茅臺(tái)系列酒細(xì)分6大事業(yè)部 是做蛋糕還是搶市場(chǎng)份額？

茅臺(tái)系列酒明年銷量目標(biāo)2.5萬(wàn)噸，這次“事業(yè)部”制調(diào)整有望從體制和機(jī)制上解決系列酒的市場(chǎng)“癥結(jié)”。茅臺(tái)在系列酒上“動(dòng)真格”在擠壓式增長(zhǎng)環(huán)境下將會(huì)搶了郎酒、金沙、國(guó)臺(tái)等其他醬香軍團(tuán)的份額還是共同做大蛋糕?

近日，糖酒快訊了解到，茅臺(tái)醬香酒營(yíng)銷公司運(yùn)營(yíng)中心將下設(shè)茅臺(tái)王子、迎賓、漢醬、仁酒、貴州大曲、專營(yíng)產(chǎn)品6大事業(yè)部，具有市場(chǎng)調(diào)研、戰(zhàn)略制定、營(yíng)銷策劃、品牌運(yùn)營(yíng)等職能。

為什么成立六大事業(yè)部?

眾所周知，茅臺(tái)一直都想要做好系列酒。從2014年成立了賴茅酒業(yè)和醬香酒營(yíng)銷公司到2015年的“一曲三茅四醬”戰(zhàn)略，茅臺(tái)對(duì)于系列酒的重視可見(jiàn)一斑。而這次為什么提出事業(yè)部的形式?

對(duì)此，一位業(yè)內(nèi)人士指出，“其實(shí)系列酒目前‘癥結(jié)’在于現(xiàn)在的飛天茅臺(tái)經(jīng)銷商并不愿意做渠道深耕;而系列酒想要扁平化經(jīng)銷商進(jìn)行市場(chǎng)深耕的話，事業(yè)部制度通過(guò)‘市場(chǎng)專業(yè)化’和‘放權(quán)’能解決部分問(wèn)題。”

解決“市場(chǎng)專業(yè)化”與“放權(quán)”問(wèn)題對(duì)于茅臺(tái)系列酒設(shè)立6大事業(yè)部，多位業(yè)內(nèi)人士表示，茅臺(tái)從醬香事業(yè)部細(xì)分成立6大事業(yè)部，這表明茅臺(tái)對(duì)這些品牌的重視。同時(shí)這也是合乎市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，合乎茅臺(tái)現(xiàn)在的市場(chǎng)需要的。

對(duì)此，左右腦策略咨詢機(jī)構(gòu)總經(jīng)理權(quán)圖也表示：事業(yè)部的設(shè)立是繼續(xù)貫徹茅臺(tái)集團(tuán)做大系列酒戰(zhàn)略的具體舉措，通過(guò)組織裂變進(jìn)行市場(chǎng)化和專業(yè)化運(yùn)作，進(jìn)行有效的資源匹配，實(shí)現(xiàn)系列酒市場(chǎng)運(yùn)作的精細(xì)化和專業(yè)化。

同時(shí)，在白酒戰(zhàn)略專家鐵犁看來(lái)，過(guò)去王子、迎賓、漢醬表現(xiàn)得不溫不和，一方面的原因是沒(méi)有按照不同品牌的定位、特性來(lái)制訂經(jīng)營(yíng)計(jì)劃;另一方面是權(quán)利都集中在上層，沒(méi)有授予經(jīng)營(yíng)者、管理者、運(yùn)營(yíng)者實(shí)際力。在接下來(lái)，茅臺(tái)系列酒有兩方面的戰(zhàn)略要點(diǎn)，一是如何根據(jù)不同的品牌制定切實(shí)可行的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)計(jì)劃，通過(guò)對(duì)區(qū)域的打造形成核心市場(chǎng);二是必須要授予管理者實(shí)際應(yīng)有的權(quán)力。

設(shè)立獨(dú)立運(yùn)營(yíng)體制讓權(quán)力下放其實(shí)，成立專門(mén)的事業(yè)部或者公司來(lái)運(yùn)營(yíng)專門(mén)的產(chǎn)品，在行業(yè)當(dāng)中并不算新鮮，甚至可以說(shuō)這是名酒的一種共識(shí)。

2013年，郎酒集團(tuán)稱授予5大事業(yè)部進(jìn)行獨(dú)立運(yùn)作的權(quán)利，全權(quán)負(fù)責(zé)相應(yīng)品牌的市場(chǎng)運(yùn)行管理。2015年，瀘州老窖主抓五大核心單品，啟用新的“專營(yíng)模式”并淡化原有的“柒泉模式”。

有酒業(yè)人士表示，獨(dú)立的運(yùn)作部門(mén)，使得職責(zé)與權(quán)利更加明晰，有利于品牌發(fā)展，除了茅臺(tái)，其他品牌早已通過(guò)這種機(jī)制促進(jìn)產(chǎn)品在市場(chǎng)的專業(yè)化分工和發(fā)展，加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品系的運(yùn)作。

茅臺(tái)系列酒動(dòng)真格，是做蛋糕還是搶份額?

公開(kāi)資料顯示：茅臺(tái)系列酒去年的銷售額達(dá)到13.5億元的銷量，同比增長(zhǎng)33%;而今年前三季度取得了14.6億元的成績(jī)，同比增長(zhǎng)67%。雖然，系列酒基數(shù)小，但增長(zhǎng)勢(shì)頭迅猛。

而茅臺(tái)對(duì)于系列酒的明年的規(guī)劃是銷量上與茅臺(tái)酒達(dá)到1∶1的比例，將達(dá)到2.5萬(wàn)噸。顯然，在六大事業(yè)部劃分后在體制和機(jī)制上可以很大程度上解決之前系列酒市場(chǎng)的“癥結(jié)”問(wèn)題，促進(jìn)系列酒目標(biāo)的完成。那么，在當(dāng)前行業(yè)呈現(xiàn)“擠壓式”增長(zhǎng)的情況下，茅臺(tái)系列酒的增長(zhǎng)會(huì)蠶食掉部分競(jìng)品份額。

 

從上述表格對(duì)比中，可以看出，60—400元是茅臺(tái)系列酒的價(jià)格帶的覆蓋范圍，在這樣的范圍內(nèi)有著眾多的醬酒企業(yè)，郎酒、金沙、國(guó)臺(tái)就是其中的代表。對(duì)此，一位經(jīng)銷商表示：“茅臺(tái)系列酒目前雖然整體盤(pán)子有限，但增長(zhǎng)勢(shì)頭很猛;而且從這次事業(yè)部的調(diào)整可以看出茅臺(tái)動(dòng)了真格的，在茅臺(tái)品牌效應(yīng)帶動(dòng)下，系列酒的發(fā)力必將加劇醬酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。”

不過(guò)業(yè)內(nèi)也有不同觀點(diǎn)。鐵犁就表示：茅臺(tái)現(xiàn)在只有一個(gè)品牌就是高端，其他的基本上銷量都不大，沒(méi)有貢獻(xiàn)，也沒(méi)有形成一個(gè)市場(chǎng);對(duì)郎酒、金沙、國(guó)臺(tái)也沒(méi)有多大的影響。

“如果茅臺(tái)系列酒能夠做起來(lái)，對(duì)市場(chǎng)也只是一個(gè)促進(jìn)和幫助的作用。因?yàn)楝F(xiàn)在的醬香酒市場(chǎng)基本是固定的，只有一個(gè)相對(duì)成熟的高端市場(chǎng)，中低端市場(chǎng)還未成型，還需要培育。”一位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為。

權(quán)圖也表示：“目前中低端醬香酒市場(chǎng)的培育和壯大需要巨頭的參與，茅臺(tái)的參與有助于中低端醬香酒市場(chǎng)的培育與壯大。”