2016年茅臺靠什么又一次實(shí)現(xiàn)市場成功轉(zhuǎn)換和神奇逆轉(zhuǎn)？

2016年對于中國酒業(yè)注定是不平凡的一年，在酒業(yè)經(jīng)歷數(shù)年的深度調(diào)整。行業(yè)逐漸呈現(xiàn)出“弱復(fù)蘇、強(qiáng)分化”的態(tài)式，以茅臺、五糧液等為代表的酒企巨頭紛紛停貨漲價等措施……

在國酒茅臺2016年度全國經(jīng)銷商聯(lián)誼會召開前夜，正一堂營銷咨詢機(jī)構(gòu)董事長楊光首次深度揭秘茅臺在2016年又一次實(shí)現(xiàn)從“買方市場”到“賣方市場”的成功轉(zhuǎn)換和神奇逆轉(zhuǎn)。

緣由一：經(jīng)銷商分級

“茅臺人對‘劣幣驅(qū)逐良幣’有清醒的認(rèn)知。”楊光認(rèn)為，從2016年初開始的一系列發(fā)文整頓、乃至6月的取消承兌匯票，其實(shí)質(zhì)都在于維護(hù)有實(shí)力的核心經(jīng)銷商團(tuán)隊，而對經(jīng)銷商推行分級制，更是竭力為核心經(jīng)銷商營造一個良性健康的生存空間。

緣由二：投資屬性明顯

“茅臺酒零售價格在2012年上漲超過2000元，讓消費(fèi)者對其投資價值有了直觀感受。”楊光表示，茅臺酒是至今為止中國名酒品牌中唯一超過2000元的超級大單品，其投資價值曾在黃金十年中教育了一大批消費(fèi)者。而在今年6月、尤其是8月以后價格的飛速上漲，一重要原因就在于茅臺酒已經(jīng)超越了一瓶酒的價值，上升到一種文化符號，投資屬性、禮品屬性大大提升，而這又再度引發(fā)了今年的“茅臺酒熱”。

緣由三：深入市場了解真實(shí)需求

“茅臺人了解到了市場真實(shí)需求并研究出了一系列可行的方法。”楊光透露，袁仁國、李保芳兩位高層領(lǐng)導(dǎo)在內(nèi)都頻頻深入市場調(diào)研、開會研討，對市場的真實(shí)狀態(tài)和市場需求有了較全面的了解和掌握，還推出了個性化茅臺、加大了生肖酒力度，在進(jìn)一步提升茅臺酒價值之外，還滿足了市場的更多需求。

緣由四：推行渠道多元化

“發(fā)展團(tuán)購商等，利用‘小商’聚集的的‘大力量’，分散了經(jīng)銷商壓力。”楊光指出，順應(yīng)當(dāng)下的碎片化時代的來臨，茅臺充分利用了行業(yè)深度調(diào)整期這一難得契機(jī)，大力發(fā)展團(tuán)購商、專賣店并引進(jìn)新商家，尤其是華澤、銀基等實(shí)力商家的介入，不僅在無形之間緩解了原有經(jīng)銷商的庫存壓力和經(jīng)營壓力，還加快了茅臺渠道多元化和渠道扁平化進(jìn)程，而這又反過來使茅臺對經(jīng)銷商的掌控力度大大加強(qiáng)。

緣由五：推配額制穩(wěn)價

“推行配額制以平衡量價和發(fā)展團(tuán)購商一樣，都是茅臺對中國白酒、尤其是高端白酒的卓越貢獻(xiàn)。”楊光談到，由茅臺率先在高端白酒中引進(jìn)的配額制得以實(shí)施的前提一定是剛需產(chǎn)品，“配額制是對有限資源的管理和分配，可以調(diào)節(jié)不平衡狀態(tài)。借助于配額制，茅臺通過按月發(fā)貨等手段來控貨實(shí)現(xiàn)穩(wěn)價，通過穩(wěn)價擴(kuò)大銷量并實(shí)現(xiàn)了價格小幅上漲，然后再度經(jīng)過穩(wěn)價——擴(kuò)量輪回之后才實(shí)現(xiàn)了當(dāng)下的價格普漲。”