酒業(yè)未來(lái)將強(qiáng)分化 馬太效應(yīng)更明顯

12月6日，酒鬼酒股份有限公司在湖南吉首市武陵山大劇院舉辦“酒鬼酒建廠六十周年慶祝大會(huì)”暨“2016年經(jīng)銷商大會(huì)”，著名營(yíng)銷專家、盛初集團(tuán)董事長(zhǎng)王朝成在大會(huì)上做了精彩演講，以下是演講實(shí)錄。

國(guó)內(nèi)酒行業(yè)未來(lái)的弱復(fù)蘇

2015年春糖期間，我對(duì)國(guó)內(nèi)的酒行業(yè)做了趨勢(shì)預(yù)測(cè)，稱之為“弱復(fù)蘇”。我說(shuō)，未來(lái)幾年中國(guó)的酒行業(yè)會(huì)呈現(xiàn)出弱復(fù)蘇的趨勢(shì)。

什么叫弱復(fù)蘇呢?

第一，復(fù)蘇的力度比較弱。從近兩年所有上市公司的報(bào)表來(lái)看，業(yè)績(jī)比較好的漲幅一般在15%、25%，比較差的到了-1%甚至-5%。實(shí)際上，主流上市公司的業(yè)績(jī)漲幅在0%-10%之間，也就是10%以下。從這里可以看出復(fù)蘇的力度是非常非常弱的。

第二，酒行業(yè)復(fù)蘇的時(shí)間具有很強(qiáng)的不確定性。我們不認(rèn)為中國(guó)這一輪的復(fù)蘇會(huì)像03年那樣的復(fù)蘇時(shí)間那么長(zhǎng)，03年有一個(gè)復(fù)蘇，一共復(fù)蘇了十年，十年酒業(yè)黃金期。但2015年這一輪的復(fù)蘇很有可能是一個(gè)振蕩，搞的不好沒(méi)幾年又會(huì)掉下來(lái)，這是有可能的。

原因有很多，既有中國(guó)人口基數(shù)的問(wèn)題，也有消費(fèi)心態(tài)的問(wèn)題，還有宏觀經(jīng)濟(jì)的不確定因素，也有機(jī)構(gòu)的采購(gòu)模式發(fā)生變化等原因。所以整個(gè)中國(guó)酒業(yè)未來(lái)的趨勢(shì)首先是弱復(fù)蘇，不要被未來(lái)的發(fā)展空間，行業(yè)的市場(chǎng)形勢(shì)有極為過(guò)高的、不切實(shí)際的預(yù)期。

國(guó)內(nèi)酒行業(yè)未來(lái)的強(qiáng)分化

過(guò)去中國(guó)酒行業(yè)復(fù)蘇的現(xiàn)象是一榮俱榮、一損俱損。所有企業(yè)好起來(lái)，大家都好;不好，大家都不好。上市公司買酒的股票在過(guò)去十年的酒業(yè)投資中是可以傻瓜購(gòu)買的，所謂傻瓜購(gòu)買的方法很簡(jiǎn)單：一攬子買。

我們國(guó)家有很多著名的機(jī)構(gòu)在酒行業(yè)賺了很多錢，抓錢的方法就是買入這個(gè)行業(yè)，買入的方法就是按照市值的比例買入這個(gè)行業(yè)的股票。

但2013年這輪調(diào)整之后，中國(guó)酒行業(yè)的形勢(shì)變得更加復(fù)雜了。現(xiàn)在根本就不是一榮俱榮、一損俱損的情況。有些企業(yè)非常好，有些企業(yè)非常壞。

像茅臺(tái)這樣的酒企已經(jīng)有3000多噸的市場(chǎng)，還能增長(zhǎng)15%、20%的收入，這在全世界也是絕無(wú)僅有的，非常龐大，但是像安徽金種子這樣的企業(yè)，這兩年已經(jīng)下降了，另外還有幾個(gè)上市公司，也是下降了。

上市公司的分化非常明顯，其實(shí)很多未上市的分化更加明顯。整個(gè)酒行業(yè)形式是什么?就是好的越好，差的越差，馬太效應(yīng)越來(lái)越明顯。

為什么每一輪周期調(diào)整都是讓馬太效應(yīng)更明顯?

首先，優(yōu)質(zhì)的企業(yè)在周期結(jié)束的時(shí)候，它的資本效益更高，它的品牌更受人關(guān)注。人受教育的程度越來(lái)越高，同樣的收入，受教育程度越高，品牌化消費(fèi)能力越強(qiáng)。知識(shí)結(jié)構(gòu)的變化，中國(guó)受教育程度的提升讓年輕人的品牌化消費(fèi)意識(shí)得到了前所未有的增加，這跟世界的趨勢(shì)是一樣的。

其次，信息的不對(duì)稱。過(guò)去的信息是不對(duì)稱的，我們?cè)谝粋�(gè)小地方，可能就當(dāng)?shù)氐木浦�道，外邊的酒不知道。現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)信息如此發(fā)達(dá)，世界是平的，所以消費(fèi)者品牌化就很強(qiáng)。

所以馬太效應(yīng)就是為了變得越來(lái)越有意義。這就是品牌化導(dǎo)致的強(qiáng)分化的內(nèi)在原因和動(dòng)力。

如何應(yīng)對(duì)未來(lái)幾年酒行業(yè)的弱復(fù)蘇、強(qiáng)分化

弱復(fù)蘇顯示了未來(lái)的酒業(yè)形勢(shì)仍然有很大的壓力，我們的企業(yè)高管在制定業(yè)績(jī)指標(biāo)時(shí)要考慮到實(shí)際情況。去年有很多企業(yè)重新再提百億目標(biāo)，壓力非常大，基本上增速不達(dá)預(yù)期。

所以未來(lái)的趨勢(shì)跟你的增速目標(biāo)要相關(guān)，你不能定一個(gè)完全脫離行業(yè)實(shí)際的目標(biāo)。弱復(fù)蘇這個(gè)詞已經(jīng)成為中國(guó)政府到行業(yè)主管機(jī)構(gòu)以及各大酒廠主要提的行業(yè)趨勢(shì)的一個(gè)題目。

強(qiáng)分化，就是一定要抓住機(jī)遇，對(duì)于中國(guó)現(xiàn)在57個(gè)主要的品牌，未來(lái)3到5年，你這個(gè)牌子還能夠在未來(lái)中國(guó)酒業(yè)存在下去的關(guān)鍵期。這一輪結(jié)束之后，搞不好中國(guó)酒行業(yè)的牌子只剩下30個(gè)。我們講30個(gè)是比較理想的狀態(tài)。

弱復(fù)蘇、強(qiáng)分化，是我針對(duì)近幾年酒行業(yè)的發(fā)展所做出的對(duì)未來(lái)幾年酒行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)做出的論斷，明年春交會(huì)，我們對(duì)未來(lái)三年的趨勢(shì)還會(huì)有新的看法。