hào)、晶彩版、紀(jì)念版及60版，但是前文已經(jīng)說(shuō)過(guò)，除老字號(hào)特曲以外，其他產(chǎn)品都是輔線(xiàn)產(chǎn)品，都難以承載特曲產(chǎn)品升級(jí)任務(wù)，同時(shí)晶彩版、紀(jì)念版等升級(jí)產(chǎn)品的傳承性也不夠，其價(jià)位升級(jí)很難說(shuō)服消費(fèi)者，無(wú)法達(dá)到產(chǎn)品勢(shì)能共振的基本目的，可以說(shuō)是靠稀釋現(xiàn)有的特曲資產(chǎn)來(lái)做銷(xiāo)量，對(duì)其未來(lái)的發(fā)展并不太看好。

我個(gè)人建議，首先特曲的產(chǎn)品勢(shì)能要進(jìn)行聚焦，統(tǒng)一特曲的品牌資產(chǎn)，逐步整合及清理特曲的其他產(chǎn)品;其次，現(xiàn)有的老字號(hào)產(chǎn)品不建議硬性漲價(jià)到200元以上，而應(yīng)該學(xué)習(xí)海之藍(lán)溫和的漲價(jià)方式以保持其現(xiàn)有的市場(chǎng)地位及保證渠道利潤(rùn)，未來(lái)時(shí)機(jī)成熟時(shí)，可以讓其放量作為特曲系列的托底產(chǎn)品;最後，在老字號(hào)之上再升級(jí)兩款產(chǎn)品與窖齡系列的價(jià)格進(jìn)行適當(dāng)?shù)腻e(cuò)位。

產(chǎn)品的升級(jí)需要有傳承性，這樣才能很好的承接產(chǎn)品原有的資產(chǎn)，甚至形成整個(gè)品系的共振，如洋河的海之藍(lán)、天之藍(lán)、夢(mèng)之藍(lán)系列，古井、口子、白云邊的年份系列以及瀘州老窖現(xiàn)在的窖齡酒系列等，特曲之前的升級(jí)產(chǎn)品不成功很大程度上是因?yàn)閭鞒行圆粔颍瑔螐陌�裝上看就讓人覺(jué)得是完全不同的兩個(gè)產(chǎn)品，沒(méi)有與老字號(hào)遙相呼應(yīng)，以此來(lái)借用特曲資產(chǎn)。

其三，推行產(chǎn)品品牌化，完成特曲系列產(chǎn)品的品牌化打造。

目前特曲從消費(fèi)識(shí)別的角度看是一款產(chǎn)品而非品牌，將一款產(chǎn)品系列化給消費(fèi)者始終覺(jué)得有些不倫不類(lèi)，所以特曲產(chǎn)品品牌化是當(dāng)務(wù)之急(可以研究參照洋河藍(lán)色經(jīng)典系列產(chǎn)品品牌化的發(fā)展歷程)。實(shí)際上今年國(guó)慶節(jié)以后，“瀘州老窖特曲，濃香正宗，中國(guó)味道”的廣告已經(jīng)在各大城市刷屏，瀘州老窖公司已經(jīng)開(kāi)始走特曲產(chǎn)品品牌化的方向。但品牌的建立通常分為兩個(gè)部分：品牌價(jià)值的塑造和品牌價(jià)值的傳播，從目前來(lái)看特曲并不缺乏知名度，特曲現(xiàn)在的傳播只能起到加強(qiáng)和提示目的，但特曲缺乏適應(yīng)當(dāng)下時(shí)代的新價(jià)值，所以品牌價(jià)值的塑造是特曲的當(dāng)務(wù)之急，而不是傳播(可以與洋河實(shí)施對(duì)立定位，類(lèi)似于一個(gè)時(shí)尚，一個(gè)經(jīng)典，就如可口可樂(lè)和百事可樂(lè))。

在白酒行業(yè)漸暖的大環(huán)境下，特別是名酒崛起的時(shí)代背景下，我們期待在瀘州老窖公司新一屆領(lǐng)導(dǎo)班子的帶領(lǐng)下，瀘州老窖公司能走的更穩(wěn)更好。